Nekrologerne over Radio Loud kan nu blive skrevet, og efter nytår vil kanalen genopstå som 24syv.
Det har fået stærkt kritik for at være “gravskænderi”. Blandt andet af tidligere Radio24syv folk som Mads Brügger. Bag navneskiftet står Berlingske Media med adm. direktør Anders Krab-Johansen i spidsen, der har købt 91 procent af aktierne i Loud. Han mener, navneskiftet er et signal om, at Loud nu bliver en “normbrydende” radio. Det har han sagt til Weekendavisen.
Men Jacob Holst Mouritzen, der er selvstændig branding ekspert og arbejder med strategi inden for marketing, ser det signal helt anderledes.
“Det ligner en strategisk falliterklæring at skifte til 24syv. Man forsøger at migrere brand equity fra et af de mest trendy mediebrand til et af de mest forhadte. Det er så dumt strategisk tænkt, at jeg har meget svært ved at forestille mig, at det vil have den effekt de håber på,” siger Jacob Holst Mouritzen.
Egoer på spil
Ifølge Jacob Holst Mouritzen er der tre grunde til, at rebrandingen ikke vil lykkes. Det ene er, at det gamle Radio24syvs publikum efter lukningen næsten har ageret partisoldater – og samtidig har de tidligere ejere været stærke, offentlige kritikere af Radio Loud.
“De står allerede i stærk modvind.”
Derudover har han svært ved at se, hvad Berlingske Media vinder ved at forsøge at overbevise de gamle Radio24syv-lyttere.
“De vil stadig være antipol til alt, de laver,” siger Jacob Holst Mourtitzen og tilføjer:
“Og så forstår jeg slet ikke Berlingske Media brand- og koncernstrategisk. Hvis 24syv er det her guldæg, vi må antage, at det er, hvorfor smider man det så over på et fallitbo, som Loud i nuværende forfatning er. Det er en kæmpe risiko. Man trækker 24syv ned i sølet, hvor du i teorien kunne have ventet to år, konkurreret i et nyt medieudbud og genetableret 24syv. Det havde været langt klogere.”
Han siger, at Radio Loud stod i en klassisk rebranding-situation, hvor de ledte efter moment of re-evaluation; Det øjeblik, hvor man skal overvinde lytterne til at give projektet en chance til.
“Ved at vælge 24syv kommer du til at forvirre helt vildt.”
Kan de på nogen måde lykkes?
“Måske. Hvis de laver noget så originalt, at de fanger gamle lyttere og partisoldaterne. Men du har stadig et persongalleri med magt, som Mads Brügger, der aldrig vil acceptere, at det har noget med Radio24syv at gøre. Det bliver svært at bygge positive associationer op om det her brand. Samtidig udhuler du 24syv-brandet.”
“Udefra set er det en meget mærkelig beslutning, Anders Krab-Johansen har taget. Den eneste logiske beslutning er, at det handler om egoer, der vil banke andre.”
Kommer det til at smitte af på andre af Berlingske Medias aktiver?
“Det tror jeg ikke.”
Navneændring er en dyr løsning
Tidligere på ugen kom det frem også, at virksomheden bag Facebook vil skifte navn. Det blev kritiseret heftigt i Markedsføring af Frederik Preisler og Rikke Nalepa.
Jacob Holst Mouritzen opfodrede selv Facebook til at gøre netop det for to år siden.
“I de fleste tilfælde er rebranding et tegn på, at der er problemer. Det sker som konsekvens af, at noget er blevet misvedligeholdt. Men man tror på, at selve produktet fortjener en chance mere. Der kan rebranding hjælpe med at penetrere andre segmenter, målgrupper eller markeder,” siger Jacob Holst Mouritzen.
Hvad skal der til for, at det går godt?
“En stærk strategi og en ordentlig segmentering af målgruppen, hvor du kan se, at der er plads og åbent på frontallappen. Der skal penge og PR til at placere det her nye brand. Og så er det vigtigt, at du har en god kernefortælling, som folk kan købe ind i.”
Hvis man ikke skifter navn, hvilket ifølge brandingeksperten er det nemmeste men også dyreste, skal man skabe noget, der på alle parametre – visuelt og indhold – er drastisk anderledes.
Og her tror han ikke, Berlingke Medias strategi for det nye 24syv kan lykkes.
“De gamle lyttere kommer ikke til at lytte, og dem, der ikke lyttede til Radio24syv, gør heller ikke.”
