Ekspert roser Coops Irma-fokus. Men det redder ikke økonomien

En guldkalv. Og større omsætning på Irma-varer end i 2022, da Irma-butikkerne stadig var åbne.

Stoltheden er stor hos Coop over, at koncernen har rundet de 500 millioner kroner i omsætning på sine egne Irma-varer i Coops butikker som Super Brugsen, Kvickly og 365discount, skriver Politiken, der har fået indsigt i Coops kommende koncernregnskab.

Og strategien med fokus på Coops eget Irma-brand får ros af detailekspert Dorte Wimmer.

”Der en rigtig god ide. Hvis vi ser på en stor trend i udlandet og herhjemme, så er det, at private label – eller private brands – fylder mere og mere hos dagligvarekæderne og bliver mere og mere vigtige. Det er en måde at differentiere sig på i markedet,” siger hun.

“At Coop satser på private label med Irma og Änglamark, som de har haft i mange år og er et stærkt brand, er den rette vej at gå for Coop.”

Den halve milliard i omsætning udgør dog stadig en mindre del af Coops samlede regnskab, hvor man i 2024 omsatte for 33,6 milliarder kroner. Der svarer de 500 millioner til godt 1,5 procent af den samlede omsætning for at blive lidt regnskabsteknisk.

Og Dorte Wimmer understreger, at ”guldkalven” ikke redder økonomien i Coop på den korte bane.

”Omsætningsmæssigt er det ikke så interessant endnu,” siger hun.

”Men det er et vækstlokomotiv, de helt sikkert vil ride med på strategisk fremad. Og jeg tror, vi ser Irma-logoet i mange flere kategorier end nu. Det er et signal om fremtiden.”

Det lyder også, at Irma-varerne er Coops nye guldkalv – de sælger for lidt over 500 millioner i det kommende koncernregnskab ifølge Politiken. Sidste år havde man en omsætning på cirka 33,6 mia i alt – det er 1,5 procent. Er det måske lidt frisk at kalde det en guldkalv, eller er det faktisk en succes?

”Jeg tror, at det er en vigtig milepæl for Coop. For den markerer et Coop på vej fremad. Det sidste år med ny direktør har været meget en indadvendt øvelse med at rydde op i organisationen og distributionen. Det her er den første store ting, som Coop går ud eksternt og kommunikerer. Det markerer også, at Coop har fundet noget, der giver god værdi. Det skal ses i et lidt større perspektiv,” siger hun.

Hvad betyder 500 millioner reelt i Coops regnskaber? Det er vel ikka Irma-varer, der kommer til at redde Coop lige nu?

”De kan ikke betale alle lønninger og omkostninger med det, men det kan de forhåbentlig på sigt med den strategi.”

Man lykkes også med at få Irma-varerne ud i mange flere butikker end før (fra 68 Irma-butikker til hundredvis af butikker, red.) – det er vel en klar forklaring på fremgangen?

“Du får en meget større distribution. Alene det gør, at du får et større salg. Jo flere butikker du sælger i, jo større er sandsynligheden for et større salg.”

Et af de steder, hvor man har satset stort på at skrue op for Irma, er 365discount, der har indført Irma med markant succes ifølge marketingdirektør Rasmus Pape.

Det fortalte han i september i et stort interview med Markedsføring, hvor han forklarer, at 365discount skal skille sig mere ud.

”Änglamark er et super stærkt brand. Det er Irma også. Før var vi den eneste discounter i markedet uden et premium-brand. Med den ballast er jeg sikker på, at vi kan gøre endnu flere danskere lune på 365discount.”

Og det vurderer Dorte Wimmer er en god ide.

“At Coops satser på private label med Irma og Änglamark, som de har haft i mange år og er et stærkt brand, er den rette vej at gå for Coop,” siger hun og peger på, at netop at satse markant på egne brands lige nu er en oplagt vækstmotor for dagligvarebranchen:

“Ser vi uden for Danmarks grænser, så er det eksempelvis Trader Joe’s (amerikansk discountkæde, red.), hvor 95 procent af varerne er deres egne, der inspirerer. De har kæmpe succes med at skabe loyalitet og genkøb og adskillelse. Det skeler mange til. Du kan ikke gang købe en Coca-Cola hos dem. Ser vi herhjemme, så har Rema 1000 haft succes med det i mange år. De gør rigtigt mange ting godt, og en af de ting er hele deres private label-sortiment, hvor de kategori for kategori skifter brands ud med egne mærker. Det skaber loyalitet og genkøb hos kunderne.”

Dorte Wimmer understreger, at Coop nu står med en stor opgave i forhold til at fastholde Irmas DNA i takt med, at brandet kommer til at fylde mere og mere hos Coop.

Hvad skal der egentlig til for, at det virkelig batter med salget af Irma-varer og private label hos Coop?

“De skal være helt sikre på at holde fast i DNA’et i Irma. Irma er god kvalitet til gode penge, så de må ikke have produkter, der fejler på det. De skal de være superskarpe på, hvor de sætter Irma-logoet, og at de ikke bliver revet med og tænker, at den går nok. De skal være tro mod brandet. Og skal de blive ved med at minde os om, hvad Irma-brandet kan og uddanne nye forbrugere, der ikke er bor i København. Og så ligger der en forklaringsopgave i at fortælle de unge, hvad de køber med Irma, når de er lidt dyrere end de billige varer.”

Men netop Irma har som brand nogle oplagte kvaliteter at slå på, siger hun.

”Irma-brandet har en masse positive værdier i sig – især i københavnerdelen. Men lukningen af Irma gjorde, at resten af landet blev opmærksomme på Irma, fordi man ikke forstod københavnernes nedsmeltning. Brandet står for kvalitet, god værdi for pengene og helt unikke varer. Og det er dem, de kører videre nu. Det er et meget, meget stærkt brand,” siger hun og tilføjer:

“Og så er der en lille smule snobberi i Irma. Dem, der handlede i Irma, ville give lidt mere for varerne, så der er noget prestige i brandet.”

Der ligger med andre ord også en stor marketingopgave og venter her?

“Der er rigtigt meget marketing at gå i gang med. Og at få støvet Irma-pigen af, så hun bliver en frisk Irma-pige og ikke en ældre dame.”