Debat: Alma skal træde ud af Irmas skygge

Da Coop i 2023 meldte ud, at Irma-kæden skulle lukke, var det ikke bare slutningen på en dagligvarebutik – det var et farvel til et dansk legacy brand med mere end 135 års historie.

I Irmas kølvand er Alma nu dukket op som Københavns ‘nye madunivers’. Det er moderne, blødt, lækkert, blåt og stadig med fokus på kvalitet og bevidst forbrug – og Irma pigen er skiftet ud med et hjerte. Et hjerte for mad.

Alma placerer sig i samme felt som Salling Super, Føtex Food og Meny. Bevares, måske lidt i den øvre del af kategorien – men det er alle kæder, der appellerer til den kvalitetsbevidste forbruger, uden at være rendyrkede luksusbutikker.

Her er udvalgte specialvarer, økologi og inspiration til måltider. Det er pænt, men det er ikke unikt.

Alma skriver på sin hjemmeside:

“Vi vil skabe en bedre indkøbsoplevelse og have fokus på den behagelige butiksindretning og det nærværende møde mellem vores medarbejdere og vores kunder”.

Jeg har været i deres første butik på Frederiksberg – og det er ikke meget anderledes end de andre i kategorien.

Hvor Irma havde en klar identitet – elsket og kritiseret for dens københavnske snobberi og karakter – er Alma stadig under opbygning.

Det føles, som om Alma gerne vil tiltrække et yngre, bevidste segment, men uden helt at tørre sveden af panden og satse 100 procent.

Resultatet?

Endnu et semi-premium koncept, der kæmper om opmærksomheden. Hårdt sat op, men det er der, de er. Jeg forstår ikke, hvorfor man ikke giver den lidt mere, nu hvor Irma led en stille død netop dér.

Irma var – trods kærlighed og loyalitet fra et meget lille, men højtråbende segment – økonomisk presset, smal i sin appel og fanget i en lidt for pæn fortælling om sig selv. Inflationen, Corona-krisen og en usikker verdensøkonomi gjorde forbrugerne mere prisfølsomme. Irma blev ikke fornyet i tide og mistede relevans.

Skulle Irma have lavet ”en Jaguar” i stedet?

Nej. Ingen må om nogen omstændigheder nogensinde gøre som Jaguar, men jeg tror der var fint plads til, at Irma-pigen gik i Ganni og købte en leopard-buksedragt med lidt glimmer og et par hurtige solbriller.

For legacy brands dør ikke nødvendigvis, fordi de bliver gamle – men fordi de ikke evner at være aktuelle.

Tænk på, hvad man kunne have gjort, hvis man i stedet havde valgt at gøre Irma endnu mere eksklusivt. Altså, virkelig skruede op.

Kig mod Erewhon i Los Angeles, hvor æstetik, kuratering og storytelling smelter sammen i et luksuriøst og kompromisløst madmarked, der nærmest er en livsstilsdestination.

Det er ikke op i tiden at kigge mod amerikanske koncepter, men Erewhons koncept holder. De har en klar position, og handler man der, så er det 100 procent bevidst.

Irma stod bare stille, mens den luksus, butikken tilbød, blev new-normal.

Men Irma efterlod sig et tomrum. Det fornemmede man lidt ovenpå den shitstorm, der kom efter lukningen.

Der må være plads til Alma, men er det Irmas tomrum, Alma skal udfylde?

Der er vel altid et behov for stærke madkoncepter, der inspirerer, guider og tilbyder kvalitet med omtanke. Og Alma kan måske sagtens finde sit publikum, især hvis Alma tør give det kant og konsekvens i sin udvikling.

Men hvis det bare bliver endnu en mellemstation mellem discount og luksus, er risikoen, at Alma forsvinder i mængden. Det hele er set før, og i en tid, hvor differentiering er afgørende, håber jeg, at der kommer mere end det, vi ser nu.

Alma skal ikke bare være en dagligvarebutik. De tider er forbi.

Alma skal lave events, indgå partnerskaber med nye, spirende brands på tværs af kategorier og fortælle alle de gode historier, der udspiller sig omkring brandet.

De skal bruge sociale medier – og droppe den boomer-agtige tilgang til deres organiske tilstedeværelse.

Det skal være cool, levende og relevant – ikke bare et kedeligt digitalt udstillingsvindue:

“Se lige vores flotte biodynamiske gulerødder.”

Ingen gider se på gulerødder på Instagram.

De skal kigge mod brands som Liquid Death (alternativ amerikansk drikkevare-producent, red)., Erewhon og lære, hvordan man bygger et brand baseret på fame, der ikke tvinger folk til at se og følge det, men får folk til at følge det, fordi de har lyst.

Alma er født i skyggen af Irma. Det faktum kan man ikke løbe fra.

Det er både en fordel og en udfordring.

Forhåbentlig lykkes det Alma at bygge noget, der ikke bare føles som Irmas uægte lillesøster, men som noget selvstændigt og relevant i sin egen ret. Hvis man “bare” ender med at træde i Irmas udtrådte sko, så har vi jo lige set den historie udspille sig.

Hvis du spørger mig, så skal Alma skabe et madmarked, som forbrugerne søger mod, fordi det kan noget unikt og ikke bare påstår det.

Præcis ligesom når asiatiske turister rejser hele vejen til København alene for at prøve en kardemommesnurre fra Juno.

Irma-pigen var et stærkt brand asset, og det bliver nok en svær øvelse at arbejde med et relativt generisk asset som et blåt hjerte.

Alt er dog muligt, (så længe man investerer tungt i det).

Alt i alt håber jeg bare, at trods af de slående ligheder mellem Irma og Alma, at Alma bliver sin egen. Jeg er spændt på at se den position, de kommer til at tage i kategorien og især, hvordan de gør det.

Jeg hepper på dem.

Martin Dean er specialist i brand & commercial strategy. Tidligere har han været CCO i Mighty Monday.