Eksperter uenige om ny SAS-kampagne: Skævt eller genialt

Galt eller genialt. Nogenlunde sådan kan man opdele reaktionerne på det nye reklameunivers, flyselskabet SAS sendte på vingerne mandag morgen. 

Ifølge branding- og kommunikationsekspert Jacob Holst Mouritzen er timingen for reklameuniverset skæv, og det risikerer at ramme SAS negativt.

”Jeg er meget skeptisk over for, hvordan det vil blive modtaget. Jeg er i tvivl om, hvorvidt kunderne allerede nu er klar til at få denne type kommunikation fra SAS. Problemet er, at hvis ikke SAS først har vaccineret kunderne mod de barrierer og parader, de har over for brandet, så klinger budskabet hult, og det kan lyde tonedøvt,” siger Jacob Holst Mouritzen. 

Men fra kommunikationsrådgiver, partner i og stifter af kommunikationsbureauet Oxymoron, Kresten Schultz Jørgensen, er der ros til timingen. 

”Jeg synes, det er en fremragende idé at køre kampagnen ud nu. Det er en fremragende kampagne med det rette indhold. Timingen er helt rigtig i den nuværende situation,” siger Kresten Schultz Jørgensen. 

Ifølge SAS selv havde selskabets brandplatform brug for en opdatering, siger Karin Nyman, VP Brand & Communications hos SAS. 

”I løbet af de senere år har verden og vores markeder ændret sig, så vores brand havde brug for en opdatering. Gennem de seneste to et halvt år har vi derfor sammen med Åkestam Holst gjort vores hjemmearbejde for at finde frem til SAS’ nye brandplatform,” sagde hun til Markedsføring.

Kampagnen fra SAS kommer efter en sommer, hvor flyselskabet var ramt af store strejker og massiv utilfredshed fra kunder, imens selskabet stadig i dag står i en dårlig økonomisk situation. 

Netop kundernes dårlige oplevelser er grunden til, at Jacob Holst Mouritzen er bekymret for timingen i kampagnen. 

”SAS må have gjort sit forarbejde og være sikre, men det kræver godt nok meget efter hele sagen om strejken denne sommer, at mange kunder stadig ikke har fået tilbagebetalt erstatning fra SAS, og frygten for konkurs og den relativt elendige kundeservice, mange har oplevet. Det skal være røget ud af folks hukommelse, hvis kunderne skal være modtagelige over for den mere højtflyvende brandkommunikation,” siger han.

Hvis kunderne ikke har genvundet tilliden til SAS som brand, så kan det ramme selskabet negativt, vurderer Jacob Holst Mouritzen. 

”Hvis det ikke er tilfældet, så tror jeg ikke, kampagnen gør noget godt for SAS,” siger han.

”Der er intet galt med det arbejde, der er lavet. Det er fint. Og det er en god reklamefilm. Men timingen og konteksten er bare virkelig skæv.” 

Kresten Schultz Jørgensen vurderer, at SAS er nødt til at gå ud og kommunikere om sig selv som brand – særligt, fordi der er brug for positiv opmærksomhed om brandet. 

“Det er nødvendigt at fortælle historien om, hvem du er, også i krisetider. Man kan altid spørge, hvorfor man overhovedet skal markedsføre sig, når koncernen mangler penge andre steder? Men faktum i virkelighedens verden er, at virksomheder på den ene side er nødt til at sikre driften, imens de også er nødt til at have en stemme i det offentlige rum. De kan ikke lægge sig ned i skuffen og blive der, indtil man har alle likvider, og stemningen er god,” siger han.

Der er mange kunder, der har haft en dårlig oplevelse med SAS i sommer. Risikerer en brandkampagne ikke at klinge hult?

“Det er altid en risiko,” siger Kresten Schultz Jørgensen, som dog ikke mener, det er tilfældet for SAS.

“Derfor skal du være meget sensitiv, når du går ud med sådan en kampagne. I SAS’ tilfælde synes jeg ikke, det klinger hult. SAS har haft funktionsproblemer og har et problem med sin forretningsmodel. Men kampagnen handler om kultur og nordiske værdier og en fælles nordisk drøm. Og den kultur har SAS.” 

Grundlæggende er Jacob Holst Mouritzen enig i, at SAS’ brand trænger til et ansigtsløft. 

”Der er intet forkert i det, SAS siger. De kan ikke bruge platformen ”We Are Travelers” mere. Det smager ganske enkelt forkert i en verden, der går op i klima – der ringer ”Journeys That Matter” bedre. Problemet er, at kampagnen kommer ud i en kontekst og et miljø, de slet ikke kunne have forudset, da de gik i gang med arbejdet for et par år siden,” siger han. 

Kampagnen har jo været undervejs længe – mener du, at de skulle have holdt lanceringen af den tilbage?

”Ja, det vil jeg sige. De har ikke lanceret den på det værst mulige tidspunkt, men det er heller ikke et godt tidspunkt. Inden de kom hertil, skulle de have lavet en større kommunikationsindsats for at få omdømmet og tilliden tilbage på kerneproduktet,” siger Jacob Holst Mouritzen. 

”Men nu hvor de har lanceret den, skal de selvfølgelig ikke slette den igen. I min optik bør de dog måske ikke gå ud med det store reklametryk lige nu og bruge millioner på at køre den af sted på tv,” tilføjer han. 

Ifølge Kresten Schultz Jørgensen er det rigtigt set af SAS, at man markedsfører sig på en følelse frem for fx slagtilbud.

“Hvis de var gået ud med pris eller slagtilbud i en situation, hvor folk har fået deres penge, så ville det være provokerende. Det skal de lade være med. Men her går de ud og minder om noget, som de fleste skandinaver kan genkende, og det er sindssygt godt set,” siger han og tilføjer:

“I en krisetid forsøger SAS at rykke sammen. Det er de nødt til at gøre, og de kan ikke vente på, at alle, der mangler at få en bøjet femøre, har fået den.” 

SAS har overvejet timingen af kampagnen og reklameuniverset meget nøje, lyder det i en mail til Markedsføring som svar på kritikken.

”Tidspunktet for kampagnen er valgt med omhu. Vi ser efter et par hårde år stor efterspørgsel på rejser, og vi mener, det er vigtigt, at SAS i den forbindelse sætter lys på, at vores rejser er vigtige for kunderne – uanset hvilken type rejse, det er,” skriver kommunikationschef for SAS i Danmark, Alexandra Kaoukji, til Markedsføring. 

Samtidig anerkender SAS, at selskabet har et stort arbejde med at genopbygge sit renommé over for kunderne. 

”Vi ved naturligvis, at tilliden skal genoprettes hos vores kunder efter sommerens omfattende strejker. Det er et centralt fokus hos os i vores arbejde,” skriver kommunikationschefen. 

Grundlæggende har SAS forklaret Markedsføring, da kampagnen blev lanceret mandag, at selskabet med kampagnen også gerne vil have fokus på og styrke sig på ”leisure”-markedet for rejsende. Og det er i det lys, at det nye reklameunivers skal ses. 

”Vi er dog et flyselskab, og vores vigtigste opgave er at sælge rejser til vores kunder, og vi må, samtidig med at vi har fuld fokus på at hjælpe de rejsende, der blev ramt af strejken, have blikket rettet fremad.”  

Kan det blive et problem for SAS’ at gå ud med et nyt reklameunivers, hvis det opfattes som utroværdigt af kunderne?  

”Vi gik ud med vores nye kommunikationskoncept ”Journeys That Matter” i mandags, og vi har fået overvejende positiv feedback. Vi måler selvfølgelig løbende på kampagnen, og vi har endnu ikke fået sådan et signal.

Burde SAS ikke fokusere på at forbedre sin forretning og opbygge tillid, før selskabet lancerer et nyt branding- og reklameunivers?  

”Det har været en meget udmattende sommer for vores rejsende. Både som følge af pilotstrejken, men oven i det har pladsen i luftrummet verden over også været et problem. Det ser nu betydeligt bedre ud, og alle vores medarbejdere i hele kunderejsen fokuserer på, at det skal være så god en oplevelse som muligt for vores rejsende,” skriver kommunikationschefen, der tilføjer:

”Vi ved, at vi har et stort arbejde foran os med at skabe tillid efter strejken, og det er noget, som er i gang.”