Efter otte år går SAS ud med helt nyt reklameunivers

Godt to et halvt år efter, at en reklamefilm fra SAS blev mødt af en massiv shitstorm – kulminerende med bombetrusler mod det danske bureau &Co. – lancerer det skandinaviske luftfartsselskab nu et nyt kommunikationsunivers.

Dermed siger selskabet farvel til det otte år gamle univers ”We Are Travelers” og introducerer under den nye tagline ”Journeys That Matter” både en ny brandplatform og en justeret visuel identitet, udviklet i samarbejde med henholdsvis Åkestam Holst og Bold.

I et interview med Markedsføring siger Karin Nyman, VP Brand & Communications hos SAS, at flyselskabet ændrer sit kommunikative univers, fordi det trængte til at blive mere tidssvarende.

”’We Are Travelers’ har været et fantastisk koncept, der har leveret betydelig værdi for SAS siden 2014. Men i løbet af de senere år har verden og vores markeder ændret sig, så vores brand havde brug for en opdatering. Gennem de seneste to et halvt år har vi derfor sammen med Åkestam Holst gjort vores hjemmearbejde for at finde frem til SAS’ nye brandplatform.”

Åkestam Holst er også lead på den nye kampagne, der går i luften i dag, mandag den 19. september.

Artiklen fortsætter under billedet.

De to seneste film i ‘We Are Travelers’-universet – ’The Arrivals’ og ‘What is Truly Scandinavian’ – er skabt med danske &Co. som lead. Kommer I også til at skifte mellem NoA-bureauerne som leads med det nye koncept?

”Vi har samarbejdet med NoA-netværket i en del år efterhånden, og på nogle af kampagnerne har vi haft tre bureauer, et i hvert land, men det har ikke rigtig været bæredygtigt. Så fremadrettet er Åkestam Holst vores lead-bureau,” siger Karin Nyman.

Den nye platform går i luften samtidig i de skandinaviske lande, og målet er at få fat i en ny og bredere målgruppe, forklarer Karin Nyman.

”Vi har altid været flyselskabet for forretningsrejsende, og det er selvfølgelig ikke noget, vi opgiver. Men vi ser et voksende leisure-marked,” siger hun og tilføjer:

”’We Are Travelers’ har virkelig gjort sit arbejde, men nu er det tid til noget nyt. Hvis vi vil nå leisure-segmentet, skal vi udvide målgruppen. Derfor er det en meget større gruppe af mennesker, vi forsøger at tiltrække nu.”

Jenny Kaiser, CEO på Åkstam Holst, siger til Markedsføring, at ”SAS altid har været datadrevet og fulgt markedsudviklingen tæt, når det gælder, hvordan forbrugeradfærd flytter sig”.

”Herunder hvilke key drivers og associeringer, der er de vigtigste for at drive væksten. Og da folk har en tendens til at rejse knapt så ofte i dag og være mere bevidste om deres beslutninger, er SAS’ kommunikation nødt til også at tappe ind i det,” siger hun og tilføjer:

”Så ved at udvide perspektivet, bliver SAS mere relevant for flere mennesker over tid.”

Efter at Markedsføring under interviewet med SAS og Åkestam Holst får lov at få et sneak peak på den første ny film, melder et spørgsmål sig.

Er det bare mig, eller kan billedsiden minde lidt om rejsebureau-reklamer?

”Nej, slet ikke. Jeg synes, det er meget langt fra rejsebureauer og charterselskaber. Filmen handler om, at rejserne – og årsagerne til, at folk rejser – er vigtige. Og om, hvordan vi kan gøre oplevelserne så gode som muligt,” siger SAS-direktøren.

Jenny Kaiser fra Åkestam Holst uddyber:

”Det handler også om, hvordan fritidsrejsende faktisk rejser i dag. Man taler meget om ’going beyond the beaten path’. Om, at man gerne vil planlægge og booke sin rejseoplevelse på sin egen måde. Det betyder, at der om bord på et fly er 150 eller 300 forskellige grunde til at rejse, og det, filmen adresserer, er, at alle er vigtige.”

Artiklen fortsætter under billedet.

SAS’ nye koncept udmønter sig både i en nye brandplatform og en ny identitet, og ifølge Jenny Kaiser har der været tale om en “lang og meget grundig, kreativ proces”.

”Det har været vigtigt for os at håndtere udfordringen med stor respekt for, hvad SAS har præsteret gennem årene. Så vi har været igennem en del evalueringer og creative explorations, indtil vi fandt frem til kernen i, hvad SAS er,” siger hun.

Åkestam Holst-direktøren tilføjer, at den nye brandplatform og sloganet ’Journeys That Matter’ har en dobbelt betydning.

”På den ene side afspejler det respektfuldt noget, der er følelsesmæssigt vigtigt for et bredt publikum. Men det handler også om medarbejderne hos SAS, der er dedikerede til at bringe SAS’ brandløfte ud i livet i alle kontaktpunkter med kunder og passagerer.”

De to vigtigste KPI’er, der måles på, er Brand Preference og Brand Perception, og der skal skabes en stærkere følelesesmæssig forbindelse mellem SAS og de rejsende.

I det hele taget er følelser vigtige i den nye kommunikation.

”Det nye koncept skal tale til forbrugerens hjerte på en måde, der afspejler SAS. Det har været vigtigt at være tro mod det, SAS handler om – og samtidig frame en historie med potentiale til at leve i alle de forskellige touchpoints,” siger Jenny Kaiser.

Derfor har også brandidentiteten fået et par nye penselstrøg, signeret NoA’s designeksperter hos Bold. 

Der er dog med Jenny Kaisers ord ”ikke er tale om en revolution, men om evolution”.

”SAS er et af Skandinaviens stærkeste brands med meget klare og distinkte assets. De styrker skulle vi respektere og bygge videre på. Og det har Bold gjort ved at modernisere tonefaldet, tilføje en typografi med mere energi og arbejde med en farvepalet, der giver et mere moderne og inkluderende touch og passer bedre til de digitale kanaler.”

Også tone of voice i fotos og film er opdateret, og ifølge Karin Nymann kommer det nye udtryk ”tættere på folks hjerter”.

”Det er blødere, varmere og mere rummeligt. Man ser flere mennesker og fra nye vinkler. Det er en udvikling af vores udtryk i en mere tidssvarende retning, og jeg synes, det taler til en bredere målgruppe. Så vi er virkelig glade for det,” siger hun.

Med det nye kommunikationskoncept bliver det er første gang siden foråret 2020, at det skandinaviske luftfartsselskab igen sætter branding-kampagnemotoren på fuldt blus.

Dengang blev ”What is truly Scandinavian”-filmen ramt af skarp kritik, og der opstod voldsomt dramatiske situationer, herunder bombetrusler mod det danske bureau &Co. Hvordan har jeres arbejde med den nye platform været påvirket af det, der skete dengang?

”Det, der skete i 2020, var ekstremt ubehageligt. Men jeg vil gerne understrege, at vi stadig står fast på filmens budskaber: At rejse er vigtigt for vores samfund, fordi vi tager ud i verden og tager det bedste af den med os hjem. Det er på den måde, samfundet og verden udvikler sig,” siger Karin Nyman.

Hun mener dog ikke som sådan, at det nye koncept er påvirket af hændelserne i 2020.

”Det er klart, at vi har talt meget om det. Men nej, jeg mener ikke, det har påvirket den nye kommunikation. Tværtimod mener jeg, at det, der skete i 2020 har gjort os endnu mere sikre på, hvad vi står for: At det er vigtigt at rejse, at ’journeys matter’.”

Karin Nyman tilføjer, at filmen faktisk var ’meget succesfuld’ for SAS. 

I februar blev den desuden hyldet som en af verdens mest prisbelønnede kampagner i 2021.

”Tankerne bag filmen var og er stadig rigtige, men den blev kidnappet af højreekstremister, og det var virkelig både en mærkelig og meget trist situation for alle. Så ubehageligt og så langt fra det, som SAS står for.  Men når vi kigger frem – også med vores nye kommunikation – så er vores værdier stadig de samme,” fastslår Karin Nyman.

SAS ønsker ikke at oplyse budget for den nye platform og kampagne, men Karin Nyman fortæller, at den kommer til at køre meget bredt.

”Vi kommer ud på TV, biograf, out of home, print, digitalt, sociale medier – stort set enhver tænkelig platform. Det her er en stor ny lancering, den største i meget lang tid. Så vi kommer virkelig til at køre hårdt på,” siger hun.

Et af tidens varme emner er klima og bæredygtighed, så hvad tænker I om at gå i luften med en ny kampagne for luftfart og flyrejser netop nu?

“Bæredygtighed har været i SAS’ kerne siden 1946, og vi mener, at bæredygtighed er ekstremt vigtigt. Ja, luftfart skaber emission, men vores mission er at transformere luftfarten og at være førende i den transformation. For luftfart betyder noget. Det må vi aldrig glemme,” siger hun.

SAS-direktøren henviser som eksempel på, at man arbejder for bæredygtige løsninger til et ’Letter of Support’, som selskabet netop har underskrevet med Heart Aerospace om muligheden for at tilføje nye elektriske fly til SAS regionale flyflåde. 

Partnerskabet omtales i en pressemeddelelse som ”det næste skridt i retning af at sikre mere bæredygtige flyrejser for kommende generationer”.

”Kommunikationsmæssigt er det også det, vi understreger i vores nye koncept. At luftfart er vigtigt for mennesker og for samfundet. Det tror jeg, ​​pandemien fik mange til at indse. Så vi bør fortsætte med at rejse, men vi skal selvfølgelig gøre det på en bæredygtig måde. Der er ingen anden vej frem,” siger Karin Nyman.

Se den første film i SAS’ nye univers her.