Med EM 2025 som afsæt vil Dansk Boldspil-Union (DBU) i samarbejde med Mindshare positionere Kvindelandsholdet som både et kulturelt fænomen og kommercielt stærk brand – og samtidig styrke den langsigtede udvikling af kvindefodbolden i Danmark.
Kampagnen tager afsæt i en dybdegående analyse af danskernes interesser og holdninger til kvindefodbold.
Ifølge undersøgelsen er halvdelen af danskerne meget eller ret interesserede i Herrelandsholdet, mens kun cirka en femtedel har samme niveau af interesse i Kvindelandsholdet.
28 procent forventer at følge mere med i Herrelandsholdet i fremtiden – primært yngre mænd – mens 16 procent forventer at følge mere med i Kvindelandsholdet. Her er interessen mindre demografisk defineret, men stadig med mænd overrepræsenteret.
Intet er umuligt
“Vi kan konstatere, at der er en appetit på Kvindelandsholdet og kvindefodbolden generelt, men at der er nogle parametre omkring tilgængelighed og historiefortælling, som vi kan arbejde med i vores brand- og marketingarbejde,” skriver Kasper Vedel Hald, marketingansvarlig hos DBU, i en mail til Markedsføring.
Analysen viste, at fodboldslutrunder er de stærkeste berøringspunkter med den brede befolkning – det er her, der er mulighed for at skabe ny interesse og ramme nye målgrupper.
“Derfor er slutrunderne vores bedste og største vindue til at skabe kendskab og kærlighed til vores kvindelandshold,” skriver Kasper Vedel Hald.
Kampagnen er derfor designet med fokus på lav kompleksitet og høj emotionel genkendelighed i payoff’et “Det er kun umuligt, indtil det er gjort”, tydelig markering af EM og en stærk visuel profil omkring nøglespillere.
Medietrykket er koncentreret i de sidste ti dage op til EM at samme årsag.
Underholdning og stolthed
Analyserne understregede også, hvad man nok godt kunne gætte sig til: “Underholdning” og “national stolthed” er nogle af primære måder at skabe øget engagement omkring kvindefodbold.
“Ved at placere spillerne i en velproduceret og klassisk hero-fortælling, bygger vi videre på historiefortælling omkring de to drivere: de rød-hvide top-atleter, der kæmper for Danmark, i en slutrunde hvor de bestemt er undertippede, men går op imod stormagterne,” skriver Kasper Vedel Hald.
Kampagnen kombinerer nutidige portrætter med arkivmateriale, barndomsbilleder og avisudklip om spillerne.
Ifølge Birgitte Mabeck, kommerciel direktør i DBU, har partnerskabet med Mindshare muliggjort et brandnarrativ, der både er databaseret og værdidrevet: “Samarbejdet med Mindshare er et godt eksempel på, hvad der sker, når data, kreativitet og fælles ambitioner mødes. Vi har fået en kernefortælling, der rammer lige i hjertet af det, kvindefodbolden i Danmark står for – mod, fællesskab og fremtid.”
Selvom EM 2025 er det umiddelbare mål, er det tanken, at den skal have langsigtede effekter og inspirere næste generation af fans, partnere og spillere og løfte kvindefodbolden som kulturelt og kommercielt fænomen.
“Vi er kun lige begyndt. Kvindefodbolden har potentialet til at blive en af de mest samlende og inspirerende bevægelser i dansk sport,” siger Birgitte Mabeck i pressemeddelelsen i forbindelse med kampagnen.
