”Sluk for Danmark – tænd for fællesskabet”.

Ovenstående er navnet på en kortvarig og netop overstået kampagne fra Norlys og Røde Kors, som gennem en ”omvendt landsindsamling” skaffede 30 millioner kroner til sidstnævntes godgørende aktiviteter..

Skuespilleren Lars Brygmann var frontfigur i kampagnen, der blev lanceret mellem jul og nytår, og hele humlen var, at jo mindre strøm alle danskerne brugte på dagen, jo større beløb ville Norlys donere til Røde Kors.

”Det primære mål for os med kampagne var at give en donation til Røde Kors, som med deres apparat og infrastruktur kunne få de indsamlede penge ud og hjælpe de danskere, der er trængt på grund af energikrisen,” siger Per Hjuler, der er CMO i Norlys.

”Og forhåbentlig kan kampagnen også medvirke til, at vi får øget vores opmærksomhed med hensyn til vores generelle energiforbrug, og dermed være med til at skabe nogle varige forbrugsændringer hos danskerne i forhold til energi- og strømforbrug,” tilføjer han.

Se kampagnefilmen med Lars Brygmann her:

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger

Kunden med i maskinrummet

Bureauet bag Sluk for Danmark-kampagnen er Norlys’ leadbureau, Accenture Song, som udviklede kampagnen i tæt samarbejde med Norlys.

”Det var en lidt atypisk proces, fordi vi lukkede Norlys ind i det kreative maskinrum meget tidligt i processen,” siger Frederik Halby, der er Senior Creative hos Accenture Song.

Og det mener han har været givende for processen, der grundlæggende er gået meget stærkt. Kampagnekonceptet blev udviklet på 14 dage, og efter justeringer tog det cirka fire uge at gå fra idé til eksekvering.

“Det har været uvurderligt med det tætte samarbejde, for Norlys har været med til at bygge den her kampagne op. Og det kunne vi ikke have gjort på denne måde og så effektivt, hvis vi ikke havde været enige om, at det her var en god idé fra starten,” siger Frederik Halby.

Kampagnen blev lanceret den 26. december, og intensiverede i dagene op til nytår. Den anvendte influenter som for eksempel Lisbeth Østergaard og Rasmus Brohave, og kørte online (bannere, nyhedsbreve, TikTok, snapchat, Facebook, Instagram), samt i radio, i biografer landet over, på outdoor og i tv. Sidstnævnte medie var samtidig der, hvor kampagnen skulle kulminere, fortæller Madeleine Veyssiere, der er Group Client Director hos Accenture Song.

“Både vi og Norlys ville gerne have, at vi kreativt gjorde noget, der var anderledes. Vi skulle ikke bare få danskerne til at spare, men også skabe et højdepunkt – en slags finale på kampagnen – som danskerne kunne samles om,” siger hun.

Bureauer bag kampagnen

Udover Accenture Song har en række bureauer og selskaber været indover kampagnen. Orchestra har været mediebureau på kampagnen og Help PR har stået for PR-indsatsen. Adjust har udviklet display-bannere og Wecode hjalp med at udvikle websitet. Warner Music stod for artisterne.

Købte fire reklameblokke som tak 

Den 1. januar kulminerede hele indsamlingen således med, at Norlys havde købt fire primetime reklameblokke på TV 2 á 3,5 minut. 

I disse 14 minutter blev det sædvanlige væld af korte spots skiftet ud med noget helt andet. Nemlig fire minimalistiske unplugged musikvideoer produceret til lejligheden med Jada, Mø, Scarlett Pleasure og Jonah Black Smith, akkompagneret af ROYA, bag mikrofonerne.

”Vi ville gerne favne hele landet, så vi har repræsentanter både Jylland, Fyn og Sjælland,” siger Frederik Halby.

”Mænd og kvinder, bands og solo-artister,” supplerer Madeleine Veyssiere.

De fire musikvideoer blev optaget i de gamle DR-studier i TV-Byen i Søborg, og foregik med én enkelt LED-pære som organisk belysning. 

Videoerne, der alle instrueret af Peter Harton, skulle fungere som en tak til danskerne for at spare på strømmen på dagen, og var placeret omkring de helt store trækplastre på tv: nytårstalen fra statsministeren, X-Factor premieren og TV-premieren på Oscar-vinderen ’Druk’.

”Vi har trådt nogle nye stier med den her kampagne og måske skabt reklamehistorie. Det her med at hacke hele TV 2’s reklameblokke, og smide alle de så vanlige reklamespots på 30 sekunder væk, det er helt nyt og anderledes,” siger Per Hjuler.

Se en af fire videoer – den med Scarlett Pleasure – her:

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger

Vind mindskede donation

Kampagnen fik på 24 timer – fra midnat til midnat – danskerne til at bruge mindre strøm for 30 millioner kroner, et beløb som Norlys efterfølgende har doneret til Røde Kors. 

”Det er faktisk den største donation fra en enkelt virksomhed til Røde Kors i Danmark nogensinde,” siger en ”godt tilfreds” Per Hjuler, der dog indrømmer, at man hos Norlys havde forventet og håbet på, at danskerne ville have sparet endnu mere, så man skulle donere 50 millioner kroner til Røde Kors. 

Det var flere grunde til, at man skød lidt over målet, fortæller han. 

”Den 1. januar er strømforbruget generelt meget lavt. Derudover havde der været meget vind i dagene op til, så strømmen var næsten gratis på dagen. Derfor var der ikke det samme incitament til at spare på strømmen, som nogle uger forinden, hvor det kostede fem, seks kroner per kilowatt.” 

Per Hjuler, kan ikke oplyse hvad kampagnen, udover de 30 donerede millioner har kostet energiselskabet, men han var personligt overrasket over, at det ikke var dyrere at købe fire hele reklameblokke i primetime på TV 2, fortæller han.

”En kæmpe gevinst for Norlys”

Ifølge Per Hjuler venter man hos Norlys på mere data om kampagnen fra deres mediebureau, Orchestra. 

Hos Accenture Song tror Madeleine Veyssiere dog, at noget af den effekt, som kampagnen har skabt, kan være svær at måle.

“Vi fornemmer, at denne kampagne har skabt en masse samtale og debat rundt om i landet og i stuerne. Så noget af værdien kommer man nok ikke til at kunne måle 1:1.”

Hvorfor tror du, at kampagnen har fået folk til at tale og debattere? 

”Fordi de mennesker, der har været eksponeret for denne kommunikation på en eller anden måde har været nødt til at forholde sig til den. Om de synes, det var en god idé eller ikke var en god idé at slukke for strømmen – og om de ville handle på det eller ej. Og hvad de synes om, at Røde Kors fik pengene. Og hvem er Norlys egentlig? Alle de spørgsmål, tror jeg i sidste ende er en kæmpe gevinst for Norlys,” siger Madeleine Veyssiere. 

”Sluk for Danmark – tænd for fællesskabet”-kampagnen slutter af med en række takke-annoncer til de danskere, der slukkede for strømmen 1. januar, i blandt andet Berlingske.