Excentrisk mormor-figur skal vriste Rynkeby fri af morgenmads-image

Det 90 år gamle danske juice-brand, Rynkeby, lancerer i disse dage sin største reklamekampagne i mange år.

Omdrejningspunktet er frugtdrikken ’Tørst’, som er virksomhedens bud på ”et produkt, der kan erobre hyldemeter i to-go-segmentet og dermed tale Rynkeby ind i nye sammenhænge”. 

Det skriver Rynkeby i en mail til Markedsføring.

Kampagnen, som er skabt af &Co. har fået navnet ”Find din Tørst, sluk din Tørst”, og den er bygget op omkring en slags eventyrunivers, hvor en excentrisk mormor bor langt ude i en skov med sine fem børnebørn. 

Mormor er grundigt træt af, at de unge altid bare ligger på verandaen og dovner den, så hun sender dem ud i skoven for at ’finde deres tørst’. 

”Kommunikationsmæssigt har vi ønsket at holde et fokus på produktet, men samtidig gøre det på en måde, hvor vi ikke tager os selv alt for alvorligt,” skriver Kathrine Bjerrum, der er marketingdirektør i Rynkeby Foods, i mailen og tilføjer:

”På den måde trækker vi også en tydelig rød tråd til tidligere kampagner, hvor orangutangen Rynke spillede hovedrollen.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Kathrine Bjerrum skriver videre, at kampagnen ”skal være med til at løfte salget af det pågældende produkt, men også være med til at løfte brandopfattelsen af Rynkeby som helhed.”

De nye ’Tørst’-drikke og kampagnen skal, ifølge marketingdirektøren ”passe ind i andre anledninger i løbet af dagen end blot morgenmåltidet”.

Og baggrunden for det finder man i undersøgelser – herunder fra Rynkebys tidligere ejer, Arla Foods – der viser, at færre og færre unge i målgruppen rent faktisk spiser morgenmad. 

Rynkebys tidligere kommunikation talte brandet ind i et morgenmadsritual med søndagskryddere og croissanter, og det er det, man nu vil lave om på.

Ifølge Kathrine Bjerrum har brandet over de seneste år arbejdet aktivt på at ”flytte Rynkeby fra at dominere juice-kategorien og morgenmadssituationen til nu også at være til stede i kategorien for frugtbaserede drikke”.

”Rynkeby-brandet er måske blevet lidt støvet, når man ser det med de 18-35-årige forbrugeres øjne. Derfor har vi over de senere år, arbejdet med at revitalisere brandet og styrke brandopfattelsen blandt de unge,” skriver hun i mailen og uddyber:

”Den nye kampagne er en del af den proces, så selvom kampagnen måske udefra virker som en pludselig revolution af brandet, så ser vi det mere som en evolution, der løber over flere år.” 

Hos &Co., der sammen med Rynkeby har skabt det eventyr-agtige skovunivers, lægger Robert Cerkez, der er Executive Creative Director på bureauet, ikke skjul på, at det har været en krævende, men sjov opgave. 

”Det er aldrig en nem opgave at skulle ramme et ungt publikum. Til gengæld er det altid en sjov udfordring. For det kræver, at vi rykker Rynkeby et nyt sted hen,” skriver han i mailen.

Han kalder universet ”markant anderledes og virkelig sjovt at arbejde med. Både visuelt og indholdsmæssigt”.

”Det handler ikke kun om at drikke noget med frugt, men også om at finde sin egen vej ud i verdens mangfoldighed. Det bliver udgangspunktet for Rynkebys samlede univers fremadrettet: Ungdommens mod, alderens visdom og et strejf af uventet magi,” skriver Robert Cerkez. 

Rynkeby oplyser, at man har sat et ”ret ambitiøst” salgsmål for de nye produkter, som er med i kampagnen, men at man ikke ønsker at afsløre, hvor stor volumen der satses på. 

Undervejs måles desuden på forbrugernes opfattelse af produktet, og her vil Rynkeby især gerne have, at målingerne bon’er ud på parametrene ’coolness’ og ’like to be seen drinking’.

Det har ikke været muligt at få oplyst kampagnebudgettet, men Rynkeby skriver, at det er deres ”dyreste kampagne i årevis”. 

Den nye kampagne dukker op i biograferne i denne uge, hvor den også lanceres på YouTube og Meta i samarbejde med PL&Partners, der håndterer Rynkebys SoMe. 

Fra den 11. marts og frem kommer den også på landsdækkende TV, hvorefter der er planlagt en større influencerkampagne og eventpakke med en række sampling-events rundt i landet. 

Se kampagnefilmen her – Magnus Renfors har instrueret og HobbyFilm har produceret.