Tatoveringspistolens brummen kan høres gennem musikken, der kommer fra en stor TV-skærm på væggen i det lyse lokale hos Adrenaline Tattoo Studio i den sydlige ende af Liverpool.
Det er en mandag formiddag i slutningen af oktober 2023. 40-årige Scott Stevenson ligger på briksen for at få tatoveret en fodboldspiller i bevægelse.
Sammen med omkring 30 andre Liverpool-fans har han sagt ja til at lægge arme, skuldre, ryg, ben, bryst eller inderlår til i alt 57 forskellige tatoveringer, der skal blive til en stop motion-kampagnefilm.
Filmen markerer, at Carlsberg og den britiske fodboldklub Liverpool forlænger deres sponsoraftale med yderligere 10 år.
Scott Stevenson bor egentlig med sin familie i den sydengelske by Bath, men denne oktoberdag er han taget godt 300 kilometer nordpå for at lægge hud til projektet. Over de næste fem timer ender han med at få fem tatoveringer.
”Jeg har været dedikeret Liverpool-fan, siden jeg var fem år. Og selv om jeg måske var en smule bekymret over at skulle have fem tatoveringer, især fordi jeg ikke selv valgte, hvordan de skulle se ud, så var jeg ret begejstret for projektet og tænkte, at det ville være en fed produktion at være en del af.”
Fokus på fans
Briefen til kampagnen fra Carlsberg landede hos det danske, kreative bureau Worth Your While kun lidt over en måned inden, Scott Stevenson og de andre fans lagde sig til rette og blottede deres hud på briksen.
Louise Bach, global sponsordirektør hos Carlsberg, var klar i mælet.
”Jeg ville ikke have et billede af vores CEO og Liverpools CEO, der stod og trykkede hinanden i hånden og sagde tillykke til os. Det skulle vise, hvor vi står i vores rejse som sponsor af Liverpool. Og med fuldt fokus på fansene,” siger hun.
Og så skulle det gå stærkt. For forlængelsen var fortrolig, og intet måtte slippe ud før tid.
“Det her er virkelig lavet på rekordtid,” siger Louise Bach.
På bureauet blev idéudviklingen sat i højeste gear. Og pudsigt nok udsprang den meget visuelle idé i tekstforfatter-sfæren, fortæller Tim Pashen, kreativ direktør på Worth Your While.
”På engelsk bruger man udtrykket ’the deal is inked’ om en kontrakt, der er underskrevet. Det samme bruger man om at få en tatovering: ’You get inked’,” siger han.
Samtidig har mange fodboldspillere masser af tatoveringer, så forbindelsen mellem en under- skrift, tatoveringer og fodboldens verden var klar. Men man skulle over i fanverdenen: Det var her, Carlsberg ville have, fokus skulle ligge. Ikke på spillerne.
Udvalgte resultater
- 4,2 millioner views på tværs af platforme på mindre end 48 timer
- 135 redaktionelle omtaler
- 360 millioner PR impressions
- 24,75 millioner kroner i earned media-værdi
I den videre research stod det hurtigt klart, at tatoveringer i høj grad er en del af fan-verdenen.
”Vi fandt masser af eksempler. Mange fans havde endda tatoveringer af deres favoritspillere, hvor detaljegraden var så stor, at Carlsberg-logoet på spillertrøjen var synligt på fansenes arme eller ben,” siger Tim Pashen og tilføjer:
”Der gik det for alvor op for os, at vi havde fat i noget virkelig cool, noget autentisk og nærmest uvurderligt.”
Er tatoveringer premium nok?
10 dage efter briefen var Worth Your While til tissue meeting i Carlsbergs nye hovedkontor på Valby Bakke.
Artiklen fortsætter under billedet.
Ølmærkets sponsordirektør husker tydeligt dagen:
”Vi sad et lillebitte mørkt mødelokale på Carlsberg. Forlængelsen af aftalen med Liverpool var en stor ting både hos os og hos klubben, og bureauet havde tage flere idéer med. Men der var ingen tvivl om, at det var tattoo-idéen, der stod stærkest,” siger hun og tilføjer:
”Både i forhold til alle de små symbolikker omkring loyalitet og det at være forever. Men også rent kreativt med stop motion-idéen. Det var det her, vi skulle.”
En flig af tvivl var der dog, erkender sponsordirektøren.
”Jeg nåede også at tænke, ’uha, jeg kan godt komme i problemer her’. For vi taler om øl og tatoveringer: Er det premium nok? Er det den vej brandet går? Ville brandteamet være med på denne idé?”
17 års erfaring mindskede dog tvivlen.
”Jeg kender Carlsberg-brandet ud og ind Og hvis jeg vidste, at brandteamet ikke var på, så ville jeg ikke være gået videre med det.”
Tim Pashen husker også tissue-mødet og de otte præsentationer, bureauet havde med.
”Jeg var meget fokuseret på at vise dem alle og ikke afsløre, at tattoo-idéen var vores favorit, så jeg var meget koncentreret og fornemmede ikke, hvad Louise tænkte, og da hun spurgte, hvad vores favorit var, nævnte jeg diplomatisk nogle af de andre idéer først,” siger han og tilføjer:
”Men jeg sagde, at tattoo-idéen jo var den sværeste at lave, og kom nok med mange flere detaljer om den. Så pludselig sagde Louise: ‘Hør, det er jo tydeligvis jeres favorit. Så bare stop her, for vi er også vilde med den’.”
Brød almindelig skik
Med kun en uge til den kreative præsentation på Carlsberg, fik bureauet travlt.
”Og på det tidspunkt havde vi strengt taget nærmest solgt noget, vi i realiteten ikke var helt sikre på, vi kunne lave,” siger Tim Pashen.
Derfor valgte de at bryde de uskrevne regler og allerede inden, der var endeligt grønt lys fra Carlsberg, alliere sig med den australske kunstner, musiker og instruktør Henry Curchod fra det eksperimenterende kunst- og instruktørkollektiv The Glue Society.
Artiklen fortsætter under billedet.
”Det var spændende, for det var en ny brug af mediet, og netop tatoveringer er der en vis følsomhed omkring, fordi det er noget varigt. Generelt er reklame en ret midlertidig ting – der er ikke mange områder i livet, hvor reklame skaber permanent forandring,” siger Henry Curchod og tilføjer:
”Jeg er altid optaget af de områder, hvor reklamer skaber forandring. Og det her var et ret interessant kunstnerisk take på det. Så vi var meget interesserede.”
Og selvom Worth Your Whiles fremgangsmåde ikke var efter bogen, var det altafgørende for, at projektet blev til noget.
”Fordi vi kunne komme og fortælle Louise, at der er et konkret produktionsselskab i verden, der gerne vil lave det her, som mener, det er muligt, og som kan sige noget om, hvor mange frames, der vil være behov for, hvad det ville koste, hvor mange mennesker, der er brug for, og hvordan man får fat i dem,” siger Tim Pashen.
" Da han meldte klar, tog han jobbet lige så alvorligt som Virgil van Dijk tager fodboldspillet.Tim Pashen, kreativ direktør på WYW om en tatovør, der tøvede lidt i processen.
Carlsberg vendte tomlen op, om end der stadig var nogle ender, der skulle bindes, før bryggeriet kunne gå all-in.
”Når man som premium-brand opererer i store dele af verden, så skal man tænke kultur ind. Og i nogle af de markeder, vi opererer i, anses tatoveringer bestemt ikke som premium. Det var vi nødt til at tage hensyn til, for kampagnen skulle jo ud globalt,” siger sponsordirektøren Louise Bach og tilføjer:
”Derfor var vi nødt til at ’offense-tjekke’ de markeder, hvor vi var i tvivl.”
I Kina er det for eksempel ikke tilladt at vise tatoveringer i reklamer. Derfor måtte de lancere kampagnen med andre kampagneelementer.
”Så i de markeder, hvor det var aktuelt, måtte vi bruge andre assets. For eksempel brugte vi i stedet for tattoo-filmen visse steder still visuals, hvor man ser ryggen af Liverpool-spilleren Alexis Mac Allister.”
Tatovør i tyvstart
Efter Carlsbergs endelige ja, var det med Tim Pashens ord et “race”. Normalt vil de bruge måneder eller år på et lignende projekt.
“At gøre det på seks uger var helt vanvittigt,” siger han.
Liverpool-fansene blev fundet via et klassisk ‘casting call’ under dække af, at de skulle deltage i et fortroligt medieprojekt. Alligevel meldte mere end 70 personer sig.
Den store tilslutning til trods havde Tim Pashen lidt ondt maven undervejs.
Er det etisk forsvarligt?
Den 7. december gik ”10 more years. Inked” i luften med et kæmpe reach til følge. Kampagnen blev omtalt i fagmedier på stort set alle kontinenter og nåede også flere bredere medier.
Men hvad med etikken?
Er det ok at få folk til at lade sig tatovere til en reklamekampagne?
”Det var noget af det, der blev talt virkelig seriøst om,” siger instruktøren Henry Curchod, som var den, der havde den direkte kontakt til fansene.
Men han er ikke i tvivl om, at det etiske kompas var korrekt indstillet.
”Personligt ville jeg ikke drømme om at engagere mig i et projekt, som jeg følte var etisk problematisk. Så vi ville aldrig have lavet det her, hvis ikke alle parter var begejstrede omkring det. Og det var fansene. Fuldstændig. De var klar over hvad det handlede om, hvorfor vi gjorde det, og de var helt afklarede og rolige omkring det,” siger han og tilføjer:
“Hvis nogen er imod dette, er det måske mere, fordi de er imod tatoveringer generelt. Eller de kan tage afstand fra, at folk har ret til at gøre, hvad de vil med deres kroppe.”
Heller ikke Carlsbergs globale sponsordirektør, Louise Bach, mener, man har overtrådt nogle etiske grænser.
”Det var noget, vi gjorde os rigtig mange tanker om, og vi gjorde det meget klart for alle, at vi ikke ville lade nogen deltage, som bare ville have skuespillerhonoraret og ellers var ligeglad med Liverpool. Det skulle være ægte fans. Det var hele præmissen,” siger hun.
For Scott Stevenson, der fik hele fem tatoveringer til kampagnen, er de en kilde til stolthed.
”Det gør mig glad at have den forbindelse til Liverpool. Jeg er kæmpefan af klubben, så for mig er tatoveringerne en connection. Jeg smiler, når jeg kigger på dem.”
”Tattoo-kunstneren var noget af en skakbrik i spillet på det tidspunkt, for han havde ikke rigtig erfaring med reklameverdenen, eller den store forståelse for, at det hastede. Plus at han skulle forpligte sig til at tatovere til projektet i 10 dage i træk. Så det ene øjeblik ville han gerne, men næste øjeblik var han i tvivl.”
Og den tilgang kan godt give uro i maven hos et reklamebureau.
”Altså, hele produktionen var jo pludselig afhængig en tatovørs tøven, og det var vi ikke vant til. Men da han meldte klar, tog han jobbet lige så alvorligt som Virgil van Dijk tager fodboldspillet.”
Men ovre i Liverpool var nogen, viste det sig, gået lidt hurtigt i gang.
”Det var en søndag, bare to en halv uge efter, at vi præsenterede idéen første gang. Pludselig gik det op for mig, at de første tatoveringer allerede var lavet. Jeg var nærmest helt syg af bekymring, for hvad nu hvis projektet alligevel dør et eller andet sted hos Carlsberg? Hvad nu hvis Louise skifter mening? Så står vi der med et menneske, der allerede havde fået en tatovering. Til ingen nytte,” siger Tim Pashen og tilføjer:
”De der første uger, inden alt faldt på plads. Jeg tror aldrig, jeg har været så stresset, nervøs og urolig.”
Men midt-oktober var alle mand på dæk, og tatovøren leverede 57 tatoveringer på godt 30 Liverpoolfans på 10 dage.
Alle fans fik et standard-skuespillerhonorar for at være med i filmen, og på dagen, hvor de mødte op på ’Adrenaline Tattoo Studio’ i Liverpool for at lade tattoo-kunstneren dekorere deres kroppe, fik de også en ganske særlig gave af Carlsberg.
”En helt særlig energi”
Tim Pashen, Louise Bach og Henry Curchod har hvert et særligt øjeblik eller oplevelse fra processen, som de fremhæver.
For Tim Pashen var det, da instruktøren, Henry Curchod, pludselig havde komponeret musik til filmen.
”Vi vaklede lidt med hensyn til soundtrack til filmen. Men vi talte lidt om, at der var opstået en særlig Liverpool punkrock-sound, som vi godt kunne lide. Og så vupti, overnight, havde Henry og en af hans venner i Australien komponeret et stykke musik,” fortæller han og tilføjer:
“Det blev sat sammen med lydklip af tilskuere fra kampe, og da jeg hørte det, smilede jeg. Det var som om, jeg vågnede og tænkte: Ok, nu er vi der!”
For Louise Bach var det mødet med fansene.
”Den stolthed, de har givet udtryk for ved at være en del af det her projekt, har rørt mig. Men også at se de små snippets, vi startede med, komme til live og udfolde sig. Og selvfølgelig at få kampagnen ud live. Det er altid en stor ting, og man er jo selvfølgelig altid lidt nervøs,” siger hun og tilføjer:
”Men nu har vi fået nogle resultater ind, og det har været den bedste partner launch-kampagne på Liverpools platform nogensinde.”
Også Henry Curchod fandt en af sine store oplevelser i mødet med fansene.
”Da alle Liverpoolfansene mødtes i samme rum, var der en helt særlig energi. Og det var meget specielt at se, hvordan alle disse mennesker, som jo alle havde truffet en beslutning om at dedikere en del af deres krop til et projekt som dette, fandt sammen,” siger han og tilføjer:
”Det var fantastisk at høre dem tale sammen og se, hvor godt de kom ud af det med hinanden. Det var en helt unik oplevelse af være en del af.”
”Vi gjorde det”
Og så vender vi tilbage til Carlsbergs særlige gave til fansene, der fik indgraveret deres bånd til Liverpool med blæk.
De fik nemlig alle en billet til at se Liverpools pokalkamp mod West Ham den 20. december 2023 – fra Carlsbergs lounge på Anfield.
”Det, jeg elsker allermest ved mit job, er at se voksne mennesker græde, fordi de bliver følelsesmæssigt overvældede. Og det oplever man, når man står på Anfield med nogle superdedikerede mennesker, der har været fans hele deres liv,” siger Louise Bach og tilføjer:
”Og at kunne gøre noget for at treate dem til noget ekstra. En ekstra fanoplevelse. Det var meget, meget specielt.”
Fra loungen kunne Scott Stevenson og de andre tatoverede fans se Liverpool tæske West Ham 5-1.
Sidenhen vandt Liverpool endda pokalen – for 10. gang.
Men hans største oplevelse med Liverpool skal man tilbage til 2019 for at finde.
Det var semifinalen i Champions League den 7. maj det år.
”To uger forinden havde vi tabt 3-0 til Barcelona på deres hjemmebane, og det betød, at vi skulle vinde returkampen hjemme på Anfield med 4-0, hvis vi skulle gå i finalen.”
“Hvilket var helt skørt – det var der ingen, der troede på, no way, Barcelona var virkelig det bedste hold i Europa på det tidspunkt,”siger Scott Stevenson.
Han tilføjer:
”Men vi gjorde det – og jeg var der. Hele stadionet gyngede. Det er den bedste kamp, jeg nogensinde har set i mit liv.”
