“Det har været en pusseløjerlig rejse, men vi er meget glade og meget stolte.”
Sådan lød det fra Country director i Fazer Danmark, Hans Christian Ulrich, og Brand Manager i Fazer Danmark, Caroline Bording Smidt, umiddelbart efter konfekture-brandet vandt deres anden pris ved Rambukken 2022 torsdag aften.
Fazer vandt kategorierne Årets Branded Content samt Årets Eksperiment for deres kampagnesamarbejde med r8Dio, som bureauet Publicis Creative er hjernen bag.
Hans Christian Ulrich husker tydeligt kimen til kampagnen, som opstod, da han for halvandet år siden tog sin telefon.
“Vi kender ikke hinanden, men vi er jeres mediebureau, og vi har en idé til jer, som involverer nogle fuldstændig crazy gutter,” husker Fazer-direktøren, at der blev sagt i røret.
I røret var Kenneth Brinkmann fra Publicis, som pitchede idéen om en Fazer-kampagne i satire-programmet ”Undskyld vi roder” på r8Dio.
Hvad tænker du, da du hører den her idé?
“Jeg tænker, at det er for vanvittigt. For vi er jo relativt kommercielle og laver historisk meget traditionel markedsføring. Men der er et eller andet i det, jeg hører, der fanger mig.” siger Hans Christian Ulrich og tilføjer:
“Jeg havde dog intet begreb om, om der var nogen kommerciel værdi i det. Men en ting stod klart for mig: Der var helt sikkert en masse nytænkning i det. Og jeg tænkte, at det kunne gå hen og blive ret sjovt.”
Samtidig var Fazer-direktøren også lidt duperet over at få forespørgslen.
“Jeg havde det sådan lidt, wow, er der virkelig nogen, der selv melder sig på banen, fordi de har lyst til at blive forbundet med vores brand?”
Improviserende direktør
Hans Christian Ulrich havde dog slet ikke lyttet til r8Dio, da han modtager opkaldet fra Publicis.
”Men så hørte jeg, hvor vildt Brian Lykke og Kasper Nielsen improviserede, og det var bare fantastisk at lytte til,” husker han.
Efter at aftalen med Publicis, Fazer og r8Dio kom i stand, blev Fazer ikke bare officiel sponser på ”Undskyld vi roder” på r8Dio, men indgik også i handlingen i podcasten, der tager sit afsæt i livets gang på en lille radiostation i Jylland.
Hans Christian Ulrich spillede sig selv i podcasten, som Fazers direktør ”H.C”, der forhandler med r8Dio om et sponsorat.
Hvordan var det at spille skuespil, som sig selv?
“Det var den største ud-af-kroppen-oplevelse, jeg nogensinde har haft,” siger han og uddyber:
“Inden vi optog, fortalte Brian Lykke, hvad optagelsen skulle handle om, og hvor vi skulle ende. Men vi nåede aldrig nogen de ting, som vi aftalte, fordi skuespillerne bare improviserede derudaf med deres skæve hjerner. Det var en meget speciel oplevelse – og det var skidesjovt.”
Latterlig eller relevant
“Det, der fungerer rigtig godt ved den case, er, hvor ægte den er,” siger Caroline Bording Smidt og uddyber:
”Der er meget markedsføring, som forbrugerne ikke synes er relevant, og som de i virkeligheden vil foretrække ikke at blive eksponeret for. Men i r8Dio-casen fanger vi forbrugerne på en måde, så de rent faktisk synes, det er underholdende, og selv ønsker at høre mere om Fazer.”
Men var I ikke bange for, at den satiriske tilgang til jeres brand kunne smitte negativt af på Fazer?
“Jo, der var jo hele det skisme: bliver vi latterliggjort, eller bliver vi relevante. Men hvis man læser feedet på de fan-grupper, der er for r8Dio, så er det hele jo bare positiv omtale af Fazer,” siger Hans Christian Ulrich.
Havde I nogle etiske overvejelser undervejs i forhold til, om kampagnen var forsvarlig over for lytterne, der måske kunne have svært ved at afkode, om det de lyttede til, var reklame eller ej?
“Det er selvfølgelig noget vi har overvejet, men vi markerede klart og tydeligt, at der var tale om reklame. Det er jo ikke skjult på nogen måde,” siger Caroline Bording Smidt.
Hvad har I lært af denne case?
“Jeg vil sige, at vi har lært, at det kan betale sig at være modige, og turde at tænke anderledes. Man bliver nødt til at følge med tiden, for markedsføring ændrer sig, konstant, og hvis du ikke følger med, så kan du meget hurtigt blive irrelevant,” siger Caroline Bording Smidt.
Har I fået blod på tanden til at lave mere markedsføring, der eksperimenter og skubber til grænserne?
“Ja, bestemt. Men det bliver ærligt meget, meget svært at leve op til det her,” siger Hans Christian Ulrich.
