FDM får nyt logo og ny fortælling: Vil være ’powerbrand’ i 2030

En ambitiøs rebranding-proces, nyt logo, ny CVI og en aktuel kampagne skal sikre FDM større oplevet relevans og kvalificeret kendskab. Samtidig skal målgruppen udvides til den yngre side, og ”en ganske væsentlig investering” skal få det hele til at lykkes.

Det siger Christian Rau, salgs- og marketingdirektør hos FDM, i et interview med mediet Markedsføring.

Arbejdet har været i gang siden sommer, hvor FDM allierede sig med det kreative bureau Mensch for at få sat facon på, hvordan den gamle forening kunne skabe sig et nyt og mere tidssvarende image.

Undervejs er der udarbejdet ny brandarkitektur, positionerende statement, brandløfte, opdatering af logo og ny CVI. Og på baggrund af det en overordnet branding-kampagne, der lige nu ruller på TV, print, radio og digitalt.

Hvorfor er der behov for at rebrande FDM? 

”Det er der af flere grunde. Den vigtigste er, at vores BAV-brandmålinger har vist tilbagegang på vitalitet, særpræg og relevans. Og selv om vi har mange tilfredse medlemmer, så viste målingerne blandt andet også, at mange kun kender en lille del af vores forretning,” siger Christian Rau.

Han uddyber:

”Vi har jo flere forskellige forretningsben: Fra forsikring og vejhjælp til strømprodukter, rådgivning, medlemsmagasin osv. Så vi besluttede, at det var tid til at fortælle den gode historie – det vi selv kalder ”den store FDM-fortælling” om, hvad vi har på hylderne, og hvad vi står for. Og gerne i en lidt mere moderne indpakning.”

Valget af Mensch kom efter en pitch-runde, som FDM gennemførte blandt fire bureauer i foråret 2023.

”Tidligere har vi været meget taktisk fokuseret på at sælge nogle forsikringer, strømprodukter eller andet og arbejdet sammen med flere forskellige partnere,” siger Christian Rau og tilføjer:

”Nu prøver vi at trække vores kommunikation op på en større klinge, så der var behov for et leadbureau, som kunne drive en brandfortælling.”

Og ifølge Christina Tønnesen, managing partner hos Mensch, har det været ”både interessant og nervepirrende at håndtere så kendt et brand, hvor det har handlet om at respektere arven, men ikke være bange for at modernisere”.

Artiklen fortsætter under billedet.

”FDM-brandet har en enormt høj troværdighed, men må aldrig blive passivt eller kedeligt. Opgaven har derfor handlet om at finde det punkt for kommunikationen, hvor FDM dels bevarer troværdigheden og dels demonstrerer sin relevans for danske bilister anno 2024,” skriver Christina Tønnesen på mail til Markedsføring og uddyber:

”Samtidig har der været lagt vægt på at folde FDM’s værditilbud mere ud, så det høje kendskab kan blive konverteret til et lige så højt kvalificeret kendskab.”

Og Christina Tønnesen er ikke i tvivl om, at det nye brand og CVI kan noget, som det gamle ikke kunne.

”Jeg er, som så mange andre, vokset op med FDM’s magasin Motor på sofabordet. Jeg kendte derigennem FDM som en troværdig ekspert inden for alt om biler. Men præcis hvordan det kunne komme den enkelte til gode – det var jeg faktisk ikke klar over, førend jeg begyndte at arbejde med dem,” skriver hun og uddyber: 

”Med relanceringen af FDM folder vi nu værditilbuddene mere ud og gør FDM mere tilgængelige – ikke kun for dem, der interesserer sig for biler, men også for dem, der gerne vil have, at andre gør det for dem.” 

Det nye logo har fået en anden og lysere blå farve, og bogstaverne ’FDM’ er blevet lidt ’fladere’. Men ellers er bogstaverne ’FDM’ fortsat bærende.

Christian Rau, hvordan synes du selv, det nye logo adskiller sig fra det gamle?

”Jeg synes, det er blevet væsentligt mere tidssvarende og energifyldt. Vi har ændret i både farvevalg og tyngde, og jeg synes, vi er lykkedes med at holde fast i den historik, der også er en del af det, vi gør.”

Han tilføjer, at hverken det gamle logo eller brand var broken. 

”Men vi havde behov for at sætte ny strøm til vores fortælling. Så for os har det egentlig været vigtigt at bygge videre på det, der var blevet skabt gennem mange år og samtidig signalere, at vi var mere dynamiske og moderne end det, vi nok har fået credit for.”

Christina Tønnesen oplyser, at der blev gennemført en logoproces, hvor der i alt blev testet fire logoer fra “evolution til en total revolution”. 

”Konklusionen var meget klar: De danske bilister ønskede ikke en revolution, men en modernisering af logoet, hvor der fortsat er et meget tydeligt slægtskab til det tidligere logo,” skriver hun.

Med næsten 20 år på bagen havde det gamle logo også en masse følelser forbundet med sig, siger Christian Rau. 

”Men jeg synes, at vi nu sætter strøm til noget, der holder fast i især den troværdighed, som mange andre brands nok ville misunde os. Troværdighed er en af vores helt klare styrker – vi manglede bare at gøre det en lille smule mere i øjenhøjde og moderne.”

Det nye brand og den nye kommunikation kommer i kølvandet på, at FDM i forrige uge slog sin hidtidige rekord fra 1973 på antal medlemmer: 278.000 danske husstande med bil var registrerede som medlemmer i foreningen.

Men det ændrer ikke ved, at FDM stadig gerne vil vokse, og derfor kigger man nu også til nye og yngre målgrupper.

”Som udgangspunkt vil vi jo gerne være noget for alle danske bilister over en bred kam. Men vi må også erkende, at der hvor vi har allerbedst fat, er blandt dem, der har haft kørekort i lang tid. De mere etablerede, som typisk også har lidt flere år på bagen. I dag er gennemsnitsalderen for vores medlemmer 53 år, og vi vil gerne sikre os, at vi også bliver lidt yngre,” siger Christian Rau.

Han tilføjer:

”Det er ikke vores primære fokus at være noget for de helt unge. Men vi vil gerne udvide vores medlemsgrundlag i en lidt yngre retning – til når du begynder at etablere dig. Så skal du tænke FDM. Og vi har produkterne på hylden, men der er et behov for at fortælle det igen.”

Hvad er målet på medlemmer inden for en defineret årrække?

”Vi har lige rundet de 278.000, så den næste milepæl, vi har sat snuden efter, det er 300.000. Og det satser vi stærkt på at ramme inden for nogle få år.”

Også medlemstilfredsheden skal vokse: ”Den vil vi rigtig gerne se en tocifret procentuel vækst på over de kommende år.”

Christian Rau fortæller, at FDM benytter den i marketingkredse velkendte Brand Asset Valuator-analyse, bedre kendt som BAV, til at vurdere styrker og svagheder.

Analysen er i dag ejet af bureau-konglomeratet WPP, og den måler brands på en lang række parametre, der summer op i brandvitalitet og brandstyrke. 

De allerstærkeste brands kaldes i analysen ’powerbrands’, og sådan et vil FDM gerne udvikle sig til at være.

Det skal den rebrandingen og den nye film være med til at sikre.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vi har sat os selv en målsætning om, at vi vil være et ’powerbrand’ i 2030. Det er et ambitiøst mål. Men vi mener, at vi har indholdet til at være en stærk spiller. Nu vil vi også gerne sikre os, at vi får det fortalt,” siger Christian Rau. 

Han ønsker ikke at oplyse konkrete tal om budgettet for de aktiviteter, der nu søsættes, men siger:

”I FDM-målestok er det en rigtig stor satsning, at vi nu går ud og arbejder med brand-markedsføring. Det her er jo første bølge nu, men vi er meget bevidste om, at det her er det lange seje træk, så hvis du ser det over tid, så er det selvfølgelig en ganske væsentlig investering.” 

Hvor væsentlig?

”Som sagt kan jeg ikke sætte konkrete tal på, men det er en millioninvestering, vi snakker om. Og ikke en lille en. Nærmere kommer vi det ikke.”

Hvad er du selv mest stolt af ved jeres rebranding?

”At vi er lykkedes med at skabe en direkte linje fra vores overordnede strategi og vores analyseresultater til det, vi udkommer med nu. Det er ikke bare en feel good brandkampagne, vi kommer med,” siger Christian Rau og uddyber:

”Der ligger et super grundigt strategisk og analytisk arbejde til grund. Det har været en kæmpe fornøjelse, og et superfint parløb med Mensch. Så det er jeg stolt af.”

Se den nye brandfilm fra FDM her.