Skrotter ikonisk logo: Dansk Industri i massiv rebranding

Som et vartegn har Dansk Industris (DI, red.) genkendelige logo i mange år tronet på toppen af DI-bygningen ved Rådhuspladsen i København. Men fra i dag er logoet forsvundet fra bygningen og lagt i historiebøgerne af erhvervsorganisationen.

Her kan man nemlig efter måneders hårdt arbejde sammen med bureauerne &Co. og Bold – samt efter en markant opgradering af marketing-kræfterne internt i organisationen – præsentere lidt af en brand-revolution.

Dansk Industri har både fået et nyt logo, en ny visuel identitet gearet til en digital tidsalder – og en ny kommunikationsplatform med blandt andet en spritny kampagne. Herunder har man også fået et nyt payoff: ’1 plus 1 er 11’. Det er 15 år siden, Dansk Industri sidst opdaterede sin visuelle identitet.

”Det er en stor rebranding. Og det er første gang, DI reelt har udviklet en brandstrategi. Organisationen har eksisteret siden 1838 og har siden da arbejdet med vækst og balance i samfundet, men en strategi for brandet har vi aldrig haft,” siger Didrik A. Fjeldstad, der er Director for Brand & Marketing hos Dansk Industri.

Det er en titel, der for et år siden ikke eksisterede hos erhvervsorganisationen. Men efter at være blevet hyret ind som konsulent til arbejdet, besluttede DI sig for at fastansatte Didrik A. Fjeldstad i jobbet for at skrue op for sin branding.

Det er altså både ud ad til, men også indadtil, DI har fået et brand-løft.

”Jeg blev bragt ind som konsulent for at hjælpe med strategien, og derefter blev jeg ansat for også at kunne udvikle vores CRM, loyalitet hos medlemmerne, branding og marketing. Vi har lavet en stor investering i arbejdet med brandet og marketing internt. Det er en stor og pågående transformation,” siger han.

Et eksempel på DI’s nye logo og design med lilla i centrum brugt til en fiktiv outdoor-kampagne:

Fra bureauerne bag, &Co. og Bold, lyder det også, at der har været tale om et stort arbejde.

”Det har været omfattende. Når et hæderkronet brand stiller sådan en opgave, er det vanvittigt spændende for os. Vi har været helt inde i maskinrummet sammen med deres brand- og designteam for at løse opgaven på kort tid,” siger Trine Eisinger, der er kundeansvarlig hos reklamebureauet &Co.

DI har med rebrandingen udover det nye logo fået en bred vifte af visuelle designgreb, der tager dem ind i 2023, forklarer Christian Langballe, der er kreativ direktør på designbureauet Bold.

”Det er en bordbombe, de tænder. Rebrandingen har krævet, at DI har ændret blik på sig selvom som organisation. De har taget på sig, at de faktisk gerne vil sige, hvem de er, og at de gerne vil rykke ved opfattelsen af DI,” siger Christian Langballe, som forklarer, at den nye visuelle identitet i stor grad er designet til også at kunne fungere i mange forskellige formater digitalt – noget, den ikke var før.

Derudover har Bold designet Dansk Industris nye logo.

”Det tidligere logo var meget litterært. Det var et stort D og et stort I. Funktionelt og rationelt. Nu har vi løftet det et sted hen, hvor vi arbejder med et mere abstrakt ikon, der udtrykker fremdrift og synergi. Det er et kæmpe skridt, at de igennem deres design fremover forsøger at udtrykke, at de kan mere end rådgivning. At de ansporer til begejstring og velstand,” siger Christian Langballe.

Men hvad er målet med at rebrande DI? Ifølge Didrik A. Fjeldstad handler det både om at ændre omverdenens opfattelse og kendskab til DI – og samtidig at øge den interne stolthed.

”Det skal afspejle DI som det, det er i dag. Vi har valgt en farve der symboliserer mod – lilla – og et logo, der viser såvel kant som bløde forme – styrke og hjerte. Det handler om, at vi skal få mest muligt ud af vores brand, og at vi kan skabe mere opmærksomhed om vores mærkesager – samt skabe stolthed hos medarbejderne,” siger Didrik A. Fjeldstad.

Han fortæller, at DI blandt andet vil måle effekten af rebrandingen på følgende måder: en brandmåling, hvor man ser på, hvordan medlemsvirksomheder, politikere og danskerne opfatter DI. Derudover vil man måle på, om DI bliver bedre til at drive forandring på sine mærkesager som eksempelvis diversitet og den grønne omstilling. Og så vil man spørge medarbejdere, hvordan brandet er med til at påvirke adfærd og tilfredshed, fortæller brand directoren.

DI ønsker ikke at oplyse, hvad rebrandingen har kostet.

”Vi kan ikke sige, hvad budgettet er, men vi har selvfølgelig investeret i vores professionelle samarbejdspartnere. Vi har også været meget optagede at bruge vores egne ressourcer internt som strateger og copywritere for at holde ejerskabet på det maksimale og holde udgifterne nede. Jeg synes, vi har fået enormt meget for pengene,” siger han.

DI’s nye logo, som det blandt andet er brugt i en ny brandingfilm for organisationen:

Udover den visuelle identitet går DI også i luften med et nyt kampagne-univers placeret i en havefest.

”Vi har udviklet en brandfilm, der sætter fortællingen om industrien i en ny setting. Det er placeret i en dansk have, hvor alle kommer med noget til bordet ved en sommerfest. Det er et symbol på, at Danmark er et fællesskab – og i hjertet af fællesskabet er virksomhederne. Og den viser også, at når der kommer tordenvejr, så rykker vi tættere sammen,” siger Didrik A. Fjeldstad.

Når man laver en kampagne, vil man også gerne skære igennem billedet og få opmærksomhed. Men I er en stor organisation med mange interessenter. Kan der være en fare for, at man laver noget, som måske bliver lidt kedeligt?

”En af de store udfordringer ved at kommunikere som Danmarks største og mest indflydelsesrige arbejdsgiverorganisation er, at vi skal gøre det troværdigt og autentisk – men samtidig vække opmærksomhed og følelser. Og den elastik må ikke springe. Det gør den, hvis vi bliver for ekstreme i vores kommunikation, fordi det ville være utroværdigt. Men jeg synes, vi udfordrer, hvad vi kan tillade os som arbejdsgiverorganisation”, siger Didrik A. Fjeldstad, som tilføjer:

”Vi synes selv, det er lidt angstprovokerende at placere DI i et univers med en havefest. Vi mener, det er modigt og håber det vil give os opmærksomhed og kant. Og at det bringer nogle følelser i spil, så man gerne vil være en del af vores fællesskab.”

Sammen med payoffet ’1 plus 1 er 11’ skal det formidle, at DI og dansk erhvervsliv er ”mere end summen af sine dele,” siger Didrik A. Fjeldstad.

Du kan se den nye brandingfilm fra Dansk Industri herunder – artiklen fortsætter efter videoen:

Netop et godt fællesskab har også præget arbejdet bag kampagnen, siger Trine Eisinger fra &Co.

”Det har været modigt af kunden at turde indgå i et så tæt samarbejde med os, hvor de har skullet give os så meget tillid. Det har givet os et stort forspring fra start, og har skabt et stærkt fællesskab med os og DI. Det er enormt svært at skabe sådan et samarbejde, men det kunne mange lære noget af,” siger Trine Eisinger.

Blandt andet beslutningen om at skifte logo har krævet mod hos DI, mener kreativ direktør Christian Langballe.

Risikerer man ikke at miste en masse kendskab, når man skifter logoet?

”Det er altid farligt at ændre noget. For folk får følelsesmæssige forbindelser til det, der eksisterer. Vi finder som mennesker ro i, at det gik meget godt i går, så lad os prøve at gøre det i dag. Det er vores hjerne, der prøver at fortælle os det,” siger Christian Langballe, som tilføjer:

”Men designet og logoet er markør for en forandring hos DI. At vi ændrer designet, gør, at folk lægger mærke til det, og det accelerer forandringen. Indtil videre er der blevet taget godt imod det internt, og de kan ikke vente med at tage det i brug. Så er vi også meget spændte på, hvordan andre tager imod det,” siger Christian Langballe.

Og nå ja. Nu vi er ved det ikoniske logo. Så lover DI, at det ikke ryger helt på lossepladsen. I hvert fald ikke det, man nu har taget ned på DI-bygningen i København.

”Det er blevet taget ned med stor snilde og ærbødighed torsdag aften. Vi gemmer det gamle logo. Og så går vi og simrer lidt over, hvordan vi skal bruge det. For det er et stykke industrihistorie,” siger Didrik A. Fjeldstad.