Fem kreative: Her er årets bedste og værste Super Bowl-reklamer

Natten til mandag lammetævede Seattle Seahawks overraskende New England Patriots med 29-13 ved årets Super Bowl.

Men medie-opmærksomheden tilfaldt i høj grad midtvejs-showet med den puertoricanske artist Bad Bunny – og i marketingbranchen naturligvis ikke mindst de mange hundedyre reklamer, der rullede over skærmen kampen igennem.

Branchemedier verden over kappes da også lige nu, traditionen tro, om at kåre nattens bedste og værste reklamer, og Markedsføring vil selvfølgelig også være med.

Så læs med her, hvor Katrine Jo Madsen, Louis Pilmark, Malene Dyhring, Lukas Lund og Andreas Green Lorentzen peger på deres favorit-Super Bowl-reklame fra i nat, det værste de så – og deres personlige all time Super Bowl-favorit.

Vi kan allerede nu afsløre, at enkelte film går igen: Både når det gælder årets høst – og når den bedste nogensinde skal kåres.

Hvad var årets bedste Super Bowl-reklame – og hvorfor?

”Der var ærligt lidt (læs: ret) langt mellem snapsene i år. Men heldigvis var der min personlige favorit – nemlig Anthropic’s debatskabende Claude-spot “A time and a place” med afmeldingen “Ads are coming to AI. But not to Claude”. Det er et klogt træk fra Anthropic at differentiere sig så direkte med, hvad der i grunden er en konkurrent-product demo, for filmene giver os en klar fornemmelse af, hvor ringe ChatGPT-oplevelsen vil fremstå kontra Claude.”

”Instruktionen med de døde øjne og lidt forsinkede svar er spot on, og jeg blev først lige så forvirret som hovedpersonerne – og grinte så højt. At filmenes musik er Dr. Dre’s “What’s The Difference” er en lille genistreg, og jeg er helt med på at dette måske ikke er en traditionel Super Bowl-reklame, man forstår selv hvis den kører i baggrunden, men valget om at lave så heftig strategisk en positioneringsøvelse midt i bedste sendetid er med til at sætte to streger under, at Anthropic er et ægte challenger (eller skulle vi sige udbryder?) brand, og får mig til at tænke “Mac vs. PC” i nutidens AI-æra. Shots fired!”

Se en af Anthropics Claude-film her.

Hvad var årets værste Super Bowl-reklame – og hvorfor?

”Selvom der var mange slemme (her tænker jeg på alt fra den ligegyldige Ritz kiks-fest til Boschs platte ordspil), ja, så virkede OpenAI’s reklamer som uendelige produktdemoer med et tvunget emotionelt lag henover. I modsætning til førnævnte Claude-kampagner var der ikke meget mod at spore her; tværtimod fik vi hele kundebriefen med i alle af de inhouse-producerede film, som omhandler forskellige vertikalers brug af ChatGPT til at løse dagligdagens hovedpiner. Bevares, det er imponerende, hvad man kan med produktet – men nøj, hvor var det kedeligt fortalt. Suk. Kan godt forstå, at Sam Altman var sur forleden, da Claude-filmene kom ud. 1-0 til Anthropic.”

Hvilken Super Bowl-reklame er din egen, personlige all time-bedste nogensinde?

”Åh, der er alligevel mange. Fra VW’s klassiske Darth Vader til Ram Trucks “God Made A Farmer” og de gamle “Imported from Detroit” fra Chrysler med Eminem … og “Like A Girl”, selvfølgelig! Men altså. Min favorit må alligevel være todelt mellem to Tide-reklamer: “It’s A Tide Ad”, der gjorde alle reklamer til Tide-reklamer uden at vise en eneste plet — og så den med ketchup-pletten på kommentator Terry Bradshaws hvide skjorte, der fik hele verden til at snakke. Begge dele er eksempler på markedsføring, der har turdet tro på hypotesen om den utrolige PR, de to stunts ville opnå – og så i den grad er blevet belønnet for det.”

Hvad var årets bedste Super Bowl-reklame – og hvorfor?

”Den (eller de!) bedste var i min optik Anthropics reklamer for Claude. Idéen om at personificere konkurrenternes AI er jo egentlig simpel i sig selv, men den er bare eksekveret sublimt. De siger faktisk ikke, at andre AI’er har reklamer, men vi fornemmer, at det er på vej, og her er skrækscenariet så spillet ud. Tørt. Og pissesjovt. Samtidig er det ikke bare en one-off med en dyr kendis i hovedrollen, men en serie, hvor man får lyst til at skrive flere. Og så har jeg en forkærlighed for de simple (og geniale) idéer, som vi i princippet også kunne have produceret på et “dansk budget”.”

Hvad var årets værste Super Bowl-reklame – og hvorfor?

”Jeg vil holde mig fra at kritisere “årets værste” spot. Det er så kedelig energi at rakke andres arbejde ned. Og jeg kan jo ikke engang komme og sige, at jeg selv har lavet en bedre Super Bowl-reklame engang. Så det holder jeg mig fra. Men det kan da undre mig, hvorfor nogen betaler 63 mio. kr. for et halvt minut og så fylder de dyrebare sekunder med klichéer og budskaber, der ikke rører os og derfor er glemt igen med det samme.”

Hvilken Super Bowl-reklame er din egen, personlige all time-bedste nogensinde?

”Jeg har (desværre) ikke et forkromet overblik over alle de legendariske Super Bowl-reklamer gennem tiden, men en af mine all time-favoritter var “It’s a Tide ad” fra 2018, der med et simpelt greb tog ejerskab på hele blokken. Damn, den gad jeg godt ha’ lavet.”

Se et sammenklip af “It’s a Tide ad”-filmene her.

Hvad var årets bedste Super Bowl-reklame – og hvorfor?

”Uber Eats – ganske simpelt gennemført. Den Uber Eats-app må være rødglødende i pauserne. Matthew McConaughey og Bradley Cooper leverer kæmpe underholdning og propper os med produkter – Se både hovedfilmen og teasers. Det er lige før, at teaserne er mere geniale end hovedfilmen. I top fem, hvor jeg følte mig godt underholdt: Instacart (shit, det er sjovt), Hellmanns, Salesforce med Mr. Beast, Lays (nostalgi, som hunden Molly for Den Gl. Fabrik) og Xfinity (hvis du elsker reklamer OG ”Jurassic Park”!!)”

Se Uber Eats-filmen her.

Hvad var årets værste Super Bowl-reklame – og hvorfor?

”Pyha, jeg har set mange dårlige film, fyldt med kendisser, til at presse et budskab igennem en vanvittig dårlig ide. Men det er jo også en del af Super Bowl, I guess. Og måske virker det faktisk i USA. “Im Serena Williams – Im feeling better on Ro”. Det er budskabet delt med 150 mio. seere – en sportsstjerne, som skal bruge vægttabsmedicin til at komme ”in shape” – det er forkasteligt, og jeg er forarget over den måde, man vælger at trivialisere et så udtalt og kompliceret emne i USA.”

”Og hvis jeg må bruge flere anslag – for jeg er slet ikke færdig … Skechers: Sofia Vergara på slap line – og i en film, hvor budskabet er, at man kan glide nemt og problemfrit ned i sin sneakers uden at bruge sine hænder. Og da man kommer til produktskuddet, så er det helt enormt tydeligt, at det er lavet i VFX. Boerhringer Ingelheim: Der er Sofia Vergara igen – Det er tilfældigt, at Sofia Vergara ender i min pulje af dårligste film, så undskyld Sofia. Altså, det er pharma, når det er værst.”

Hvilken Super Bowl-reklame er din egen, personlige all time-bedste nogensinde?

”The one and only: Vi skal tilbage til Superbowl 1984. Verdensklasse instruktør, verdensklasse produkt: Instruktør Ridley Scott instruerer reklamefilmen for Macintosh. Og med Chiat/Day som bureau. Med den tungeste reference til George Orwells ”1984” brillierer Apple med at lave en film om menneskelig frihed – uden nogensinde at vise produktet! Og så viste de kun filmen én gang – nemlig til Super Bowl.”

Se den legendariske Apple-film ‘1984’ fra … 1984 her.

Hvad var årets bedste Super Bowl-reklame – og hvorfor?

”Jeg synes, årets felt var en anelse skuffende. Hvis jeg alligevel skal pege på noget, der skiller sig ud i min verden, må det være Anthropics reklame for Claude. Ud over at stikke til konkurrenten rummer den, synes jeg, et dybere lag: Flere og flere bruger i dag AI til meget personlige ting. Hvad sker der, når den påståede “uvildighed” pludselig bliver kommercialiseret? Det er et interessant perspektiv at bringe ud til den brede befolkning. Og så er der noget befriende ved at tale direkte ind i folks reklamelede … i en reklame.”

Hvad var årets værste Super Bowl-reklame – og hvorfor?

”Der var mange, der i mine øjne, bejlede til den værste reklame. Så i stedet vil jeg fremhæve den største skuffelse. Liquid Death lavede i min optik en af de bedste og mest provokerende Super Bowl reklamer sidste år med “Safe for Work”. I år var det gak med “Exploding Heads”, men manglede den overraskende indsigt. Det føltes forceret og præmissen “kunstig”. Ingen charme og varme. Bare over-the-top for at være det. Skuffende.”

Se den besynderlige “Exploding Heads”-film fra Liquid Death her.

Hvilken Super Bowl-reklame er din egen, personlige all time-bedste nogensinde?

”Apples “1984” er i mine øjne den mest legendariske reklame, der har været i blokken. Men skal man holde sig inden for nyere tid, tror jeg at “It’s a Tide Ad” fra 2018 må tage titlen for mit vedkommende. Fantastisk præmis, stærkt cast og fabelagtig eksekvering. Uventet, men alligevel så utroligt godt set, at man bare sidder tilbage og tænker: “Selvfølgelig!”. Det var reklame-meta, der også appellerede til almindelige mennesker.”

Hvad var årets bedste Super Bowl-reklame – og hvorfor?

”Ved første øjekast var jeg uden tvivl størst fan af Instacart med Ben Stiller og Benson Boone. Ren underholdning, som vi alle craver i øjeblikket. Spike Jonze instruerer Ben Stillers mindreværdskomplekser helt genialt. Det er både cringe og sjovt på samme tid. Og nu er jeg i hver fald ikke i tvivl om, at man kan få sine bananer, som man vil ha’ dem med Instacart.”

”Men så dukkede Kellogg’s og 94 år gamle William Shatner op for at promovere deres Raisin Bran produkt. I spottet bliver han bare kaldt for Will Shat. Og på den måde italesætter de, hvordan produktet giver dig god og sund afføring. “Will Shat on the car!” Mega lame til at starte med, men da joken landede for mig, må jeg indrømme, at jeg grinte vildt meget. Og kampagnen blev teaset med ‘leaked’ fotos af William Shatner, der spiser produktet i sin bil, hvilket mange faktisk hoppede på.” 

Se Kellogg’s-filmen her.

Hvad var årets værste Super Bowl-reklame – og hvorfor?

”Skuffet over Taika Waititis Pepsi spot. Han er jo en fantastisk instruktør, der klart lider under et dårligt script her. Virker lidt mærkeligt at tage Coca-Cola isbjørnen op igen her i februar. Den hører ligesom julen til. Og hvis man skal gå så langt (og betale så meget) for at stikke til en konkurrent, bør man finde på noget bedre. Tør slet ikke tænke på, hvad det spot har kostet i produktion, placering og ikke mindst instruktør fee.”

Hvilken Super Bowl-reklame er din egen, personlige all time-bedste nogensinde?

”Uh. Den er nem. It’s a Tide Ad. Virker stadig i dag. Instacart og Kellogg’s (og selv Pepsi) er alle Tide Ads, hvis man tænker over det.”