Fire ting brands skal lære af DSB: ”Vi vil i fremtiden se mange flere Mads’er”

”Vi vil i fremtiden se mange flere Mads’er,” konkluderer hun. 

DSB selv vurderede, at kommunikationen var ”på kanten”, men inden for skiven, fordi det netop stemte overens med DSB’s værdier. 

Den første trend er, som hun siger, at virksomheder fremover grundlæggende vil blive ledet meget mere efter værdier end strategi. 

”Det er en mega-trend i moderne virksomhedsledelse. Det klassiske var at have en strategi, der er agil. Men den strategi betyder, at du skal ændre kurs hele tiden. Værdier er langt mere langtidsholdbare, ligesom brands skal være langtidsholdbare,” siger Eva Svavars.

”DSB erkender jo også, at de er på kanten – men der er en generel opbakning og tillid til Mads, fordi han deler virksomhedens værdier. Og derfor virker hans kommunikation,” siger hun. 

Den anden trend fra DSB-eksemplet er, at virksomheder fremover i langt højere bliver aktive spillere, der driver forandring i samfundet. 

”Flere virksomheder bruger deres indflydelse til at skabe positive forandringer. Det gælder på klima og ligestilling, men også i forhold til hele Pride-agendaen. Du ved, at du får en shitstorm, hvis du klæder dig i Pride-flaget, men det så bliver afsløret, at du ikke lever op til dets værdier. Så falder flaget,” siger hun. 

”Og det går ikke som virksomhed. Derfor er man nødt til som virksomhed, ligesom eksempelvis Mads, at vise, at du kan og gør noget. Kort sagt ligger der bag den strategi den store trend, at virksomheder begynder at tage over der, hvor politikerne måske hænger i bremsen. Flere og flere virksomheder vil fremover finde deres purpose der,” siger hun. 

Den tredje trend, DSB her følger, er, at de også bliver ”politiske” i deres kommunikation, siger hun, fordi det giver dem stærkere positiv eksponering. Det er også her, hun er uenig med Morten Saxnæs i, at DSB går galt i byen. 

”Det styrker deres forretning og eksponering mere end at være neutral. Moderne brands vil med andre ord hellere kendte for at være uenige med ”the bad guys” end for corporate teflonsvar og censur på sociale medier,” siger hun og uddyber: 

”Det er en global mega-trend. Mange virksomheder bliver ledet efter verdensmålene, og de er politiske, fordi du kan være uenige i dem. Men du kan ikke bare smide verdensmålene på din hjemmeside. Virksomheder skal tage stilling til de her ting.”

Hvorfor skal de det? 

”Fordi det styrker dit brand. Og så risikerer du lige så vel, hvis du ikke gør noget, at blive ramt af en shistorm. Hvis du eksempelvis begynder at slette svar fra nogle af troldene i debatten, så kan de vende tilbage med deres troldevenner og køre endnu hårdere på. Men har du truffet beslutningen om, at du som virksomhed står ved dine værdier, kan du undgå teflonsvar. Og i stedet for at lyde som en robot, kan du fremstå som et menneske i debatten.” 

Selvom Eva Svavars mener, at begge måder at håndtere kritikere på åbner for kritik, så tror hun ikke, brands har et valg. 

Hvad kan du blive ramt af, hvis du ikke lykkes med din kommunikation, når du slår til dem, der er uenige med dit brand? 

”Der er en shitstorm i vente, uanset hvilken vej du går. Du kan blive ramt af en shitstorm, hvis du skriver personlige svar som Mads. Men det kan du også, hvis du fyrer standard-robotsvar af fra en guide. Der har vi flere gange set, at det er stukket helt af for brands på sociale medier,” siger hun. 

”Men at vise et menneskeligt ansigt giver højere troværdighed. Folk vil have autenticitet. Mennesker laver fejl, men det gør robotter så sandelig også. Og selv hvis du har et standardsvar, er du nødt til at have et menneske til at sidde og vurdere, om det er det rette at bruge. Du har ikke noget valg som brand. Du er nødt til at blive mere personlig og menneskelig i dine svar på sociale medier.” 

Har Morten Saxnæs ikke en pointe i, at DSB som brand skal agere neutralt på sociale medier? 

”Når DSB klæder sig i regnbuen på sociale medier, så er de nødt til at tage ansvar for det og efterleve det værdisæt. Ellers får de en shitstorm ud af det. Selvom de er en statslig virksomhed kan de ikke løbe fra, at der ligger holdninger og værdier i det flag. Alene ved at bruge flaget har de taget stilling og er ikke længere neutrale.” 

Den sidste ting, virksomhederne ifølge Eva Svarvas kan udlede af DSB-sagen, handler om rekruttering.

Allerede her skal virksomhederne gøre sig klart, hvad deres værdier er – og vælge ud fra det, når de ansætter, mener Eva Svavars

”Moderne virksomheder rekrutterer medarbejdere, der deler deres værdisæt. Det er ganske enkelt mere autentisk og nemt at få Mads til at leve op til virksomhedens værdier, end det er at træne hans uengagerede ditto i en kommunikationsmanual,” siger hun og tilføjer: 

”Det klassiske møde med direktøren er i mange virksomheder til sidst skiftet ud med en værdisamtale. Hvorfor gør man det? Det gør man, så man får ansatte, der deler virksomhedens værdisæt. Og derfor har man tillid til, at de agerer på en måde, der stemmer overens med brandet.” 

Det kan selvfølgelig stadig ske, at der ”ryger en finke af panden,” som hun siger. Men det er ikke så alvorligt. 

”Det er en menneskelig fejl, men det er grundlæggende autentisk. Folk elsker Mads, fordi han er det modsatte af corporate bullshit. Han er mennesket bag maskinen. Og det kommer vil at se meget mere af.”