For første gang laver Skoda kampagne specifikt til Danmark

Det er med en solid portion nerver og spænding, at Skoda i dag lancerer en ny brandingkampagne. Her går bilbrandet ud med to store indstik henover weekenden i Weekendavisen og Berlingske, der vil blive fulgt op med annoncer både digitalt og på print.

I kampagnen stiller Skoda det grundlæggende spørgsmål: Hvad giver egentlig livet værdi? Titlen på indstikket er ’De rigtig rige’. I indstikket er der interview med 10 forskellige danskere, der hver især er rig på mere end bare økonomi, forklarer Niels Pilgaard Hansen, Head of Marketing hos Skoda.

”Vi er blevet inspireret af Forbes’ årlige liste over de mennesker, der har mest rigdom. Tanken i kampagnen er, at den klassiske, monetære rigdom måske er en lidt forældet måde at opgøre rigdom på i dag. Det er på tide, at vi anskuer rigdom på en anden måde. Derfor har vi fremhævet mennesker, der er rige på blandt andet talent, kærlighed og medmenneskelighed,” siger Niels Pilgaard Hansen.

Kampagnen og teksterne i kampagnen er udviklet sammen med de to erfarne kreative Poul Mikkelsen og Claus Walther, der har mange års erfaring med branding af bilselskaber.

Marketingchefen er særligt stolt over, at indstikket kører i Weekendavisen.

”Det er første gang, Weekendavisen bringer native indhold i avisen. Jeg er glad for, at vi er sluppet igennem nåleøjet hos dem med sådan et budskab. Jeg ved, at de værner om deres brand.” 

I laver den her kampagne primært som et indstik på print. Hvorfor gør I det? 

”Det er også uvant, at vi går den vej. Vi er kæmpe tilhængere af data, test, af at kunne måle en masse på vores investeringer. Jeg tror, vi her skal tilbage til noget lidt mere oldschool markedsføring, der er lidt sværere at måle på. Og netop her tror jeg, at vores forsøg på at skabe refleksion passer virkelig godt med printmediet. Det er fysisk, og du kan fordybe dig i det. Det understreger vores budskab.” 

Det er først gang under Niels Pilgaard Hansen, at Skoda er gået ud med en stor brandingkampagne lavet særskilt til det danske marked.

”Det er et ret stort skridt. Som distributør har vi heller ikke altid frit spillerum til at lave sådan noget. Vi er ofte påvirket af den kommunikation og det materiale, der kommer fra Volkswagen Group sydfra. Men vi har været heldige, at de har kunnet se potentialet i at bygge Skoda-brandet mere op med en kampagne, der er vedkommende lokalt,” siger han.

Derfor er Skoda også bevidst gået væk fra at slå på klassiske salgspunkter som hestekræfter, kvalitet og komfort, som Skoda normalt slår sig op på.

Hvad har budskabet i kampagnen at gøre med at sælge biler?

”Som bilproducent har vi været alt for slemme til at tale om vores produkt. I bilbranchen har vi en tendens til at være for fascinerede af vores eget produkt og af at gøre bilen til helten i vores fortællinger. Her er budskabet i stedet for, at vi placerer os som et bilbrand for dem, der kan stå ved, hvem de er i livet, og for hvem bilen ikke behøver være et statussymbol. Vi slår stadig på vores USP’er, som er sindssygt god kvalitet og en god pris. Men vi vil også gerne fortælle mere.”

Et eksempel på en af de printannoncer, Skoda kører i kampagnen. Artiklen fortsætter efter billedet:

Indstikket bliver fulgt op af en række printannoncer for Skoda samt en digital ”rigdomsberegner”. Her stiller Skoda flere spørgsmål, der handler om, hvad der egentlig har værdi for én i livet. Men krøllen på beregneren er, at man ikke får et entydigt svar på, hvor rig man faktisk er, siger Niels Pilgaard Hansen.

”Vi giver ikke en score eller et svar på, hvad den rette rigdom så er for folk. Vi takker bare for, at de har taget sig tid til at reflektere over spørgsmålene,” siger Niels Pilgaard Hansen, der fortæller, at beregneren vil blive delt på Metas platforme.

Helt grundlæggende er Niels Pilgaard Hansen meget spændt på effekten af kampagnen.

Er du nervøs for, om det faktisk kommer til at virke? 

”Selvfølgelig er vi super spændte på, om det virker. For det er noget helt andet, end vi plejer at gøre. Markedet er blevet så taktisk, så jeg er spændt på, om det ræsonnerer. Mange brands er forsigtige og er en del af massen i dag. Så vi håber, vi kan rykke os.” 

Hvad er KPI’erne for kampagnen? 

”Det er at flytte kendskabet til Skoda. Vi vil gerne positionere os en smule anderledes end hidtil. Skoda står for rummelighed, praktik og value for money. Det fejler ikke noget. Men vi vil også gerne have oversat, hvad det faktisk betyder som brand. Vi er et anti-bling-brand til en målgruppe, der kan stå på egne ben og har sin egen identitet.”

Samtidig understreger han, at Skoda ikke har planlagt en årelang eksekvering på kampagnen. Skoda vil først se, om budskabet overhovedet fungerer for dem, før man tager næste skridt.

”Lige nu overvejer vi kraftigt, om vi skal lave en række podcasts om emnet i 2024. Men vi skal også se, hvordan det faktisk går med kampagnen. Det er nyt land for os, så vi skal også se effekten og lære af det. Så vi har ikke booket en kæmpe medieplan op,” siger Niels Pilgaard Hansen, der tilføjer:

”Det er også en intern proces, hvor vi bliver klogere på, hvordan vi brander Skoda.”

Kampagnen og teksterne i kampagnen er udviklet sammen med de to erfarne kreative Poul Mikkelsen og Claus Walther, der har mange års erfaring med branding af bilselskaber. Derudover er kampagnen også udviklet sammen med Brandhouse og Help, der står for den digitale eksekvering.

Skoda oplyser ikke størrelsen på kampagnebudgettet.