Forfatter: Du har grebet personalisering forkert an. Men det er der nu råd for 

Hej Poul.

Hvor er jeg glad for, at du læser denne artikel. Den er nemlig målrettet lige præcis dig. Og jeg er helt sikker på, at dens pointer og indsigter er lige netop det, du har brug for.

Eller hov, vent. Hedder du faktisk slet ikke Poul? 

Så er jeg som skribent i den grad gået galt i byen i mit forsøg på at personalisere denne tekst til dig som læser. 

Og netop at gå galt i byen, når man personaliserer sit indhold, er meget nemt (hvad end du er journalist eller arbejder med reklame og marketing).

Det slår Rasmus Houlind, personaliseringsspecialist og Chief Experience Officer hos martech-selskabet Agillic, fast i forbindelse med udgivelsen af sin nye bog: Hello #Firstname. 

”Der opstår så mange fejl, og der er så meget forvirring om begrebet personalisering. Så jeg ville med bogen se, om jeg kunne finde en eller anden mere generel sandhed om, hvad personalisering er – og give en viden om, hvordan man lykkes med personalisering,” siger Rasmus Houlind. 

Kort sagt har han altså forsøgt at finde hoved og hale i, hvordan personalisering egentlig bliver brugt i reklame og marketing. Og hvordan du som marketeer kan bruge personalisering, så det rent faktisk styrker din forretning. 

”Bogen skulle gerne skabe den klarhed. Og skabe en guide til, hvordan man maksimerer sine resultater og får mest værdi ud af sin personalisering,” siger han. 

Imens jeg er dårlig til at personalisere, så har Rasmus Houlind selv tænkt personalisering ind i sin markedsføring af bogen. Her har han blandt andet fået lavet en udvalgt række bøger til samarbejdspartnere, hvor titlen ikke er Hello #Firstname, men rent faktisk Hello og så navnet på den person, der får den. 

Jeg får blandt andet stukket en bog i hånden af ham, hvor titlen er ”Hello Ole” før vores interview. 

Ifølge Rasmus Houlind stod det hurtigt klart, da han gik i gang med research til bogen, at der er meget forskellige holdninger og usikkerhed i marketing til, hvad personalisering er. 

Det kan både være nyhedsbrevet, hvor man automatisk har skrevet læserens navn i starten. 

Det kan være en specifikt målrettet annonce på Facebook. Det kan være de helt rette produktanbefalinger på Amazon, der skruer salget i vejret. Eller den rette serie i Netflix-appen, der fastholder dig som kunde. Det kan også være, at du laver en kampagne på en helt specifik kanal til en helt specifik målgruppe, fordi du ved, at det er der, du bedst rammer dine potentielle kunder. 

”Ingen af de måder at personalisere på er forkerte. Det er bare vidt forskellige håndtag, du skal trække i for at lykkes med det,” siger Rasmus Houlind. 

Derfor har han udformet en smart lille model – en butterfly – der rummer de fire vigtigste greb, du skal bruge i personalisering: på den ene side er dine indsigter om kunderne: hvilken type de er, og hvor i kundelivscyklussen, de befinder sig. Og på den anden side er det indhold, du har tænkt dig at ramme dem med, hvad enten det er kreative budskaber eller feeds af produkter, artikler eller andet, som skal passe til indsigterne, siger Rasmus Houlind. 

”Når du lykkes med at kombinere alle 4 hjørner af butterflyen for en kunde, så skaber du en nævneværdigt god og mindeværdig personaliseret oplevelse. Gode eksempler på de vigtigste sandhedsøjeblikke er for eksempel, når en kunde lige præcis står og skal forny et abonnement. Eller har glemt, at de lagde noget i indkøbskurven. Eller har en voucher, der er ved at udløbe. Her kan du nå kunderne med budskaber, der er utroligt relevante for dem, fordi du kommunikerer baseret på indsigt i præcis dem,” siger han.

Hvorfor er de personaliserede budskaber bedre her end et generisk budskab? 

”Ja, det er et sjovt spørgsmål. Mange tager bare for givet, at det er bedre, fordi det føles intuitivt. Men der er en del forskere, der har undersøgt den måde, vi helt grundlæggende bliver motiveret på som mennesker. Og de er kommet frem til, at når vi som mennesker foretager os noget, så er det ofte en forlængelse af nogle helt basale motiver, som kan være aktive på forskellige tidspunkter. Når marketing-budskaber lykkes med at adressere et aktivt motiv, så virker de ekstra godt.” 

Rasmus Houlind understreger også, at der bliver begået mange fejl i arbejdet med personalisering – udover at henvende sig til folk med det forkerte navn. 

En typisk fejl er at forsøge at personalisere, selvom du som organisation ikke ved nok om kunderne til at gøre det på en effektiv måde. 

En anden fejl er, at du har få dygtige mennesker, der reelt ved noget om personalisering, som kan gøre det med succes.

Og så er det også en typisk fejl at kaste for mange penge efter personalisering, selvom du ikke har stærke data om kunden, så du ikke er klar til at implementere det i stor skala. 

Kort sagt slår Rasmus Houlind fast, at du skal sørge for at balancere de midler, du kaster efter personaliseringen, med den effekt, du får ud af det. Og så skal du løbende sikre dig tal, som viser, om din indsats virker. 

”De fleste, der arbejder med personalisering, gør det ud fra en kampagnetankegang. Og det betyder, at de underprioriterer investeringen i at automatisere personaliseringen. Hvis du virkelig skal lykkes, skal du også personalisere ud fra data om kundernes adfærd. Du skal vide, hvor kunden er i sin kunderejse. Du skal ikke ’kun’ personalisere ud fra dit eget årshjul. Der er et kæmpe forbedringspotentiale her,” siger han. 

Hvad skal marketingcheferne gøre, hvis de vil blive bedre til at personalisere lige nu? 

”Det allervigtigste er, at de sætter ambitioner for personaliseringen i kroner og ører. Ellers bliver de ikke relevante på toplederniveau. De skal vove at estimere effekten af deres arbejde på økonomiske nøgletal. Det giver et langt skarpere fokus og giver et stærkere fundament for at investere i rette omfang,” siger Rasmus Houlind, der tilføjer: 

”Måske sker dette for sjældent på grund af en mangel på erfaring fra lignende projekter. På den anden side, så har jeg også ofte set, at der ikke bliver stillet de rigtige spørgsmål eller krav til personaliseringsprojekter oppefra i ledelsen. Hvis kravene udebliver, så bliver der sjældent snakket nok om penge, hvilket er ironisk, for det gør der jo typisk i annoncering,” siger han. 

Rasmus Houlind peger blandt andet på en række af Agillics kunder som gode eksempler på selskaber i Danmark, der lykkes med at ramme kunderne med personaliserede budskaber i kunderejsen. 

“Der er blandt andet Pure Gym (tidl. Fitness World, red.), der med personalisering har mindsket kundeafgangen med 6 procent. Det har de blandt andet gjort ved at se på, hvornår kunderne er aktive, og hvornår de ikke er – og her række ud med konkrete træningsforslag eller tilbud, som kan få medlemmerne i gang med at blive aktive igen. 

”Og det, de så har gjort, er at regne ud, hvad det kan omsættes til i kroner og ører. Hvis de har f.eks. 200-300.000 kunder, så kan seks procent mindre kundeafgang blive til rigtigt, rigtigt mange millioner kroner,” siger han. 

Et andet eksempel er e-commerce-virksomheden Miinto, som med personaliserede og automatiserede budskaber på tværs af kanaler har øget kundelivstidsværdi med over 30 procent på deres kunder.  

”For overhovedet at få midler til at indfri dine ambitioner, så giver det sindssygt god mening at være meget business-fokuseret. Du skal have data og informationer, der svarer på CEO’ens vigtigste spørgsmål: Hvad bidrager du med af kroner og ører.” 

Hvad er det sværeste ved at komme i gang med at personalisere? 

”Det sværeste ved at komme i gang er at få lavet den rette ambition. Altså at lave business-casen og at få dimensioneret investeringerne korrekt. Men sådan er det i alle planlægningsfaser. Og så vil jeg virkelig anbefale at få hjælp udefra. Enten ved at hyre konsulenter eller et bureau ind, eller ved at ansætte nogen med ekspertise på området.” 

Efter arbejdet med bogen tror Rasmus Houlind også på, at den danske marketingbranche kan rykke internationalt i forhold til personalisering. 

”Hvis vi skal lykkes med personalisering i Norden, hvor virksomhederne ikke er lige så store som Netflix eller Amazon, så kræver det en stor grad af omkostningseffektivitet. Hvis du f.eks. har en kundebase med permission på små 20-50.000 kunder, så skal du bare forbedre dig ret meget i procent, for at effekten bliver stor nok i kroner og ører til at være en god investering,” siger Rasmus Houlind. 

”Til gengæld tror jeg også, at når nordiske virksomheder faktisk lykkes med det, så har vi nogle læringer og processer, som gør os ekstremt omkostningseffektive, og som man kan tage med videre til endnu større virksomheder. Og så er potentialet jo gigantisk.” 

Men det kræver en stor indsats, slår han fast. 

”Er det nemt? Nej, det er utroligt svært. Det kræver, at du får en lang række mennesker til at arbejde sammen i din virksomhed, og at du får helt styr på dine data. Dem skal du så have omsat til indsigter, du skal have totalt overblik over din kunderejse, og du skal være kreativ nok til at anvende både dine kvalitative og dine kvantitive indsigter til at ramme kunderne med det rette budskab, på den rette platform, på det rette tidspunkt,” siger Rasmus Houlind.