Forfatter-julekalender: Annoncører spilder budget på dårlige medier

Bag den tredje låge i Markedsførings julekalender med fagforfattere finder vi Kim Skjoldborg med en opsang til annoncørerne.

De er nemlig for lidt opmærksomme på, hvor de egentlig ligger deres kroner til annonceindkøb – og på, hvilken effekt de får ud af den, lyder det fra Skjoldborg, der er selvstændig rådgiver og ekstern lektor på Syddansk Universitet.

Det er en af hovedpointerne i hans bog, ‘Markedskommunikation og Medieplanlægning’, som han sendte på gaden i 2023.

”Der er flere pointer. Bogen har en strategisk tilgang og præsenterer den nyeste internationale viden og går i dybden med både kommunikation og medieplanlægning. Den dokumenterer at reklame er med til at skabe vækst i virksomhederne, og at reklame har et positivt ROI over 1, hvis man vel og mærke gør det korrekt. Der er mange faldgruber, og frem for alt er mediedelen blevet langt mere kompleks end tidligere.”

”I en kampagne udgør budskabet 47 procent af effekten, brandet omkring 15 procent, og resten tilskrives medieplanlægningen. Det er vigtigt, at budskab og medieplan tænkes sammen, da budskabet er styrende for medievalget.”

”Den sidste pointe er, at annoncørerne skal sætte sig ind i, hvad de enkelte mediegrupper er gode og mindre gode til afhængig af kommunikationsopgaven. Lineært tv, aviser og radio er i gennemsnit nogle af de mest effektive mediegrupper, der findes. Det er langt fra den almindelige opfattelse.”

”Reelt set beskriver bogen formlen til vækst ved hjælp af reklame og medier. Succesformlen består i at finde den rette balance mellem branding og aktivering, at udvikle en god kreativ platform, og at afsætte de nødvendige ressourcer til medier, da mange annoncører bruger for lidt. At vælge den korrekte målgruppe i forhold til kommunikationsopgaven samt udarbejde den medieplan, der sikrer, at målet bliver nået. En ultrakort sammenfatning.”

”At producere god faglitteratur er en meget tidskrævende opgave. For mig er god faglitteratur fagligt velfunderet, men samtidig også formidlet på en lettilgængelig måde. Det er en svær balance at ramme.”

”Nogen vil sikkert sige AI, men jeg mener, at den faldende opmærksomhed til medierne er det helt store problem lige nu. Den menneskelig opmærksomhed er konstant, men udbuddet af indhold er eksploderet. Konsekvensen er, at opmærksomheden til det enkelte medie er stærkt faldende.”

”Al forskning viser, at der er en næsten lineær sammenhæng mellem opmærksomhed og effekt. Hvis medieplanen indeholder for mange eksponeringer med lav opmærksomhed, har de ingen eller meget begrænset effekt.”

”Hvis verden bare var så simpel. På grund af mediernes andel af budgettet er det vigtigt at annoncørerne interesserer sig langt mere for medieplanen, end de gør i dag. Dernæst skal de ikke fokusere på antallet af eksponeringer, men derimod på den opmærksomhed, som mediet genererer. Dvs. kvaliteten af eksponeringen idet variationen er enorm.”

”I udlandet er der stigende fokus på køb af opmærksomhed i stedet for køb af eksponeringer. Mange digitale eksponeringer er under 2 sekunder lange, og de er næsten værdiløse da den menneskelige hjerne er langsom. Den er 1,5 til 2 sekunder om at ”starte”. En 2 sekunders reklame kan måske bruges til at vedligeholde kendskabet til et indarbejdet brand, men ikke ret meget andet. Annoncører bør søge mod medier, der tilbyder kvalitetseksponeringer i relevant kontekst. Det kunne eksempelvis være danske nyhedsmedier.”

”’Markedskommunikation for ledere’ af Kim Skjoldborg. Jeg har ikke skrevet den endnu, men på ledelsesniveau mangler der indsigt, i hvordan reklame og medier fungerer, og hvilken effekt det har på bundlinjen. Lederne bør interessere sig mere for det end de gør i dag. Spøg til side. Jeg læser rigeligt med faglitteratur, og derfor ønsker jeg mig skønlitteratur. Jeg har netop opdaget Strike-krimierne af Robert Galbraiht (J.K. Rowling), og hver bog indeholder ca. 1000 siders god underholdning. Dem ønsker jeg mig nogle stykker af.”