”George Clooney. Han er cool. Det er sådan, jeg normalt ville forsøge at forklare, hvorfor noget er cool. Og hvorfor er han det? Fordi han er rolig og sej. Men det eksempel kan vi jo ikke overføre til andre. Der var ikke noget ordentligt svar på, hvad det egentlig vil sige at være cool.”
Sådan lyder det fra professor Florian Kock fra CBS. Hans undren over, hvad det egentlig vil sige at være cool, har sat ham på landkortet som et af marketings største forskningstalenter.
Han har nemlig, baseret på flere studier, bygget en coolness-skala, som alt fra byer til brands kan bruge til at måle, hvor cool de egentlig er i folks øjne.
Den forskning betød, at han for nylig vandt prisen som Årets Marketing Forskningstalent i Danmark.
”Et brands image er normalt meget løst og svært at kvantificere. Det her er et redskab, der kan hjælpe med det. Hvis du er CMO, kan det også være et værktøj, der kan hjælpe dig med at forklare, hvorfor dit brand rent faktisk eksempelvis skal hyre George Clooney,” siger Florian Kock.
Florian Kocks coolness-skala
Autentisk: Det er vigtigt, at brandet bliver opfattet som ægte og ærligt. Et kopibrand er ikke cool.
Rebelsk: Et brand er sejere, hvis det gør noget andet end andre brands og på den måde tør gå imod strømmen.
Symbolsk: Et brand er sejere, når det opnår en symbolsk status, fordi det bliver forbundet med en klar fortælling og klare værdier.
Subkultur: Et brand er mere cool, hvis det står stærkt i eller endda repræsenterer en subkultur med et særligt kendetegn. Et eksempel kunne være skomærket Vans, der har en stærk til-knytning til skatermiljøet.
Design: Når både produktet, men også indpakningen hos et brand er designet fedt og funktionelt, så slår det ud på cool-skalaen.
Eksklusivitet: Et brand er som hovedregel mere cool, hvis det ikke er alle mennesker i verden, der kan få adgang til det.
Startede med byers coolness
Florian Kocks forskning begyndte med, at han blev nysgerrig på, hvad der gør en by cool. Det skete, da han som udvekslingsstuderende læste i flere lande.
”Jeg tænkte meget over, hvor jeg skulle rejse hen. Jeg læste i både København, Melbourne og Wien. Jeg blev selvfølgelig tiltrukket af at gå på et godt universitet. Men derudover var min bevæggrund, at byerne var cool. Folk bruger altid ordet cool om de her byer, men ingen kan rigtigt forklare hvorfor,” siger han.
”Da jeg rejste i Australien, var det især ting som surferkulturen, der var med til at gøre byerne cool. Det gav mig en indikation – der måtte altså være nogle konkrete parametre, jeg kunne måle det på, og det tog jeg senere udgangspunkt i i min forskning.”
Så Florian Kock gik i gang med at undersøge tingene. Han lavede til at starte med 18 dybdegående interviews med forskellige forbrugere for at finde kendetegn for coolness hos dem alle.
Derefter crawlede han internettet for anmeldelser af byer for at få mere materiale. Det blev til en skala med begreber som autenticitet, subkulturer, rebelskhed og liv, som han testede på 1.053 personer for at se, om det fungerede.
Det er den forskning, han nu har videreudviklet til også at kunne handle om brands.
”Jeg har lavet et værktøj, der kan sammenligne coolness og tjekke niveauet over tid. Du kan måle det år efter år, og det kan fortælle virksomhederne, hvor de helt konkret kan forbedre sig,” siger han.
Ikke noget, man kan kopiere
Florian Kock erkender blankt, at skalaerne ikke er perfekte endnu. Ligesom der er forskel på, om det er byer, personer eller brands, han måler på, kan der nemlig også være forskelle på, hvad der er cool i forskellige kulturer.
”Det er spørgsmålet, om en kineser har den samme opfattelse som en dansker af, hvad der er cool. Det er meget vigtigt, om der er kulturelle forskelle, så det er jeg ved at undersøge,” siger han.
Du siger, at du har skabt nogle objektive parametre at måle det her på – men er det stadig ikke enormt subjektivt?
”Jo. Det er indiskutabelt subjektivt at spørge folk, hvad de mener. Men mit modargument ville være, at når vi samler det op på skalaen, så bliver de subjektive vurderinger objektive. Det er objektivt, fordi vi nu har data for holdningerne,” siger han og tilføjer:
”Du kan også spørge mig kritisk: Der er kun seks parametre for brands – hvorfor er der ikke flere? Det kunne der også godt være. Men hvis der er 51 parametre at måle på, så bliver det et ubrugeligt værktøj. Jeg har også testet, hvad der sker, når jeg bare spørger folk, om noget er cool. Og her kunne de her parametre forklare 80 procent af, hvad der gør noget cool. Det afklarer ikke absolut alt. Men det giver en kæmpe del af billedet,” siger han.
Ifølge ham er autenticitet det allervigtigste af coolness-parametrene.
”Grundlaget for coolness er, at du har noget, som man ikke bare kan kopiere. Det er vigtigt for brands såvel som byer at blive opfattet som autentiske. Så snart vi får indtryk af, at nogle faker det, mister du coolness.”
Hvad er det vigtigste, brands kan bruge det her til?
”Det kan være, at dit salg falder, men du ved ikke helt hvorfor. Måske sælger du stadig de samme produkter, og din pris har ikke ændret sig. Så kan du måske her se, at der et parameter, du har tabt på, som kan hjælpe dig med at ændre konkret i din markedsføring og kommunikation. Kort sagt er det store take-away, at du kan designe coolness,” siger Florian Kock.
