I morgen starter verdens største cykelløb i Danmark, og femten byer og kommuner i Danmark har tilsammen spyttet over 180. mio. kroner i kassen for at få en bid af cykelløbet. 

Oliver Schnittka, der er Professor i Marketing, Branding og Forbrugeradfærd ved Syddansk Univesitet (SDU), mener dog kun, at der er én by, der vil få noget ud af den store investering.

“København overskygger de andre destinationer, og derfor er det i mine øjne højst sandsynligt, at det er København, der kommer til få mest ud af den her begivenhed”. 

Ifølge Oliver Schnittka, der er ekspert i bybranding og branding-effekter i forbindelse med sportsbegivenheder, skal grunden til dette findes i turisters typiske bevæggrunde for at besøge Danmark.  

”Når internationale turister rejser til Danmark, så er der typisk to grunde til det. Den ene grund er for at holde ferie ved strandene, og den anden er, fordi de vil til København.” 

København vil dermed spænde ben for de andre værtsbyers branding-bestræbelser i forbindelse med Tour de France i Danmark, mener Oliver Schnittka, der ligesom en række andre forskere forholder sig kritisk overfor Tour-begivenhedens omsætnings- og brandingmæssige værdi for de deltagende byer og kommuner.

VisitDanmark svarer på kritikken, og ser Tour De France som en “fantastisk byggesten” i forhold til at få sat Danmark på det globale landkort.

Mangler turisme-potentiale   

Det er Oliver Schnittkas forventning, at Tour de France-besøget vil skabe akkurat ”nul brandingværdi” for de andre værtsbyer og kommuner, som har brugt millioner på at få cykelløbet til at slå et smut forbi.

Det skyldes dels, at disse byer og områder måske ikke tilbyder det, som turister, der tager til Danmark, efterspørger, siger SDU-professoren. Og dels at byerne ikke har gjort op med sig selv, om de grundlæggende har de rette forudsætninger for at brande sig som turistdestinationer.  

”Hvad har vi af kultur, seværdigheder og kulturelle institutioner osv., som ikke overskygges af København? Har vi rent faktisk potentialet til at tiltrække turister fra andre lande i Europa eller fjernere?” 

I følge by-branding forsker, Oliver Schnittkas, er der større sandsynlighed for at københavnske attraktioner som f.eks. Dronnings Louise Bro, hvor Touren passerer i morgen, vil opleve forøget turismeinteresse fremfor de andre Tour-værtsbyer I Danmark. Foto: Grand Depart Copenhagen Denmark.

Ovenstående er Oliver Schnittkas bud på spørgsmål, han mener, at borgmestrene i eksempelvis Nyborg, Sønderborg og Vejle burde have stille dem selv, inden de havde meldt sig som værtsbyer.  

”Hvis man kan svare, ’ja, jeg tror, at min by er i stand til at tiltrække et stort antal turister’ – også i forhold til den konkurrence, som byen vil have fra andre omkringliggende attraktioner – så tror jeg, det kan betale sig at være en del af events som dette. Men ellers ser jeg det som mange penge, der vil blive brugt med nul effekt.” 

Branding-begejstrede borgmestre   

Markedsføring har interviewet borgmestrene i henholdvis Kalundborg, Vejle og Sønderborg, der alle er en del af den danske Tour de France-start. 

De tre borgmestre fremhæver branding-aspektet som en af de vigtigste årsager til, at de har brugt millioner på at få løbet til byen.

”Jeg er ikke i tvivl om, at det er pengene værd med den markedsføring, vi får,” siger Erik Lauritzen der er borgmester i Sønderborg Kommune. 

Fra Vejle Kommunes borgmester, Jens Ejner Christensen, er det også klart, at Tour de France er en del af et stort branding-tiltag. 

”Det har en klar værdi for os, fordi vi har bygget en fortælling op om Vejle som en god cykelby,” siger han.   

Læg etaper ved vandet 

Når turister primært besøger Danmark for København og for at komme på stranden, mener Oliver Schnittka, at der ville være større ræson i at ligge Tour-etaper i Hovedstadsområdet og ved et hav der allerede tiltrækker turister fremfor Vejle Fjord. 

”Det kunne for eksempel være langs Vestkysten, som er meget populær blandt tyskere og hollændere – to nationer, der er meget glade for Tour de France, og hvor cykelløbet har mange seere,” siger Oliver Schnittka. 

Når en etape tilbyder folk noget, som Danmark allerede er kendt for, så kan de tænke, at det kunne være et fint sted at holde sin næste sommerferie, mener han.  

”Når man ikke linker de to ting med hinanden, så tror jeg ikke, at pengene, der investeres i at være Tour de France-vært, vil skabe positiv økonomisk effekt gennem turisme og lignende.” 

Hvad er dit råd til borgmestre og byråd, der gerne vil sikre at få noget brandingværdi ud af deres Tour-investering?

”Jeg tror, at chancen for at gøre noget er forpasset. For hvis du ikke har attraktioner, der er signifikant bedre, end hvad for eksempel København kan tilbyde turister, så tror jeg ikke, at man kan skabe en branding-effekt,” siger han. 

”Opmærksomhed bliver kun overført til ægte brandingfordele, når man tilbyder nogle fordele til potentielle besøgende, som andre byer ikke tilbyder,” tilføjer Oliver Schnittka. 

Men vil Tour de France i Danmark ikke skabe en signifikant brandingværdi for Danmark som nation? 

”Jeg tror ikke, at det vil ske en brandingeffekt af Danmark, fordi folk i Europa kender udmærket allerede til landet, og hvad det står for.” 

Lokale attraktioner, som bølgen i Vejle, kan ikke konkurrere med Københavns overflod af kulturelle tilbud, vurderer by-branding forsker fra SDU, Oliver Schnittka. Man burde i stedet flytte Tour-etaper til Vestkysten, der i forvejen tiltrækker turister, mener han. Foto: Kenneth Stjernegaard / Grand Depart Copenghagen Denmark.

Tvivlsom økonomisk effekt 

I processen bag at få Tour de France til Danmark, har der lydt mange anprisninger af, hvad det vil betyde i forhold til forøget omsætning og eksponering af Danmark. 

Ifølge Jyllands-Posten sagde daværende erhvervsminister Rasmus Jarlov (K) tilbage i februar 2019:

”Når Tour de France kommer til Danmark, vil det ikke bare være en kæmpe fest – det vil også være en rigtig god forretning. I første omgang i form af den turismeomsætning, vi kan forvente fra de fremmødte tilskuere. Men ikke mindst også i form af den massive eksponering, Danmark får, som jo er guld værd.” 

Christian Gjersing Nielsen er senioranalytiker ved Idrættens Analyseinstitut, og han har været del af en forskningsgruppe, der har undersøgt de økonomiske effekter af at være vært for Tour de France i europæiske regioner, der har afholdt en Tour de France-etape.

Ud fra en række relevante økonomiske faktorer har gruppen sammenlignet Tour de France-værtsår med ikke-værtsår. For eksempel den effekt et Tour de France-værtskab har i forhold til bruttonationalproduktet (BNP) samt beskæftigelsen inden for ’handel, transport, hoteller og restauranter’, som er den kategori, der, ifølge gruppen, forventes at opleve den største påvirkning af et værtskab.

Resultaterne viste ikke store økonomiske udsving hverken i værtsåret eller det efterfølgende år.  

”Når vi kigger den overordnede økonomi og beskæftigelse inden for ’handel, transport, hoteller og restauranter’ på årsbasis, så kan vi ikke bekræfte, at det har en effekt at afholde en Tour de France-etape,” siger Christian Gjersing Nielsen.

Han er ikke i tvivl om, at politikerne har ”fuldstændig oversolgt” de økonomiske effekter, der er ved at afholde Tour de France. Men han kan ikke med sikkerhed svare på, om Tour de France-initiativet vil tjene sig hjem, eller om det er de 180 mio. kroner værd, som det øjensynligt koster.  

”Vi kan ikke udelukkede, at der kan være mindre effekter, som vi ikke kan opfange. Men med udgangspunkt i vores studie og den generelle forskning på området, er jeg skeptisk. Men en ting er i hvert fald sikker; det er ikke en kæmpe tsunami af økonomisk aktivitet, der skyller ind over Danmark eller de involverede områder,” siger han og understreger:

“Det er ikke en guldrandet forretning at være vært for Tour de France.” 

I forlængelse deraf pointerer han dog samtidig, at det er vigtigt, at andre parametre også tages i betragtning. 

”Det skal ikke nødvendigvis kun anskues fra en hård økonomisk vinkel – om man hiver pengene hjem. Et andet perspektiv, der er vigtigt at tage med, er, at det skaber en værdi for borgerne for eksempel i form af glæde, fællesskab og stolthed .”  

Sponsor-eksperter uenige: Det har værdi 

Ifølge sportsmarketing-ekspert Thomas Badura, der er direktør i bureauet Sponsorpeople, vil Tour de France-starten dog have en positiv marketingværdi for Danmark.  

”Det er god brandingværdi. Vi ved ikke, hvad den totale effekt helt konkret vil blive målt til i kroner og ører endnu. Men i forhold til oplevelse, gæster, omsætning og branding vil det overraske mig, hvis det ikke var en god forretning for de forskellige værtsbyer og ikke mindst Danmark,” siger han.  

Hvorfor tror du det?  

”Den samlede ROI på Tour de France som verdens største årlige sportsevent, vil med stor sandsynlighed være rigtig god,” siger han.  

”Det giver en markant eksponering, som gør, at vi kan brande os ude i verden, tiltrække forretning og turisme. Og det er der en værdi i,” siger han. 

Forsker i sportsøkonomi- og branding ved Professionshøjskolen UCN, Kenneth Cortsen, tror også, at begivenheden har en marketinværdi for byerne og Danmark. 

”Det er en megaevent og en mulighed for at vise Danmark frem fra sin bedste side. Det er noget af det, Tour de France kan. Det er en enorm sportslig og kommerciel karavane, der bliver vist på tv i over 100 lande. Derfor sidder rigtigt mange og ser løbet, som giver en massiv eksponering.”  

”Vi ved, at det kan have en stærk brandingeffekt. Det er en mulighed for at vise Danmark som et grønt foregangsland i resten af verden. Men det er klart, at den effekt også skal holdes op mod de omkostninger, der er ved det.” 

Og her er han ikke sikker på, at det samlede regnestykke er til Danmarks fordel.

Er der noget, der taler for, at det ikke er pengene værd?
  

”Ja, der findes undersøgelser, der viser, at når du holder omkostninger op imod indtægterne, så går det ikke altid op. Deloitte udgav en stor rapport, der beskrev de økonomiske gevinster ved Tour-starten i Düsseldorf i 17’, men den var fejlbehæftet. Det holdt ikke. Politikerne kan godt sælge tingene ind med oppustede tal. Der er også langvarige studier, der peger på, at den langsigtede effekt af store sportsbegivenheder gør, at det ikke er en god forretning.”  

Men:  

”Det er vigtigt at danne et helhedsbillede. For i analyserne af denne slags begivenheder kan det være meget svært at sætte tal på de kvalitive og sociale effekter, det har. Modellerne er ikke altid senstive nok til at vise, hvad effekten faktisk er brandingmæssigt. Det er en folkefest, men i sidste ende er det svært at konkludere, om det er pengene værd.” 

“En fantastisk byggesten”

Markedsføring har forholdt kritikken af branding-efffekten af Tour de France-starten i Danmark til Grand Depart Denmark Copenhagen, der står for arrangementet.

Grand Depart-sekretariatet har videregivet kritikken til VisitDenmark, der er ansvarlig for den samlede internationale turismemarkedsføring af Danmark, og som har samarbejdet med Grand Depart om at udvikle en international branding-kampagne for Danmark med afsæt i Touren.

Erik Mortensen, der er Head of Global Brand & Business Development i VisitDenmark, skriver i en mail til mediet Markedsføring:

“Når vi taler om Danmark som turistbrand, så er det primært velkendt i de meget nære områder af vores nabolande, ellers er Danmark meget lidt kendt globalt. Netop vores Detour de France-kampagne, som vi lancerede med 100 dage til Tour-starten, har performet rigtig godt på alle de benchmarks, man normalt måler marketingkampagner på. Vores hensigt er ikke at stimulere kortsigtet rejselyst begrænset til de tre dage, Touren er i landet, men derimod at bruge omtalen og Grand Depart til at fortælle om Danmarks mange fantastiske oplevelser, og få endnu flere til at overveje en ferie i Danmark i fremtiden.”

Mailen fortsætter:

“Og netop derfor ser vi Tour De France som endnu en fantastisk byggesten i bestræbelserne for at få Danmark sat på det globale landkort, når det gælder øget kendskab og brandopbygning. Det er et langt sejt træk at få udviklet Danmark til et stærkt brand internationalt. Og det klares ikke alene af et Grand Départ. Men når vi kigger på de begejstrede billeder af danskere, der gik hele vejen rundt i verden onsdags i forbindelse med holdpræsentationen, så er vi sikker på, at det vil inspirere nogle til at besøge vores land i fremtiden. Det var der for eksempekl også flere af cykelrytterne, der gav udtryk for, at de ville besøge landet senere – uden cykel.”