Fra hyggepause til hovedpine: Hvorfor hader vi reklamer?

Forestil dig, at du sidder fredeligt og scroller på din telefon. Pludselig popper en reklame op — larmende og uventet. På et splitsekund fyrer amygdalaen, den lille mandelformede struktur i din hjerne, en advarsel af.

“Fare!”

Det truende er en reklame for de nyeste sneakers. Og selvom det langt fra er livsfarligt, sender din hjerne alligevel et signal om irritation — en forsvarsreaktion mod denne uønskede invasion af din opmærksomhed.

Og kigger vi de sidste femten år tilbage, så bliver amygdalaen i stigende grad påvirket. Fra at være et hyggeligt indslag mellem tv-programmer i 90’erne til at fylde enhver digital flade, vi møder, har reklamerne udviklet sig – og det har vores tolerance over for dem også.

Mindshares årlige Reklameanalyser viser, at siden 2010 er antallet af danskere, der bliver irriteret over reklamer, steget fra 22 procent til i dag 38 procent.

“Helt grundlæggende viser vores undersøgelse, at reklamer er blevet endnu bedre til at irritere os og dårligere til at fange vores opmærksomhed. Det har været en fast udvikling de seneste 15 år,” fortæller Simone Misser-Pedersen, der er indsigtsdirektør hos Mindshare.

Vi skal derfor, for en stund, trække i kitlen og finde ud af, hvad det er ved reklamerne, der stresser vores hjerner, og om der findes en løsning på denne kommercielle overbelastning.

Thomas Zoëga Ramsøy er hjerneforsker og har specialiseret sig i neuromarketing, evnen til at forstå og påvirke vores købsadfærd gennem kampagner og indsatser. Og han fortæller, at vores irritation over reklamer handler om vores overordnede energibudget, og hvorvidt vi har bedt om informationen, der skal behandles.

“Jo mere indtrængende en reklame er, jo mere negativ er reaktionen. Negative følelser hænger sammen med blandt andet amygdala, der hurtigt vurderer, om noget er relevant eller ej. Hvis det ikke er relevant, skaber det en kort negativ reaktion, og vi flytter os fra reklamen,” siger Thomas Zoëga Ramsøy og tilføjer:

“Vi reagerer negativt, hvis vi ikke kan få lov at kigge væk. Hvis en reklame er tvungen eksponering, er det ren irritation, hvor den er mindre, hvis vi hurtigt kan swipe videre.”

Ud over amygdalaen sidder der i hjernens netværk også basale ganglier, der arbejder på højtryk på at forudsige omverdenen.

“Hvis du trigger dette område med negative emotionelle reaktioner, så vil vi undgå, hvad vi udsættes for. Og omvendt, hvis det er positivt, vil vi blive ved med at se på det.”

Og det stemmer godt overens med den data, Simone Misser-Pedersen gennem årene har indsamlet i Reklameanalysen.

“Videoreklamer før videoer på eksempelvis YouTube og på streamingtjenester driver den største irritation. Store dele af vores daglige liv er digitalt, og det skaber irritation, fordi reklamerne forstyrrer vores hverdag,” siger hun.

Derfor kan fremtiden også se en smule dyster ud. For reklamen har forskudt sig fra kun at være et tv- eller radiospot til at være en integreret del af vores digitale hverdag, og samtidig allokerer marketingafdelingerne endnu større dele af budgettet der, fortæller Simone Misser-Pedersen.

“Reklamer har fået større indpas, og det gør, at vi er blevet mere kritiske overfor dem og tager mere afstand fra dem.”

Mindst irritation giver prøvesmagninger og skilte i butikker, outdoor og biografreklamer.

“Det er reklamer, man enten nemt kan vende blikket væk fra, eller hvor man i biffen går ind til præmissen om at eksponeres for reklamer,” siger Simone Misser-Pedersen.

Selvom det kan virke nemt at gå væk fra en irriterende reklame, eller vente til man kan lukke pre-rolls, så kan det faktisk skabe langvarig skade for et brand, hvis modtageren ofte forbinder det med irritation. Det kan simpelthen lagre sig.

“Ubevidst tagger forbrugere brands, når de handler. Når vi går gennem indkøbsrækkerne og kigger til højre og venstre, er hjernen konstant i gang med at tagge, om et produkt er interessant eller du skal gå videre fra det. 90-95 procent af alle vores beslutninger er ubevidste, så det har virkelig en stor betydning om et brand forbindes med en negativ emotionel reaktion,” siger Thomas Zoëga Ramsøy.

Mens hjerneforskeren og indsigtsdirektøren er enige om, at reklamens fremtid ser dystopisk ud, har de to forskellige bud på en løsning. Thomas Zoëga Ramsøy anbefaler, at man skruer ned for tempoet og op for kvaliteten.

“Hvis din kampagne fejler, er det ikke bare spild af penge, det skader også dit brand og skaber irritation blandt forbrugerne. Her har forskning for eksempel vist, at 80-90 procent af succesen af en kampagne er bestemt af kvaliteten på kampagnens indhold,” siger han.

Og når han kigger i spåkuglen, ser han en fremtid, hvor der kommer lovgivning for kommerciel forurening, simpelthen hvor meget virksomheder støjer kommercielt, hvor meget forbrugerne udsættes for.

“Folk er stressede og overbelastede af al den kommunikation. Det har en påvirkning på vores ve og vel, og vi skal indse, at det skal tages seriøst.”

Kan vi ændre det og mindske irritationen?

“Potentielt ja. Men lige nu bliver det værre og værre. Platformerne tjener penge på det, så de kommer ikke til at ændre det. Annoncørerne må turde at gå nogle nye veje.”

Simone Misser-Pedersen tror dog, at lovgivning eller regulering af mængden af reklamer bliver svær at håndhæve.

“Netop fordi verden bliver mere digital og reklamefladen større. Vi har sat os på et tog, der ikke kan stoppe.”

Hos Mindshare arbejder de med de tre r’er for at nedbringe irritationen. Relevans, resonans og reward, et udbytte for at interagere med reklamen i form af en følelse, en god pris eller en medlemsfordel.

“Og så tror jeg, at reklamerne bliver mere transparente, så forbrugerne kan gennemskue, hvad de eksponeres for og tage stilling til, hvorvidt de ønsker at eksponeres for det. Det vil give forbrugerne mere magt i bytteforholdet til reklamer,” siger Simone Misser-Pedersen.

Hvordan ser fremtiden ud?

“Tallene ser dystopiske ud for reklamens fremtid, men jeg tror, at der er rig mulighed for at blomstre som branche, hvis vi gentænker, hvordan vi tilgår markedsføring på.”