Ansættelser og kreativitet: Her har marketing skruet op i krisen

”Det vigtigste for os er at investere i medarbejdere og sikre, at vi kan matche det, der foregår i markedet,” siger Sebastian Holm Lillelund

En anden, der helt konkret vil skrue op for bemandingen, er svenske Linda Olsson, der er global marketingdirektør i fashion-brandet Lindex.

”Vi har øget bemandingen – og har styrket vores indsigt og analyse samt vores produktionsstudie, hvor vi nu har øget kapaciteten, fordi vi flyttede til et større studie sidste sommer,” siger Linda Olsson, der fortæller, at Lindex blandt andet satser på at insource:

”Vi planlægger at ansætte flere allerede nu ved at hjemtage vores digitale medieindkøb og skabe vores eget medieteam in-house.”

Hun er ikke overrasket over, at flere øger antallet af ansatte.

”Dels, fordi medielandskabet er så komplekst, at der er behov for flere specialister. Men også, fordi flere ser fordelene ved at hjemtage kompetencerne,” siger hun.

Når det kommer til marketingbudgettet, er der også grund til at være optimistisk.

7 ud af 10 marketingchefer har enten øget eller fastholdt deres marketingbudget det seneste år. Og 8 ud af 10 fastholder eller øger det inden for det næste år.

Helena Gouveia, der er marketingchef i Ikea Sverige, fortæller, at størrelsen på Ikeas marketingbudget har holdt sig stabil det seneste år – og fortsat vil være det i fremtiden.

”Vi i Ikea ser marketingfunktionen som en vækstmotor, så vi sørger for at have et strategisk samarbejde med de kommercielle funktioner for at sikre væksten på både på lang og kort sigt,” siger Helena Gouveia.

Staffan Ekstam, marketingdirektør i McDonald’s Sverige, er en af ​​dem, der har fastholdt marketingbudgettet trods den økonomiske usikkerhed. Han har også fastholdt størrelsen på sin marketingafdeling.

”Det er helt uændret. McDonald’s DNA er at tro og stole markedsføringens magt. Vi følger nøje op på alle vores bestræbelser for at vise, at det, vi gør, har en effekt,” siger han og tilføjer, at han undrer sig over, at 35 procent af marketingchefer i undersøgelsen angiver, at de har helt klare mål for deres succes i marketing:

”Det er en overraskende lav procentdel, der svarer, at de har klare mål i undersøgelsen. Det er ikke nok at have klare mål, vil jeg sige. Du skal skabe mål, som du ved driver forretningen,” siger han.

Hvilke mål har I?

”I vores organisation har vi mange mål, som vi følger op på på forskellige måder. De rigtigt gode måde er dem, som er tydelige og tværgående. De skaber en drivkraft i organisationen. Nogle mål er mere relevante for de enkelte afdelinger. Når det kommer til de mål skal vi være gode til at forklare, hvordan og hvorfor de bidrager til virksomhedens overordnede mål,” siger Staffan Ekstam.

Hos Matas siger Head of Digital & Marketing, Peter Hestbæk, at man har en klar strategi om at hyre nye ansigter til marketing i den kommende tid.

”Jeg oplever det som helt centralt at få nye kompetencer ind i organisationen,” siger han og tilføjer: 

”For os hænger nye ressourcer sammen med, at omsætningen vokser, og vi har ambitiøse strategier for vækst, nye brands og produkter samt nye aktiviteter i Norge og Sverige, hvor vi lige har lanceret nye sites.”

Da krisen ramte, ændrede mange nordiske markedschefer strategien. Cheferne har især skruet op for nye kreative koncepter og kampagner.

Det har 69 procent af danske marketingchefer investeret i. I Sverige er det 59 procent, og I Norge er det 57 procent.

Dernæst skruer cheferne mest op for brandopbygning. Det har 45 procent gjort i Danmark, 56 procent i Norge og 55 procent i Sverige.

Linda Olsson, marketingchef i Lindex, kan se sig selv i svarene.

”Effekten af ​​det, vi laver, skal føre til salg på kort og lang sigt. Det gør vi gennem indsigt og kommunikation, der kombinerer brandopbygning og aktivering for at få et markant brand. Men ikke mindst ved at forsøge at skabe de bedste muligheder for, at medarbejderne kan bruge deres talent fuldt ud,” siger Linda Olsson.

Helena Gouveia fortæller, at Ikea ohar besluttet for at sænke priserne på nogle nøgleprodukter som følge af den økonomiske usikkerhed.

”Derudover bruger vi lavprissegmentprodukter i vores primære marketingkommunikation, hvilket viser at design kan have en lav pris,” siger hun og tilføjer, at sociale medier spiller en stor rolle i Ikeas aktivering.

Det gør det også for de fleste andre marketingchefer: 93 procent angiver, at sociale medier er en vigtig del af deres marketingmix i dag.

Trods investeringerne er det dog under halvdelen af marketingchefer, der mener, at de i høj grad når de mål, de har sat.

Hos elektronikkæden Power er der en især tre ting, der er vigtige for at lykkes med marketing i en usikker tid: 

At sætte tydelige, men fleksible mål.

At eksperimentere – og vurdere effekten løbende via gode data.

Og at have de rette mennesker ansat, så de er konkurrencedygtige.

”Du skal lægge en klar strategi, men du skal også være ekstrem agil. Og så kan du sagtens nå dine mål. Vi skruer hver eneste uge på både det taktiske og det langsigtede i vores marketing for at nå det, vi gerne vil,” siger Sebastian Holm Lillelund fra Power og tilføjer:

”Helt grundlæggende har vi også besluttet os for ikke at sætte for langsigtede mål de sidste par år, fordi markedet ændrer sig så hurtigt. Det lærte vi efter corona. Jo mere agile, vi er, jo bedre kan vi træffe beslutninger.”

For Staffan Ekstam hos McDonald’s i Sverige er marketingstrategien også helt klar.

”Det, vi har tænkt ekstra over, er kanalstrategi: Hvordan bruger vi mediebudgettet, og hvordan forsvarer vi det i videst muligt omfang? Det er førsteprioritet for os, og det bør også være for andre. Hvis man har et begrænset budget, bør man holde presset på medierne frem for at bruge pengene på nye produktioner,” siger han.

Hvordan har du justeret McDonald’s budskab?

”I øjeblikket er der ret stor bevidsthed om priser blandt forbrugerne – alle ved, hvad en pakke smør koster. Derfor arbejder vi med prispunkter i vores restauranter. Vi har en brandingkampagne i gang, men lige nu fokuserer vi mere end tidligere på kortsigtet markedsføring – for pris og produkt er en del af det,” siger Staffan Ekstam.

Mange mener, at man ikke skal fokusere på kortsigtet markedsføring i en langsigtet økonomi. Hvad synes du?

”Jeg forsøger ikke at se på det uge for uge. Det vigtige er, at vi hele året har en god balance mellem langsigtet og kortsigtet markedsføring,” siger han.

Hvad ser du som de største udfordringer for McDonalds i betragtning af den økonomiske krise?

”At forstå forbrugeren. Der har aldrig været booket så mange udenlandsrejser, hvis jeg har forstået det rigtigt. Måske er det en flugt fra virkeligheden, men rimer det på, at vi er i en recession eller på vej ind i en recession? Hvordan bruger forbrugeren deres penge? Det er en udfordring, og det vil vi gerne forstå bedre,” siger Staffan Ekstam.