Kun 50 procent af nordiske marketingchefer i Norden mener, at ledelsen i høj grad forstår effekten af markedsføring. Det viser undersøgelsen The Nordic CMO Survey.
Hanna Riberdahl, administrerende direktør for Sveriges Annonsörer, er ikke overrasket over tallene.
”I forbindelse med den digitale transformation har vi gennem de seneste 15 år set, hvordan ledelsesgrupper ofte henter managementkonsulenter ind, som påpeger, at strategisk brandopbygning ikke er nødvendigt, og at marketing automation og performance er det vigtigste,” siger hun.
”Det billede har sat sig fast og gjort, at marketingafdelinger er blevet reduceret fra en strategisk forretningsfunktion til en aktivitetsbaseret produktionsafdeling, der skal fylde forskellige kanaler.”
Om undersøgelsen
The Nordic CMO Survey er lavet af mediet Markedsføring i Danmark, Resumé i Sverige og Kampanje i Norge.
Analysen er udarbejdet i samarbejde med analysebureauet Synlighet.
I alt har 588 nordiske marketingchefer svaret på undersøgelsen. 286 i Norge, 164 i Sverige og 138 i Danmark.
Samtidig mener Hanna Riberdahl, at fokus er flyttet fra langsigtet rentabilitet – som betalingsvilje og loyalitet – til kortsigtet vækst i volumen og konvertering.
”Marketingcheferne sidder med mange indsigter om kunderne, men har alligevel ikke en naturlig plads ved strategibordet. Måske fordi de data, vi har adgang til, i højere grad handler om adfærd end om kundens behov og opførsel,” siger hun.
”Dermed mister vi en unik ressource: at være kundens stemme. Hvis vi vil have mandat, skal vi vise, at vi faktisk har den indsigt.”
I takt med at positionen er rykket væk fra strategi, bliver det også nemmere at betragte marketingafdelingen som en omkostning – hvilket betyder, at det ofte er den første del af virksomheden, der rammes af nedskæringer i svære tider.
Det er ikke et tegn på, at kommunikationen ikke fungerer, understreger Hanna Riberdahl, men snarere at den ikke bliver synliggjort på den rigtige måde.
Hannah Riberdahl mener, at man i Sverige eksempelvis er blevet for fokuserede på ”datapunkter og kanaloptimering”.
For at bryde tendensen er det helt nødvendigt, at marketingchefen tager ejerskab over alle P’er (Produkt, Pris, Placering og Promotion, red.), ikke kun promotion, uanset om det officielt er deres ansvarsområde eller ej, mener Hanna Riberdahl.
”Det handler om at vise, hvad kommunikationen opnår – ikke bare hvilket sprog eller hvilke kanaler man bruger. Forretningsværdi, kort sagt, og koblet til rentabilitet og ikke kun volumen. Vi skal blive bedre til strategiarbejde – hvordan får vi alle punkter til at hænge sammen? Hvis det eneste strategiarbejde, vi laver, handler om kanalstrategi, reducerer vi os selv til denne position,” siger hun.
”Det er virkelig hårdt, og det er sikkert derfor, mange giver op, fordi de ikke bliver hørt. Men for at få succes er man nødt til at gå ind i forretningsboblen og vise sammenhængen mellem forretning, kunde og brand.”
