– Det føles godt at vende hjem. 

Sådan lyder det fra Morten Kjær, der tidligere stod i spidsen for IKEA’s globale interne bureau, IKEA Creative Hub, men nu har købt en fjerdedel af det kreative bureau Another og dermed vender tilbage til den danske bureaubranche, som han forlod efter 20 år i 2014. 

Hvorfor forlod du IKEA? 

– Jeg har fået set verden fra den anden side af bordet og prøvet en masse ting af, som jeg gerne vil dele med flere virksomheder. Det er ingen hemmelighed, at jeg er vild med IKEA og kunne være fortsat der resten af mit liv, siger Morten Kjær, som fylder 50 i år.

Det var et brændende ønske om ”selv at have noget”, der alligevel fik ham til at sige sit job op. 

– Hvis jeg også skulle nå at forfølge den drøm, så var tidspunktet det helt rette og folkene på Another de helt rigtige at gøre det med, siger Morten Kjær. 

Farvel til ta-da-tilgang 

Morten Kjær stod i spidsen for IKEA’s interne, globale bureau i godt seks år, men han havde forinden været kreativ direktør i Ogilvy og kreativ på reklamebureauerne Robert/Boisen & Like-minded, Saatchi & Saatchi og BBDO. 

Hvad tager du med dig fra IKEA Creative Hub? 

– Ikke mindst en indsigt i, hvor stor en værdi, der er i at være tæt på forretningen. Tættere på det hele, som man jo er i et internt bureau, siger Morten Kjær. 

Det var netop udsigten til et tættere samarbejde, der fik ham til at forlade den danske bureaubranche og sige ja tak til tilbuddet fra IKEA i 2014. 

– Jeg var nysgerrig efter at se, om der ikke var en anden tilgang end den, jeg kalder ”ta-da”-tilgangen. Den opstår, når en virksomhed briefer sit bureau, og 14 dage senere forventer en ta-da-oplevelse til præsentationen, siger Morten Kjær.

Han mener, at parterne med den tilgang alt for ofte går fejl af hinanden og spilder værdifuld tid, fordi man ikke samarbejder, ”men bestiller og forventer magi”.

Bedre kreativitet 

Morten Kjær oplevede det stik modsatte i IKEA, hvor det interne bureau bevægede sig rundt i hele organisationen og alle havde den samme agenda.

– Dermed fik vi virksomhedens strategi og kreativitet til at gå op i en højere enhed med arbejde, der altid var forankret i IKEA’s øverste ledelse. Den måde at arbejde på gav os træfsikkerhed og en ekstrem hurtig time to market, siger Morten Kjær.

Det resulterede i adskillige kreative arbejder, der ikke blot internt i IKEA blev bemærket, men også ved internationale awardshows. Et eksempel er IKEA’s Blue Bag-kampagne fra 2017, der gik viralt globalt og blev belønnet med flere priser. 

Nu er Morten Kjær så tilbage på den anden side af bordet, og han mener, at alle brands – også IKEA – mere end nogensinde har brug for sparring med kreative bureaupartnere. Det gælder ikke mindst i en tid, hvor flere og flere brands insourcer.   

– Det er klogt at insource, men man må ikke gøre det for at spare penge, men derimod for at højne kvaliteten af det kreative arbejde, siger han. 

Morten Kjær fortsætter: 

– Faren ved at insource alt er, at man risikerer at miste den friskhed, som et eksternt bureau kan byde ind med. Man har brug for nogen, som kan se det hele udefra. Derfor arbejdede vi på IKEA Creative Hub ud fra en model, hvor de kreative opgaver blev løst af teams med både interne og eksterne folk, siger Morten Kjær, der mener, at det ”er en model med et kolossalt potentiale”.

– Du får det bedste fra to verdener, den interne og den eksterne, der arbejder hen mod samme mål, siger han.

Samlet fortælling som drivkraft 

Mennesket forstår verden gennem historier, mener Morten Kjær, og han er derfor primært drevet af at finde frem til et brands fortælling eller Brand Story, der derefter kan anvendes som fundament i al kommunikation.

– Mit arbejde med IKEA forstærkede den overbevisning. Her så jeg hvordan en stærk Brand Story, der leves hver dag i alle led, giver et brand, som er elsket. Selv i lande, der endnu ikke har et varehus, fortsætter han.

Hvad er en Brand Story?

– En Brand Story er det fulde billede af alt det, du gør, og ikke bare det du siger og skriver. Man kan sige, at det er den samlende fortælling. Når man i IKEA-varehusene sætter priserne ned på paraplyer, når det regner, dramatiserer man den del af virksomhedens Brand Story, der handler om, at man er på kundernes side og ikke udnytter en uheldig situation, siger Morten Kjær.

Han mener, at et stærkt mærke bygger på en stærk Brand Story, som kan koges ned, så den er enkel at huske og fortælle. Et eksempel er Volvo.

– Bilmærket har altid stået for sikkerhed. Og når virksomheden siger, at ingen må dø i en Volvo, så fortæller de en meget enkel historie om deres vision og virksomhed. En historie som alle kan styre efter hele vejen igennem organisationen, og som fungerer både til at designe biler og kommunikation med. Det er en fantastisk enkel måde at styre et brand på.

Hvordan finder man den fortælling, hvis man ikke allerede har én? 

– Alle har én. Der er altid en grund til, hvorfor virksomheden startede og hvorfor den stadig er her. Man går arkæologisk til værks og dykker ned i brandets fortid, forstår dets nutid og fremtid. Og så begynder man at skrive sig ind på, hvordan man kan samle det hele i en ”Brand Story”. Men det er ikke noget man løser på en eftermiddag. Det en proces med adskillige interviews, besøg i hele virksomheden og workshops. For alt skal kigges igennem, hver en sten vendes, indtil man finder summen.

Morten Kjær fortsætter: 

– Men så når man også frem til en historie, der er så stærk og rodfæstet i virksomheden, at den kan leve i alle led, såvel internt som eksternt. En historie som ikke blot er en løsthængende kampagnefortælling som skifter hver gang, der kommer ny marketingchef. 

James Bond viser vejen

Senest har Another lavet en Brand Story til Tuborg Squash for Carlsberg Gruppen. Another opfriskede appelsinvandens samlende fortælling og bandt det hele sammen med linjen ”Forfriskende Original”. Den historie udstikker nu rammerne for Tuborg Squash, siger Morten Kjær.  

Men arbejdet slutter ikke, når man har knækket koden til brandets fortælling, understreger han. Først finder man historien, og ”så lever man den”.

– Måske kan jeg bedst forklare det med serien af James Bond-film. De har kørt siden 1962, og det er grundlæggende den samme fortælling hver gang. Men filmene er konstant blevet tilpasset virkeligheden på udgivelsestidspunktet, så de altid føles nutidige. Det samme bør gælde for en Brand Story, den skal gennemsyre alt, så brandet altid fremstår relevant og ægte. Og arbejdet med dét, glæder jeg mig til at udføre for en masse spændende kunder sammen med mine nye kollegaer hos Another, der deler min passion for Brand Stories og det tætte samarbejde med kunderne, slutter Morten Kjær.