Her er det, de dygtigste marketingchefer gør bedre end resten

For det første er de rette mål klare i marketing, viser undersøgelsen.

Blandt de marketingchefer, der i stor grad når deres mål, er der dobbelt så mange, som oplever, at deres mål er klart knyttet til virksomhedens overordnede mål i forh old til dem, der i lille eller nogen grad når sine mål.

At have en klar sammenhæng mellem, hvordan markedsføringsmålene understøtter virksomhedens mål, er mange gange blevet peget på som afgørende for, at en marketingchef opnår mandat internt og forståelse fra andre i ledelsesteams. Erik Modig, ph.d i marketing ved Handelshøjskolen i Stockholm, peger på, at klare mål øger effektiviteten i en organisation.

”Det, der er vigtigt, er at sætte tydelige og kvantificerbare mål frem for blot at sige, at man skal “øge brand awareness”. Hvis man ved, at målet er at øge den fra 22 til 26 procent, begynder man at tænke over, hvad det kræver for at nå dertil, hvilket i sig selv er en meget lærerig proces,” siger Erik Modig.

Nogle gange har marketingfolk en tendens til at være lidt for fokuserede på bløde mål, siger Erik Modig.

Det afspejler sig i tallene for, hvordan de succesrige marketingchefer føler, de bliver værdsat internt, både når det kommer til deres forslag til forandringer, og at marketingafdelingens bidrag værdsættes af andre i virksomheden.

De, der lykkes godt, og dermed har klare mål, føler, at de har et væsentligt større mandat end dem, der ikke føler, at de lykkes.

”Får man som marketingafdeling tillid fra ledelsen, tør man mere, og mod er utrolig vigtigt i alle former for markedsføring,” siger Erik Modig.

Går vi til de interne problemstillinger, er der tre ting, der skiller sig ud: Et godt samarbejde mellem salgs- og marketingafdelingen, at marketingafdelingens bidrag til virksomheden som helhed bliver værdsat, og at marketing i mindre grad oplever, at marketingbudget er det første, der bliver skåret væk i en recession.

Selvom afdelingernes opgaver hænger dybt sammen, er marketing og salg ofte i konflikt, når pilene peger nedad – marketing giver salg skylden for ikke at aktivere en ellers perfekt lancering ordentligt, mens salg giver marketing skylden for at brænde for mange penge af og ikke forstå salgsprocessen, forklarer Kaj Johansson, der er ledelseskonsulent hos det marketingorienterede konsulenthus Kapero.

”Roden til selve problemet er, at både salg og marketing ofte har salg som KPI. En fælles konflikt bliver så, at salget får æren, når salget går godt, og at marketingafdelingen får skylden, når det går dårligt. At få de to til at arbejde sammen har vist sig at være en ganske svær nød at knække,” siger Kaj Johansson.

”En god løsning er at sørge for, at begge arbejder med mål, der er tydeligt knyttet til de overordnede forretningsmål og strategi. Ud fra det kan man lave forskellige prioriteringer, men alle arbejder mod det samme mål,” siger han.

Hvis samarbejdet fungerer, er der dog meget at hente, som Nordic CMO Survey viser. Næsten 6 ud af 10 marketingchefer, der føler, at de lykkes med deres mission, fortæller også, at de har et godt samarbejde med salgsafdelingen. Det samme tal for dem, der føler, at de ikke lykkes med deres mission, er 4 ud af 10.

Erik Modig mener, at et godt samarbejde mellem salg og marketing generelt har en positiv effekt, men minder om, at medarbejderne oplever samarbejdet som bedre, hvis virksomheden som helhed klarer sig godt. Han mener også, at konflikten mellem afdelingerne kan blive større, når vi nu er i hårde tider.

”Det bliver meget interessant. Salgsafdelingen har som regel de samme krav, mens marketing ofte får et lavere budget, så hvordan sammenligner man tingene? Så sent som forleden mødtes jeg med en marketingafdeling, der blev udskældt af sin salgsafdeling for ikke at levere så mange kunder som før, på trods af et fald på 30 procent i marketingbudgettet,” siger Erik Modig.

De marketingchefer, der føler, at de lykkes med at nå deres mål, arbejder oftere hos virksomheder, der har øget deres marketingbudget.

Markedsføringsforskere understreger normalt i lavkonjunkturer vigtigheden af ​​at opretholde sit budget, eller i det mindste share of voice, fordi det er en gylden mulighed for at vinde markedsandele.

Ifølge undersøgelsen har de marketingchefer, der lykkes, også en tendens til at investere mere i brandopbygning, i indsigts- og analysearbejde og i marketing automation. Ifølge Erik Modig hænger det ofte sammen.

”Hvis du har mere indsigt og forstår at markedsføre dig selv, er det nemmere at investere i brandingaktiviteter. Det vidner også om et større kendskab og professionalisme til marketingfunktionen. Dette er endnu et problem, der vil blive påvirket af recessionen, da virksomheder har en tendens til at blive mere kortsigtede. Så havner man nemt i en negativ spiral, hvor man ved selv at fokusere på prisen opdrager kunderne til at gøre det samme,” siger Modig.

Kaj Johansson og Kapero-kollegaen Peter Lundberg peger på det samme: at succesfuldt indsigts- og analysearbejde er en klar succesfaktor. Samtidig peger de på, at mange virksomheder, der investerer store summer i området ikke får, hvad de havde håbet på.

”Ser vi på vores kunder, er der mange, der kæmper med at styre mængden af ​​data. Det kræver enorme ressourcer,” siger Peter Lundberg.

At de virksomheder, der klarer sig godt, investerer mere i brandopbygning, hænger sammen med en ren økonomisk virkelighed, mener de.

”Man skal simpelthen have en vis mængde penge for at kunne nå ud på en god måde,” siger Peter Lundberg.

Noget, som mange marketingchefer allerede er opmærksomme på, er, at budgettet er blevet reduceret. I tallene skiller opretholdelse eller forøgelse af marketingbudgettet sig positivt ud blandt dem, der føler, at de når resultaterne.

Her vurderer Kapero-konsulenterne, at de respondenter, der investerer i indsigt, analyse og branding og har klare mål, er de samme, der formår at fastholde deres budgetter.

”Hvis man har klare mål og et godt indsigtsarbejde, kan man også begrunde markedsføringsbudgettet på en bedre måde, og så får man flere penge. Det samme gælder for de marketingchefer, der er ivrige efter at påviske brandingens effekt,” siger Pal Lundberg.