Humor og anerkendelse skal motivere: Svært at kvitte smøgerne

Svusj … av for …. De flotte, nye hockey-skøjter overtager styringen, og der ligger man så med stængerne oppe i luften og en virkelig øm rumpe. For det kan være svært at holde balancen på isen.

Men øvelse gør mester – og med netop de tre ord som tagline skal en ny kampagne fra partnerskabet Røgfri Fremtid nu motivere flere danskere til at stoppe med at ryge. Ved at anerkende, at det kan være svært.

Det skriver Robert/Boisen & Like-minded, der er kreativt bureau på kampagnen, i en mail til Markedsføring.

Blandt hovedingredienserne i kampagnen finder man fire humoristiske film, der hver for sig viser en række mennesker forsøge sig med henholdsvis ishockeyskøjter, linedance, portrætmaling og rockmusik i kælderen. 

Men det kræver tålmodighed at få det til at lykkes. Ligesom det heller ikke er så ligetil at stoppe med at ryge. Og netop deri ligger målet med kampagnen: At øge motivationen til at prøve igen. 

”Vi håber, at kampagnens humoristiske og positive tone vil motivere mange til at gå i gang med et rygestop – også selvom de har tidligere mislykkede forsøg bag sig,” udtaler Aske Panduro, seniorprojektleder i Kræftens Bekæmpelse, i mailen.

Artiklen fortsætter under billedet.

I Danmark ryger 17 procent af befolkningen dagligt eller lejlighedsvist, viser en ny undersøgelse fra Kræftens Bekæmpelsen.

Undersøgelsen viser også, at 73 procent af de danskere, der ryger, gerne vil stoppe, men at det ofte kræver flere forsøg. For eksempel har 9 ud af 10 eksrygere haft mere end ét stop undervejs, og 30 procent har forsøgt mindst tre gange, før det er lykkedes.

Og det er netop den indsigt, der er udgangspunktet for den nye kampagne, forklarer det kreative team bag kampagnen, Peter Emil Birkvig og Louis Petri i et opfølgende mail-interview.

Men hvorfor vælger I egentlig situationer, vi griner ad? Tobak er jo ikke noget at grine ad?

”Vi tog en lettere og mere humoristisk tilgang til emnet, fordi vi ved, at skræmmekampagner som regel er mindre effektive: Alle rygere ved jo, at rygning er sundhedsskadeligt, så der er ingen grund til at belære dem om konsekvenserne,” skriver Louis Petri.

Peter Emil Birkvig tilføjer, at man netop ville benytte glimtet i øjet for at anerkende, hvor svært det er at stoppe. 

”Vi tror på, at vi i sidste ende har større mulighed for at motivere rygere til at komme godt i gang med deres rygestop gennem humor.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Og ifølge Klara Vilshammer, der er partner og associate creative director på Robert/Boisen, var humor et greb, som målgruppen – der er defineret som 40-65 år – reagerede særlig positivt på, da man testede kampagnen.

”De satte pris på at kunne grine af de genkendelige situationer og følte sig spejlet i karaktererne. For dem tog det ikke alvoren ud af budskabet, tværtimod gjorde det det lettere for dem at tage det til sig,” skriver hun opfølgende.

Rygestop-kampagner har, i modsætning til kampagner for så meget andet, det særlige benspænd, at tobak og tobaksprodukter ikke hverken må vises eller omtales online.

Derfor valgte de kreative at udvikle et greb, så filmene i stedet viser, at mange andre ting i livet også kræver øvelse. 

”I sidste ende er situationerne egentlig ikke metaforer for at droppe cigaretterne, men mere en måde at sige: ’Hey, der er mange ting, der er virkelig svære i starten, og ingen forventer, at du er ekspert med det samme – måske behøver du ikke være så hård ved dig selv, når det handler om at stoppe med at ryge’,” lyder det fra Louis Petri, der tilføjer:

”Ved at fokusere på processen i stedet for enten-eller, håber vi på, at vi kan motivere flere til at lægge smøgerne fra sig – selv hvis de i første omgang falder i. Det er helt normalt, og med hvert forsøg er man et skridt tættere på en røgfri tilværelse.”

Om valget af netop linedance, ishockey, portrætmaling og amatør-rock, forklarer Peter Emil Birkvig.

”Vi ville gerne have flere forskellige scenarier, så der var noget, alle kunne spejle sig i. Målgruppen er bred, så det var vigtigt ikke kun at tale til et lille udsnit af den ved kun at dramatisere en enkelt situation. Ishockey, og sport generelt, appellerer f.eks. ikke til alle, og det samme gør sig gældende for et malerkursus,” skriver han i mailen.

Samtidig, uddyber han, var det vigtigt, at de udvalgte situationer heller ikke blev for hverdagsagtige, så man kom til at sammenligne et rygestop med noget, der for mange i målgruppen ville være nemt. 

”På den anden side måtte vi heller ikke sammenligne det med noget ekstremt svært, for det kunne virke demotiverende. Og samtidig skulle vi i sidste ende lave film, der er seværdige. Derfor arbejdede vi meget med udvælgelsen af situationer, så de havde den rette sværhedsgrad og indbyggede komik.”

Kampagnen er skabt for Røgfri Fremtid, et partnerskab bestående af mere end 300 virksomheder, kommuner og organisationer, som er etableret af Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden. 

Og som Aske Panduro, seniorprojektleder i Kræftens Bekæmpelse, siger, så er et af målene med kampagnen, at budskabet om, at man ikke skal give op, bliver forstået og taget godt imod. 

Kampagnen henviser også til en ny Kvit-app fra Kræftens Bekæmpelse, hvor man kan få støtte og hjælp hele vejen igennem sit rygestop, og den skal folk også gerne tage til sig, lyder det fra Kræftens Bekæmpelse.

Der er ikke fastsat et specifikt KPI for downloads, men målet er at øge kendskabet.

”Vi håber selvfølgelig, at kampagnen vil øge kendskabet til Kvit-appen, som er et godt værktøj til at få hjælp til sit rygestop,” udtaler Maria Grønnegaard Jensen, digital redaktør i Kræftens Bekæmpelse, i mailen.

Se de fire kampagnefilm herunder.

Ian Isak har instrueret, Honeytrap har produceret, og Stroud Rohde Pearce er DOP på produktionen.