Humor og provokation giver rekord hos Telenor Erhverv

En dør med påskriften ’Klage-afdeling’ går op, og inde i lokalet ses fem personer – herunder en kvinde med et gigantisk, orange strikketøj. På væggen skiftes et tal ud: Der står nu ’Uger uden klager: 48’.

Sådan indledes en ny kampagnefilm fra Telenor Erhverv, og efterhånden som filmen skrider frem, er man ikke i tvivl om, at her er medarbejderne virkelig ikke overbelastede. 

Filmen er det seneste kampagneskud fra teleselskabets erhvervsforretning. Titlen er ”Klagefri Telefoni”, og Natalia Bates Laursen, der er Head of Commercial Business & SME i Telenor Erhverv, fortæller, at performance nu – efter halvanden måned hen over sommerferien – overgår forventningerne.

”Vi er meget positive over, hvor godt den har performet. Den har den højeste CTR (Click Through Rate, red.), vi nogensinde har set på en kampagne i erhverv. Og sjovt nok er det også den kampagne, vi har haft det laveste CPC (Cost Per Click, red.) på,” siger Natalia Bates Laursen, og tilføjer:

”CPC’en er ganske vist overgået af nogle kampagner, hvor vi har givet noget gratis væk. Vi laver jo også rent taktiske kampagner omkring for eksempel nye telefoner. Det er de eneste, der har overgået denne.”

Et interessant resultat, mener hun.

”Tit taler man i marketing om, hvilket spend man skal bruge på brand versus demand marketing. At en brandingkampagne faktisk har en højere CTR end en tidsbegrænset taktisk kampagne med tilbud, synes jeg er vildt.”

Hvad har jeres overvejelser været i forhold til at bruge humor, når nu det handler om at kommunikere telefoni til virksomheder? Det er jo ikke cola og slik, men større og dyre beslutninger og ‘seriøse produkter’?

”Siden mit team og jeg startede for tre år siden, har vi arbejdet meget med at gøre vores kommunikation enkel og ligetil i tråd med vores produkter, og vi mener ikke, at man skal være bange for at bruge humor, bare fordi målgruppen er erhvervsfolk,” siger Natalia Bates Laursen og tilføjer:

”Vi arbejder med, at der er mennesker bag slips.”

B2B skal ikke være ensbetydende med, at man benytter passivt og kompliceret sprog, mener hun. 

”Vi synes selv, at en vigtig del af god humor er selvironi – at man ikke skal tage sig selv alt for alvorligt – og vi hviler nok i os selv til at turde læne os ud og sætte tingene lidt på spidsen, som vi gør her. Humor er hverdagsgenkendeligt, og det er også i hverdagen, vores kunder skal bruge os.” 

Har I fået nogen reaktioner ind?   

”Mange. Både fra kunder og partnere og faktisk også fra konkurrenter. De synes, kampagnen er sjov, og at det er modigt. Og internt har den helt sikkert også givet noget stolthed. Netop, fordi folk godt kan se, at vi sætter os lidt i klaskehøjde.” 

Baggrunden for, at Telenor Erhverv overhovedet har søsat kampagnen, finder man i data fra to undersøgelser. 

”Dels en kvantitativ undersøgelse af kendskabsgraden til Telenor Erhverv, som vi har lavet i nogle år i træk. Kendskabsgraden er steget et par procent om året, men vi vil gerne have den højere op,” siger Natalia Bates Laursen og tilføjer:

”Vi har desuden foretaget nogle kvalitative interviews blandt vores egne kunder, et udsnit på tværs af segmenter, og de fortalte os en masse om, hvorfor virksomhederne var kunder hos os. Og det, som er tydeligt blandt vores kunder, er, at en stor del af vores DNA er god service og fokus på kundens konstant udviklende behov. Det fik vi slået fast via vores analyser.”

Overordnet er målet øget kendskab: I dag ligger kendskabsgraden på mellem 50 og 100 procent, afhængig af segment, oplyser Natalia Bates Laursen.

”De største virksomheder kender os typisk alle sammen og har os med i udbud, men uanset er der plads til forbedring,” siger hun.

Hvor meget skal kendskabet op?

”Vi vil gerne have, at kendskabsgraden er fem procent højere, når vi laver samme undersøgelse om et år.” 

Er det også en KPI at få kunder ind? 

“Ja. Vi har et mål om at øge antal leads til salg med 15 procent.”

Og kunderne har allerede taget positivt imod kampagnen, fortæller Natalia Bates Laursen.

”Vi har jo nogle call to actions som i ’Vil du også have klagefri telefon, så klik her’ osv. Vi kører flere forskellige versioner af filmen på flere forskellige platforme, og der er allerede flere virksomheder, der har rakt ud til og os bedt om et tilbud på baggrund af kampagnen,” siger hun og tilføjer: 

”Og så har vi jo fået mange interaktioner, likes osv. på især Facebook. De fleste er sjove og synes, det er fedt.” 

Men jeg går ud fra, at I trods alt stadig rent faktisk får klager. Så hvad har jeres overvejelser været i forhold til risikoen ved at sige, at I ikke får klager? 

”Generelt får vi ret få klager, og deraf bliver risikoen naturligvis mindre. Men der er selvfølgelig nogle helt lavpraktiske overvejelser og forberedelser, vi har gjort. Blandt andet i forhold til, at vi har et SoMe-team, der sidder og håndterer kommentarer. De skulle selvfølgelig lige klædes på med en FAQ med input til, hvad kunne svares, når man læner sig lidt ud, som vi gør her. Men feedbacken er overvejende positiv.”

Så folk er ikke blevet sure over, at I lader som om, I ikke får klager? 

”Nej, heldigvis ikke. Og den kommunikation, vores SoMe-team bruger i henvendelser, kan også genkendes fra kampagnen,” siger Natalia Bates Laursen og tilføjer:

”Så hvis en kunde for eksempel klager i en kommentar til kampagnen, kan teamet finde på at skrive ”jeg lægger lige strikkegarnet til side og hjælper dig” eller lignende – samtidig med at de selvfølgelig stadig får hjulpet kunden, som vi plejer.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Kampagnen er udviklet i samarbejde med Wire Agency, som Telenor Erhverv også tidligere har samarbejdet med. Det er for eksempel bureauet, der har bygget døren, man ser i starten af filmen.

”Det er lavet oppe på 4. etage af vores lokation på Frederikskaj, og det er selvfølgelig for at holde omkostninger lidt nede. I tidligere kampagner, hvor vi lavede noget om hjemmearbejdspladser, har vi også brugt os selv som statister og skuespillere – det gør vi dog ikke denne gang,” siger Natalia Bates Laursen.

Kampagnen har kørt siden ultimo juni 2023 på blandt andet LinkedIn og Facebook og ventes at køre i et års tid, afhængig af performance.

”Vi har indtil videre lagt en plan for et år, men evaluerer løbende. Afhængig af performance kan den sagtens leve lidt længere. Vi har masser af forskelligt materiale til det – alt sammen samlet under paraplyen ’Klagefri telefoni’,” siger Natalia Bates Laursen, der tilføjer:

”Det kan være, at man kommer til at se medarbejderne i fremtidige film spille bordtennis, lave kontorræs på stole og andre mindre arbejdsrelevante ting, man kan tage sig til, når man arbejder i en klage-afdeling uden klager.”

Se den første kampagnefilm herunder: