Humoristisk fiktionsserie skal booste danskernes stolthed over at pante

Hvad er vi danskere egentlig stolte af? 

Det spørgsmål stillede Dansk Retursystem og det kreative bureau Yellow Umwelt sig selv – og danskerne – da de to samarbejdspartnere for et års tid siden gik i gang med at tage de første spadestik til en ny kampagne. 

Og det er nu blevet til en humoristisk og selvironisk fiktionsserie på ind til videre fire afsnit, som går live i dag, torsdag den 8. maj.

Det oplyser parterne i en mail til Markedsføring, hvor det også fremgår, at målet med serien blandt andet er ”at påvirke stoltheden over at pante og at fastholde returprocenten, som i 2024 nåede 93 procent”.  

I serien følger vi det danske par Hanne og Anders, Anders’ papsøn William og den voksne datter Camilla, der skal giftes med græske Stefanos.

I den anledning kommer Stefanos’ forældre Maria og Georgios til Danmark for at møde deres kommende svigerfamilie.

Artiklen fortsætter under billedet.

Og det går ikke stille af. Der skal introduceres smørrebrød, jacuzzi-bomber og pantautomater.

For især Anders og hans papsøn William går meget op at samle og aflevere flasker og dåser til pant, og det skal den nye, græske svigerfamilie naturligvis lære, hvilket mildt sagt giver anledning til en del barokke optrin.

Mette Legind Gøth, branding‑ og GTM-marketing manager hos Dansk Retursystem, ser mange muligheder i det lidt anderledes format.

”Jeg synes, det var en ny og spændende tilgang, som jeg dog først lige skulle sove på, fordi det var noget helt andet, end vi tidligere har gjort. Vi er jo et brand, som alle danskere er i berøring med, men ofte på en meget praktisk måde,” skriver hun i et opfølgende mail-interview med Markedsføring og tilføjer:

”Serieformatet giver os mulighed for at fortælle en sammenhængende historie over tid og på den måde skabe en stærkere følelsesmæssig forbindelse, som bl.a. er det, vi gerne ville opnå.”

Samtidig mener Mette Legind Gøth, at formatet ”giver mulighed for at arbejde med karakterer og en fortællestil, som kan engagere målgruppen på en måde, vi ikke har haft mulighed for før”. 

”Og så giver det os rigtig meget content at arbejde med. Vi kan lave mange forskellige cutdowns og versioneringer til de sociale medier, som vi ikke ville have haft materiale til i det med det traditionelle format på 30–60 sekunder. Det giver kampagnen langt mere liv og rækkevidde på tværs af platforme.”

Serien, der bærer den overordnede titel ”We Pant A Lot”, er blandt andet baseret på indsigter fra analyser og undersøgelser udført af Behave Green, Yellow Umwelt og Dansk Retursystem, der har belyst danskernes pantvaner samt deres opfattelse af pant.

Analyserne viste flere ting: For eksempel, at mange af os ikke tænker så meget over, at vi gør noget godt for miljøet, når vi panter. Det er mere noget, vi gør for at få ryddet op og få en flaskebon, der er penge værd.

Men noget af det rigtig interessante opstod, skriver parterne, ”da vi begyndte at tale med danskerne om, hvad de føler sig stolte af”. 

Svarene var blandt andet vindmøller, hygge, velfærdssamfundet – og ja, pantsystemet. Sidstnævnte viste sig især at være noget, vi danskere er stolte af, når vi taler med folk fra andre lande. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Hertil afdækkede analyserne en række andre indsigter: For eksempel, at mange ikke ved, at én enkelt flaske kan afleveres i en kiosk eller butik, der sælger drikkevarer – ikke kun i flaskeautomaten.

Flere tror for eksempel også, at plast og pant er det samme, bare uden penge, og at dåser og metal også er det samme. 

Endelig synes mange unge, at pant er ’akavet’ eller fattigt, hvilket er årsagen til, at unge William i serien er bevidst om klima og miljøfordelene ved at pante, og i øvrigt også kender til pantsystemet, fordi han selv er flaskedreng.

På Yellow Umwelt stod man ifølge Lisa Sonne, der er account director på bureauet med ”kulturel opgave, forklædt som underholdning, men med et klart formål”.

”Universet skulle både kunne aktivere konkret pantadfærd her og nu – og samtidig leve længe nok til at flytte holdninger,” skriver hun til Markedsføring og uddyber:

”Vi eksperimenterede med alt fra charterklichéer til dogmefilm. Til sidst landede vi på noget, der både kunne være taktisk og strategisk. Et univers, der ikke taler ned, men inviterer ind, og det krævede mod at sige nej til det velkendte – og i stedet skabe noget, der tør skille sig ud og insisterer på at blive hængende.”

Hvorfor er Grækenland valgt som det land, svigerfamilien kommer fra?

”Det skulle føles både eksotisk og genkendeligt. Vi testede både Italien, Spanien og selv Østrig, men Grækenland havde den perfekte kombination: Et land som mange danskere har været – og et land, som har et markant andet forhold til affald og pant end os,” skriver Lisa Sonne og uddyber:

”Man kan forestille sig at Stefanos og Camilla mødtes på ø-hop på ungdomsferie, og de nu bygger bro mellem tzatziki og frikadeller. Grækenland er visuelt interessant og en kontrast – og det gav os en karakterdynamik, hvor det nationale selvbillede for alvor kunne få modspil.”

Har I ladet jer inspirere af andre humoristiske fiktionsserier undervejs?

”Ja, vi har set alt fra De Bedste År på TV 2 til Modern Family. For at forstå, hvordan man bygger karakterer, som publikum kan se sig selv eller andre i. For hvis man skal have danskerne til at reflektere over deres pantvaner, nytter det ikke med løftede pegefingre eller hurtige jokes i korte film,” skriver Lisa Sonne og tilføjer:

”Vi blev inspirerede af Modern Familys ’syncs’, hvor karaktererne taler direkte til kameraet, og gjorde det til et greb, hvor vi kunne få vores indsigter og pointer tydeligt frem, uden at det blev irriterende pædagogisk.”

Mette Legind Gøth ønsker ikke at oplyse budgettet på indsatsen, men siger om KPI’erne:

”At påvirke stoltheden over at pante – og dermed forbrugertilfredsheden – er vores vigtigste. Kampagnen kan dog ikke gøre det alene, da der er mange forhold, som påvirker tilfredsheden, men den kan tale ind i følelsen og formålet med at pante. Og så ønsker vi at kunne fastholde vores returprocent, som i 2024 nåede 93 procent.” 

Var der nogle scener/idéer fra bureauet, som I skød ned undervejs? 

”Ikke i denne sammenhæng. Vi faldt hurtigt for Kind og instruktøren Theo Bat Schandoff, som ramte præcis det, vi ønskede, med sit pitch. Han havde også erfaring med formatet fra Kræftens Bekæmpelse, hvilket var et klart plus. Theo har med afsæt i vores indsigter og ideen fra Yellow Umwelt arbejdet detaljeret med dem, og han fangede vores intentioner med det samme.” 

Og der kan meget vel være flere afsnit i støbeskeen, afslører Mette Legind Gøth.

”Hvis vi opnår den effekt, vi håber på, er ambitionen helt klart at fortsætte og producere flere afsnit. Vi har allerede sikret os rettighederne til skuespillerne, så vi netop kan bygge videre på universet og fortællingen, og vi har allerede sammen med Yellow Umwelt flere ideer på tegnebrættet,” skriver hun og tilføjer:

”Det er vigtigt for os at arbejde langsigtet med det her format – det har potentiale til at leve længe og udvikle sig over tid.”

Du kan se de fire afsnit med blandt andre skuespillerne Sofie Stougaard, Jonathan Harboe og Troels Thorsen i hovedroller, herunder.

Kind har produceret, og Theo Bat Schandorff har instrueret serien.