Det stinker af brændende olie på settet.
Jonglørerne har netop optaget en scene, hvor de har kastet med fakler.
”Ja tak,” råber instruktøren, Michael Toft.
”Kan vi få slangemennesket ind?”
En ung kvinde i tætsiddende, sort dragt sætter, som om det var det nemmeste i verden, af med hænderne og går i split. Ikke så langt væk bliver en helt enorm lang stige sat op, så en tekniker kan klargøre en scene, der foregår på månen, hvor skuespilleren skal have en wire på for at mime den lave tyngdekraft.
Lidt længere væk står en snescooter, der skal bruges i en scene, der foregår på Grønland. Selvom vi egentlig bare er et filmstudie på Nørrebro en halvgrå forårsdag i april.
Ingen kan sige, at Powers nyeste kampagne, ”Den Forsvundne Kuffert”, der ruller ud i Danmark i juli 2025, ikke er ambitiøs. Og lettere vanvittig.
For omkring et år siden udkom Power med en stort opsat reklamefilm, hvor de (i reklamen) nyslåede marketingdirektører Hav og Kamal (og Bubber som bogholder) i en fem minutter lang reklame spenderer to milliarder kroner på åbningen af Powers butik i Rosengårdcenteret i Odense.
Det lignede på ingen måde en vanlig dansk reklamefilm. Længden på filmen er nærmest uhørt på sine over fem minutter. Og nu udvider de med en hel serie.
Man skal næsten tilbage til begyndelsen af nullerne og Sonofons Polle fra Snave, hvis man skal finde noget lignende. Dertil kommer, at special effects-budgettet i Powers Odense-reklame med garanti giver Polle buksevand.
ODENSE REKLAMEN VAR en nærmest surrealistisk stor succes for Power.
335.000 mennesker så reklamen, alle fem minutter, til ende på Powers hjemmeside, den direkte trafik til Powers hjemmeside steg med over 500 procent, og Power omsatte for 51 millioner kroner, da over 26.000 danskere stod i en to kilometer lang kø til butiksåbningen.
Og nu vil Power, i anledning af ti-året for åbningen af elektronikkædens første butik i Danmark, gentage reklamesuccesen – i endnu større skala.
“Det her vokser direkte ud af Odense-reklamen,” siger Sebastian Lillelund, marketingdirektør i Power.
”Nu gør vi det så endnu større. Vi laver tre reklamefilm, som hver er fem minutter lange – og dem har vi så købt reklamespots til fredag klokken 20 på TV 2.”
Sebastian Lillelund vil ikke ud med konkrete tal for budgettet.
“Det har kostet penge. Vi siger ikke beløbet, men det er et kæmpe sats. Det er mit største personlige projekt nogensinde, markedsførings- mæssigt,” siger Sebastian Lillelund.
Men sådan set bruger Power ikke flere penge end normalt på marketingbudgettet, siger han.
De bliver bare prioriteret anderledes.
Artiklen fortsætter efter billedet.
“Vi investerer bare i rigtigt indhold i stedet for annoncer.”
Men man kan alligevel sjusse lidt: Statisten Kenneth Skovbølling, fortæller over en cigaret på parkeringspladsen, at hans park ring koster 250 kroner, og at det udgør cirka en femtedel af dagens hyre. Hvis man ganger det op, med hvad Markedsførings udsendte forsigtigt tæller op til omkring 70 statister hen over de forskellige dage, er et groft estimat, at der må være et pænt budget alene til statister.
Når man så lægger cirkusartister, Danmarks mindste mand, Dan Jakobsen, som skurk, filmhold (inklusive prisvindende international fotograf), influencere, leje af studie, gallapremiere i biografen Imperial i Indre København og 3 x 5 minutters reklamespots hos TV2 fredag aften i den allerbedste sendetid, så må det løbe op.
DE TRE FILM fortæller en relativt ambitiøs historie om en kuffert, der er blevet stjålet fra Powers CEO, Jesper Boysen.
En skurkagtig hypnotisørdværg med navnet Giganten (læseren inviteres til selv at gætte, hvilken konkurrerende elektronikforhandler det navn refererer til) har tryllebundet alle de deltagende ved Powers fejring af tiårs-jubilæet og er stukket af med kufferten.
Ved samme gallafest har influencer- og Power-ambassadør Havshen Nabaz (kendt fra podcasten Hav & Kamal og TV 2-programmet Forræder – og Odense-reklamen) besejret en mexicansk party-wrestler, Bubber (kendt fra mange steder – og Odense-reklamen) er blevet paralyseret af en giftpil, og Rasmus Søndergaard (streamer og Power-ambassadør, havde en kort rolle i Odense-reklamen) har afværget både slange- og giftattentat mod Jesper Boysen.
Det er svært til fulde at beskrive syre-niveauet i universet. Det er som at være på et action-film-set med en krydsning af James Bond, Olsen Banden og en begejstret sælger med bilen fuld af elektronik i mellemklassen.
”Vi er godt klare over, at det her er lidt vanvittigt. Men det er det, der skal til, hvis man vil bryde gennem muren,” siger Sebastian Lillelund.
Filmfotografen Rasmus Heise står bag kameraet. Han har været med til produktioner som Borgen, Netflixserien The Rain og store amerikanske reklamer.
”Det er den største dansk reklamefilm, jeg har været med til. Altså vi er jo på månen i en scene. Det er et helt univers,” siger han.
Sebastian Lillelund peger især på bredden og ambitionerne for distributionen som en af kampagnens styrker. Udover reklamespottet på TV 2 er der også en biografpremiere, som hundredvis af mennesker er inviteret til.
“Vi vil gerne have, at filmen ses på en stor skærm, fordi kvaliteten fortjener det.”
Dertil kommer outdoor med teasers, billboards og plakater, som sættes op ikke mindre end 900 steder i Danmark.
“Målet er komplet dominans – den dag vi går live, skal du se kampagnen, uanset om du åbner TikTok, Facebook, TV 2 eller går forbi et busstoppested.
Om nogen kunne ende med at blive lidt provokeret af skurkedværgen og den mexicanske wrestler, tager Sebastian Lillelund ikke så tungt.
“Du kan ikke lave noget, der er for alle. Vi har lavet noget folkeligt med mange forskellige karakterer og universer. Humor er en vigtig del – vi tager pis på ting, men med respekt,” siger han.
“Det må gerne give en følelse i maven – også hvis nogen bliver lidt provokerede.”
MAN ER IKKE i tvivl om, hvor Jesper Boysen er henne i et lokale. Han ler og taler højt og fylder. Og så er han i øvrigt populær blandt de ansatte.
I den endelige reklamefilm råber en flok menige Power-ansatte ”Boysen! Boysen! Boysen!”, hvad åbenbart opstod spontant, da der skulle laves optagelser i forskellige butikker landet over.
”Tænk, at jeg skulle stå her. Jeg er detailhand ler, ikke skuespiller,” siger han, da optagelserne begynder.
Men måske mest dramatisk interessant: Han var i femten år administrerende direktør fo Powers ubestrideligt største (måske nærmes eneste) konkurrent, arvefjenden Elgiganten.
" Vi har været her ti år. Og nu skal vi ud at erobre Danmark igen, de næste ti årJesper Boysen, adm. direktør i Power
Universets roller indtages både af Powers egen direktør, Jesper Boysen, Powers egne medarbejdere, content creators, modeller og kendte skuespillere.
”Mange ville bruge statister. Vi bruger os selv – krydret med ambassadører og skuespillere. Jeg tror ikke, du kan nævne andre danske detaildirektører, der er med i reklamefilm på den måde,” siger Sebastian Lillelund.
“Det betyder meget for Power som brand, at direktøren stiller sig frem. Det betyder også meget internt – medarbejderne får lyst til at være en del af det. Power kommer til at fremstå som en sjov arbejdsplads med en fed kultur.”
Sebastian Lillelund er nærmest den eneste Power-ansatte på settet, der ikke har en rolle i filmen. I filmenes univers er det ikke ham, der er marketingdirektør i Power. Den rolle har Hav og Kamal overtaget.
”Jeg holder overblikket,” siger han.
Fra hvad man nærmest kan beskrive som en kommandocentral i den bagerste ende af studiet kan han, Power-ambassadørerne (når de ikke lige er i færd med at slås med dværge og wrestlere), undertegnede, og hvem der ellers er i nærheden, følge med i optagelserne og se det, kameraet ser.
Der hersker en meget dynamisk stemning.
Hav, Rasmus Søndergaard og deres eget mandskab af managere og ansatte diskuterer deres eget content, og andre streamere deler tips til, hvordan man planlægger at lægge en story op. Tonen er også ret løssluppen.
Nogle ville måske klassificere det som en anelse drengerøvet.
”Hvorfor har hende der ikke en hovedrolle?,” bliver der spurgt, da kameraet fokuserer på en køn statist imellem to skud.
Hav, ulasteligt klædt i jakkesæt, bevæger sig ind foran kameraet. Han skal jonglere med både en tandbørste og en håndmikser og fumler i første omgang lidt med at få sat piskerisene i på en tilpas cool actionfilm-facon.
”Han ved ikke noget om, hvordan man laver mad,” kommenterer Bubber.
”Han spiser kun kebab. Shawarma. Har I hørt, de kalder det en sølvkikkert? Det er fandme sjovt.”
DA RASMUS SØNDERGAARD 25 ÅR, ser Markedsførings udsendte, 33 år, sidde parat med blok, diktafon og rullekrave, kan han ikke lade være med at kommentere på, at det nærmest er et stereotypt klassisk look – hvilket han strengt taget har ret i.
Selv er han fra en anden medievirkelighed. Han har hundredtusindvis af følgere på tværs af Instagram, YouTube og Twitch.
Det begyndte med gaming, nu er hans univers et væld af forskellige slags underholdning og content – nok især, men ikke udelukkende, for unge mennesker.
“Det føles ikke som at lave en reklame,” siger han.
Power er, siger Rasmus Søndergaard, foran i forhold til andre brands, når det kommer til værdien af creators (indholdsskabere på nettet, red.).
”Det virker også, som om de er klar på at lave noget, selvom de ikke er helt sikre på, at det kommer til at virke. Det er fedt,” siger han og tilføjer:
”Nu kan det også godt være, fordi jeg har været sammen med dem i længere tid, men hvis jeg kommer med en god idé, så er det tit bare sådan, fuck det, det gør vi.”
I studiet iføres Rasmus Søndergaard en rumdragt, en wire og en kanon, der i filmen vil skyde Power-bolde, der skal male et kæmpe orange X på månen. Undervejs er en idé opstået om, at Rasmus Søndergaard uforvarende skal vælte et af de amerikanske flag, som blev plantet i løbet af Apollomissionerne.
Som en slags subtil kommentar til den amerikanske præsident Donald Trump.
”Vi ender i Guantánamo,” mumler instruktøren, mens Rasmus Søndergaard hopper baglæns ind i flaget, som tumler omkuld.
Artiklen fortsætter efter billedet.
NOGLE UGER SENERE er Markedsføring inviteret til forvisning af reklamen.
Den første, næsten færdige udgave af filmen er så godt som klippet færdig, og direktøren, skuespillerne og en trup af Power-inderkredsen samles i den småtjekkede restaurant-bar-biograf Reservoir i Carlsbergbyen i København.
I den lille biografsal sidder Jesper Boysen på forreste række.
Filmen starter, og en velproduceret James Bond-banger, sunget af Caroline Castell (kendt fra flere julekalender-temasange, red.) akkompagnerer den orange-sorte agent-intro.
”Gør Power det, som ingen andre tør,” lyder den lidt selvtilfredse tekst blandt andet.
Med nærmest tilbageholdt åndedræt ser de forsamlede på det kvarterlange spektakel af reklame.
”Hold kæft mand, det er en actionfilm,” siger Hav og tilføjer: “Det er det bedste marketing, der nogensinde er lavet.”
”Hold da kæft mand,” siger Jesper Boysen benovet.
Markedsførings udsendte ser sit snit til at spørge, om den var pengene værd.
”Det er det sidste, du må nævne for mig,” svarer Jesper Boysen.
”Odensefilmen endte rigtig godt. Det her er på et helt andet niveau,” siger han til de forsamlede.
”Men jeg har godt nok svært ved det personfokus, der er på mig. Jeg har egentlig kun lyst til at tale om mig selv i meget små doser.”
Han ser faktisk lidt presset ud.
”Du er blevet kendt nu boss,” siger Hav.
”Folk vil have selfies, hele lortet,” tilføjer han.
”Lars Larsen lavede fem minutter kun med ham selv på skærmen, det skal nok gå,” lyder det fra en stemme omme bag fra.
Det bliver besluttet at gøre soundtracket til den ventetone, man hører, når man ringer til Powers kundeservice.
”Det er fandme en god idé,” siger Jesper Boysen, nu oplivet.
”Det er done!”
Ude i baren bliver der købt champagne. Sebastian Lillelund er også begejstret for filmen, men prøver at være afmålt.
”Jeg skal se kundernes reaktion, før jeg tør sige noget. Det er sælgeren i mig. Marketingdelen af mig er ellevild, men jeg skal lige se effekten og resultaterne, før jeg virkelig lader mig begejstre,” siger han.
”Der er set eksempler før på folk, der har brugt endnu flere penge end os på en reklamefilm, der ikke har virket efter hensigten.”
" Jeg skal se kundernes reaktion, før jeg tør sige noget. Det er sælgeren i mig. Marketingdelen af mig er ellevildSebastian Lillelund, marketingdirektør i Power.
PÅ PREMIEREDAGEN, i starten af juli, er Imperial i København fuldstændig dækket af orange Power-farver.
Balloner former en triumfbue, og en orange løber går fra Power-butikken ved siden af biografen og ind i salen.
Ekstra Bladet og journalister fra de glittede blade er dukket op for at tage fotos af Power-ambassadører, skuespillere og gæster. 700 mennesker er inviteret, heriblandt ansatte, samarbejdspartnere og branchespidser – for eksempel Dansk Markedsførings direktør.
Der serveres knaldorange Aperol Spritz og burgere med masser af ost og kød.
Under biografsæderne er der en goodiebag, hvis indhold er endnu mere Poweragtig end udsmykningen: En brandet kildevand, en rabatkode, en dåse Red Bull og et af de billige ure, som kan måle ens puls.
Inde i salen fungerer studieværten Claus Elming som moderator. Han byder velkommen til Jesper Boysen på scenen. Jesper Boysen træder, på trods af sin manglende kærlighed til personfokus, op på scenen og får et stort bifald.
”Vi har været her ti år. Og nu skal vi ud at erobre Danmark igen, de næste ti år,” siger han.
”Det bliver så svært, når man skal stå og sige tak, fordi man kan også takke hele Gud, kongen, fædrelandet og det hele. Men jeg er dybt, dybt taknemmelig for den indsats, der er blevet lagt af alle, ikke bare dem, der står på scenen her. Nu skal vi bare ud at sparke røv med det her det næste halve år frem!”
Du kan se første episode af ”Den Forsvundne Kuffert” nedenfor.
