AI har de senere år fået større og større betydning i kommunikation, reklame og marketing.
I denne serie spørger Markedsføring centrale ledere og specialister i branchen, hvilke gevinster og udfordringer AI har bragt med sig – samt deres forventninger til, om AI’s betydning vil blive større eller mindre i 2026.
Her giver Iben Soltau Bento-Nystad, der er head of Creative Agency hos Matas, indblik i de erfaringer og resultater man har gjort sig med AI.
Hvad er de vigtigste resultater eller effekter, du har set hos jer indtil nu, i kølvandet på AI-implementering i arbejdsprocesser?
”Hos os anvender vi kun AI, hvis det skaber reel værdi. Det har fra starten været et klart princip. Det har medført, at vi har kunnet fjerne en del af gentagelserne i det daglige arbejde – og det har givet os muligheden for at fokusere vores menneskelige kompetencer dér, hvor vi skaber størst værdi. Resultatet er, at vi i dag arbejder på et højere kreativt niveau end tidligere.”
“Siden etableringen af Matas Creative Agency i 2024 har et af vores primære fokusområder været at lette og effektivisere vores daglige, løbende og gentagende processer ved øget automatisering og brug af AI. Målet har ikke været effektivisering for effektiviseringens skyld, men at frigive tid og energi til det kreative arbejde – og det er lykkedes.”
”Det har samtidig givet os den store fordel, at vi nu kan påtage os endnu flere opgaver ind in-house end oprindeligt forventet. Vi bruger vores tid bedre, og vi har haft overskud til at hæve det kreative ambitionsniveau – det er vi virkelig stolte af.”
Hvor har AI kunnet hjælpe jer allermest indtil nu?
”Et konkret eksempel er vores arbejde med copy. Her har vi brugt AI til at give vores copywriter et slags ’korps af studentermedhjælpere’. Ved at opbygge forskellige AI-agenter, der kender vores tone of voice og formater på tværs af daglige kampagner, har vi sikret, at medarbejdernes tid bruges dér, hvor de får mest energi og skaber mest værdi – på det konceptuelle frem for versionering.”
”Vi bruger også AI aktivt i forbindelse med kreative oplæg. Det gælder både over for Retail Media-kunder og på interne kampagner, hvor mere præcise og visuelle oplæg gør det lettere for samarbejdspartnere at se sig selv i slutresultatet. Her anvender vi blandt andet AI til at arbejde med miljøer.”
”Vi har også fokus på mere statiske kampagner, hvor AI og automatisering gør os i stand til at arbejde smartere med packshots og reducere behovet for foto – uden at gå på kompromis med kvaliteten.”
”Samtidig er vi meget bevidste om vores brandværdier. I Matas bruger vi aldrig AI til at generere billeder af mennesker, ligesom vi heller ikke retoucherer mennesker i vores billedmateriale. Det har betydet, at vores AI-indsats har været skarpt prioriteret og målrettet de områder, hvor teknologien giver mening inden for vores brandrammer.”
Hvad har været sværest at få til at fungere mht. AI og dit/jeres arbejde?
”Billedgenerering er stadigvæk det område, hvor AI endnu ikke lever op til vores kvalitetskrav. Det betyder, at vi i dag kun kan bruge AI delvist i arbejdet med miljøbilleder og packshots.”
”Men vi ser frem til, at AI-værktøjerne bliver endnu bedre, så vi kan videreudvikle vores processer inden for imagery generelt. Det gælder dog fortsat, at vi ikke arbejder med at generere billeder af mennesker med AI grundet vores brandstrategi og værdier. ”
Hvordan påvirker jeres brug af AI samarbejdet med jeres kunder?
”AI har gjort os i stand til at bruge vores tid mere effektivt – både i Retail Media-projekter og på interne kampagner. Det betyder, at vi i endnu højere grad kan fokusere på idé og koncept. Vi har reduceret antallet af korrekturrunder markant.”
”Vores kreative oplæg er i dag tættere på det endelige resultat end tidligere, fordi visualiseringerne i oplæggene er mere præcise. Det skaber bedre dialog, hurtigere beslutninger og et mere smidigt samarbejde.”
Forventer du, at AI kommer til at betyde mere eller mindre for jeres bureauarbejde i 2026?
”Jeg forventer klart, at AI kommer til at betyde mere og mere for vores in-house kreative afdeling.”
”Kreativt arbejde tager tid og kræver et tillidsfuldt rum – det er ikke noget, der kan skyndes på. Og hver gang vi får effektiviseret nogle af de repetitive opgaver gennem AI, så vi får mulighed for at bruge vores kreative kræfter i netop det rum. Det rum, hvor vores kreative excellerer, får mest energi og derved fremadrettet kan tage vores kreative niveau til nye højder.”
