Image-analyse: Mediabureau-konger holder stand. Men …

Siden 2008, hvor MyImage Bureau udkom for første gang, har OMD og Carat på skift sat sig på første- og andenpladsen på listen over de mediabureauer, der ifølge de danske annoncører har det bedste image.

Nu er 2022-udgaven udkommet, og den viser, at OMD for tredje år i træk lykkes med at holde fast i førstepladsen og henvise Carat til andenpladsen.

Sidst Carat lå nummer et i var i 2019, hvor man også havde fastholdt placeringen i en treårig periode. Efter at have nappet den tilbage fra OMD i 2017.

”Vi har i alle årene set en stabil top 2 blandt mediebureauerne, og der har ikke rigtig været andre, der har kunnet true positionen,” siger Mogens Østergaard, adm. direktør i MyResearch, der står bag MyImage Bureau.

Han peger dog alligevel på to mediabureauer som ”mulige reelle udfordrere”.

Det drejer sig to bureauer i hver sin ende af ”aldersspektret”, der i år kommer ind på plads nummer tre og fire – henholdsvis dentsu X og MediaCom.

Dentsu X blev ”født” i 2018 ud af Magnetix – der i dag hedder Merkle – og tonsede i 2019 direkte ind på en femteplads på imagelisten. 

Siden, i 2020, blev Vizeum og MKTG også en del af dentsu X, som i alle årene har holdt sig inde i analysens top 5. Og i år indtager man altså tredjepladsen. 

MediaCom, der er GroupM’s ældste bureau, røg i 2020 helt ud af top 5, men rykkede op igen sidste år, og lander altså på fjerdepladsen i år.

”Det er også de to bureauer, der markerer sig som årets højdespringere blandt mediebureauerne. Sammen med OMD, i øvrigt, der ser ud til at lægge afstand til Carat – og altså dermed konsolidere førstepladsen,” siger Mogens Østergaard.

Dentsu X har en vækst på 32 procent, målt på Brand Power Index, i forhold til 2021, mens MediaComs vækst ligger på 24 procent. 

OMD har den tredjehøjeste vækst i Brand Power Index: 22 procent sammenlignet med 2021.

Hearts & Science var med i analysen for første gang sidste år, men opnåede ikke et top 3-kendskab (kender indgående, kender godt og kender lidt til, red.), der var stort nok til, at man kunne indgå i Brand Power-modellen.

I år har annoncørerne i stigende grad fået øjnene op for bureauet, som denne gang lander på en ottendeplads – altså højere end blandt andre Havas og m/Six.

Også i 2022-analysen er der nye navne med blandt mediabureauerne. 

Det drejer sig dels om det lille Aarhus-bureau Hilmar & Høgsberg, der har godt seks år på bagen, og som kommer ind på plads nummer 13.

Og dels om Calibrate, der blev stiftet i sommeren 2020 af Heinrich Thomsen, tidligere CEO for GroupM-bureauet m/Six, nordisk COO i MEC og COO i Carat. 

Bureauet lander i første hug på en 10. plads.

”Både Hearts & Science, Hilmar & Høgsberg og Calibrate klarer sig rigtig godt på de kvalitative parametre, og jeg hæfter mig især ved, at både Hilmar & Høgsberg og Calibrate manifesterer sig i top 3 på udsagnene ”uvildige og transparente” og ”fleksible og agile”,” siger Mogens Østergaard og tilføjer:

”Ikke mindst ”fleksible og agile” er et punkt, vi i stigende grad kan se, at annoncører vægter højt hos deres bureaupartnere.”

Endelig springer to andre ”nye” navne på listen i øjnene: UM og Initiative.

De to bureaubrands er resultatet af den deling af IUM, som Mediabrands gennemførte i januar 2021 – blandt andet inspireret af erfaringer fra IUM’s søsterselskaber i Europa, hvor opdelingen af UM og Initiative har været på plads længe.

Tidligere har IUM i analysen været lidt af et ”elevatorbrand”, der har ligget på flere forskellige positioner. 

Både lidt under midten som nummer otte og nummer ni, i 2018 som nummer fem, og sidste år som nummer 11.

Men i MyImage-sammenhæng koster navneskift som regel på kendskabet. Også her, hvor UM er nummer 11 og Initiative nummer 14. Ud af 14. 

”Det er næsten en klassiker. Erfaringen viser, at nye navne og navneskift ofte koster på imagekontoen,” siger Mogens Østergaard. 

MyImage-analysen har tidligere budt på flere eksempler på, at bureauer, der har skiftet navn – af den ene eller anden grund – har måttet indkassere et dyk i kendskabet.

Tidligere har blandt andre Zupa Recommended og J. Walter Thompson (det tidligere Halbye Kaag JWT, red.) måttet konstatere kendskabs- og imagefald efter navneskift.

Det samme ramte i 2018 Norlid, det tidligere RelationshusetGekko, og m/Six, det tidligere Mediabroker.

”Skifter man navn, er det derfor en god idé at arbejde målrettet på at løfte kendskabet på ny. Og det kan i visse tilfælde godt være en længerevarende proces at komme tilbage på niveau,” siger Mogens Østergaard.

1. OMD (1)
2. Carat (2)
3. Dentsu X (5)
4. MediaCom (3)
5. Wavemaker (7)
6. Orchestra (4)
7. PHD (8)
8. Hearts & Science (ny)
9. Havas (10)
10. Calibrate (ny)

(De kvalitative udsagn beregnes blandt dem, der minimum kender lidt til bureauet)

God forståelse for kundernes forretning

1. OMD (3)
2. Calibrate (ny)
3. MediaCom (8)

Gode til at skabe resultater

1. OMD (3)
2. Wavemaker (2)
3. Carat (11)

Strategisk stærke

1. OMD (1)
2. Hearts & Science (ny)
3. Calibrate (ny)

Gode til at analysere og anvende data

1. Hearts & Science (ny)
2. m/Six (1)
3. OMD (2)

Gode digitale kompetencer

1. Wavemaker (1)
2. Hearts & Science (ny)
3. m/Six (4)

Gode til at forhandle priser/vilkår

1. OMD (1)
2. Hearts & Science (ny)
3. Wavemaker (2)

Kreativt stærke (ny)

1. PHD
2. Dentsu X
3. Hearts & Science

Uvildige og transparente (ny)

1. Calibrate
2. Orchestra
3. Hilmar & Høgsberg

Fleksible og agile (ny)

1. Hilmar & Høgsberg
2. Wavemaker
3. Orchestra