Inde i Liverpools marketingmaskine skruer de nu op for automatisering

Liverpool FC er en af verdens største fodboldklubber. Med et væld af internationale titler og mange engelske mesterskaber.

Mens de forsvarende engelske mestre i de seneste år igen er stormet ind på banen, gør de sig nu også klar til at tage det næste skridt i deres marketingafdeling.

Her investerer Liverpool markant i at styrke arbejdet med målretning, segmentering og e-mail-marketingautomatisering i et samarbejde med AI-marketingvirksomheden SAS Institute. Det fortæller Dan Axman, senior sports industry advisor hos SAS, i et mailinterview med Marketing.

”Liverpool har en enorm international fanskare – en af de største i verden. Den mulighed, der nu viser sig, er bedre til at afspejle den globale mangfoldighed ved at engagere fans på måder, der er mere relevante for, hvordan de følger og forbinder sig med klubben,” skriver han.

Det er netop det, Liverpool vil forbedre, og derfor indgik de i slutningen af 2025 et partnerskab med SAS.

Målet er at få overblik over effekten af de kanaler, Liverpool kommunikerer på – og i sidste ende få en klar plan for, hvordan de kan begynde at målrette deres kommunikation og segmentere deres fans bedre.

“Liverpool har en klar vision for, hvordan de vil engagere fans globalt, samt et stærkt eksisterende teknologisk fundament. Den tidlige fase af partnerskabet har fokuseret på at opbygge et solidt fundament, samordne teams, træne medarbejdere og skabe en fælles og bedre forståelse af deres data, så de kan skalere ansvarligt over tid,” siger Dan Axman.

Men hvad er det egentlig, et så kendt brand med en så loyal fanskare drømmer om at opnå med marketingautomatisering og segmentering?

Sammen med SAS har de udarbejdet en vision med flere cases og delmål, fortæller Dan Axman.

“Mange organisationer ønsker at styrke, hvordan de engagerer deres målgrupper på tværs af kanaler. Liverpool FC har en utrolig loyal, global fanskare, og SAS CI 360 og SAS Viya giver mulighed for at levere mere relevant, engagerende og rettidig kommunikation – hvad enten det er via e-mail eller andre digitale kontaktpunkter – baseret på, hvordan fans foretrækker at interagere med klubben,” skriver Dan Axman og tilføjer:

“For eksempel har mange af vores kunder engagementsmålinger, de gerne vil forbedre. Liverpool FC har en meget loyal fanskare med fans, der elsker klubben. SAS CI360 har funktioner, der kan levere mere engagerende budskaber fra klubben til dens fans – hvad enten det er via e-mail eller andre kanaler,” siger han.

Helt grundlæggende skal kommunikationen til Liverpools fans være mere personaliseret – eksempelvis alt efter, om du er en fan, der kommer på stadion til alle kampe, eller om du er en fan fra Østen, som har sværere ved at komme på stadion.

“Som enhver ægte global organisation har Liverpool FC fans over hele verden, der engagerer sig med klubben på meget forskellige måder. Arbejdet handler om at personalisere kommunikationen, så fans modtager indhold og information, der er relevant for den måde, de følger Liverpool på – frem for en ‘one-size-fits-all’-tilgang,” skriver Dan Axman.

“SAS har arbejdet på lignende måder med organisationer som det hollandske fodboldforbund, hvor mobile oplevelser er blevet brugt til at forbedre kommunikation og koordinering omkring kampdage. I de sammenhænge kan apps hjælpe med at levere rettidig og relevant information, såsom vejledning om mad, drikkevarer eller merchandise, så fans lettere kan navigere på stadion og få en bedre samlet oplevelse.”

For at arbejdet skal blive en succes, er det vigtigste mål, at kommunikationen med fans bliver mere relevant og meningsfuld.

For eksempel kan SAS’ teknologi hjælpe med at sikre, at fans modtager merchandise-anbefalinger, der stemmer overens med deres interesser og tidligere interaktioner med klubben – frem for generiske budskaber sendt til alle.

Men det virker kun, hvis de mest loyale fans finder det troværdigt.

“Kernen i det hele er, at Liverpool ønsker at gøre oplevelsen bedre for deres fans og sikre, at hver eneste supporter føler sig anerkendt og engageret gennem interaktioner, der er personlige, relevante og tro mod deres forhold til klubben. Det er målet.”

At fansene er så dedikerede, er også en fordel, som gør det til et meget særligt tilfælde inden for marketingmålretning, siger Dan Axman.

“For fodboldfans er det at støtte en klub en livsstil, ofte delt på tværs af generationer i familier, der oplever kampe sammen. Samtidig engagerer fans sig med klubben på forskellige måder – nogle primært hjemmefra, andre rejser regelmæssigt til kampe. At forstå disse forskelle gør det muligt for klubber at kommunikere mere gennemtænkt og skabe oplevelser, der føles relevante for den enkelte fan.”

Jeg forstår, at det er centralt at forbedre oplevelsen for fansene, men er der ikke også et mål om mere mersalg gennem arbejdet?

“Det arbejde, vi laver sammen med Liverpool, handler først og fremmest om at forbedre fanoplevelsen – at gøre kommunikationen mere relevant, rettidig og meningsfuld,” skriver Dan Axman.

“Når fans føler sig forstået og engageret, skaber det værdi i hele økosystemet, herunder for klubben og dens partnere. Men udgangspunktet og prioriteten er altid fanen.”