Det skal fremover være gennemskueligt for alle, hvis der er manipuleret med personers udseende – herunder størrelsen og faconen på kroppe samt hud – i reklamer.  

Sådan lyder det i et nyt lovforslag fra erhvervsminister Simon Kollerup (S).  

Loven er også rettet mod influencere, der manipulerer billeder og lægger dem på sociale medier i kommercielle sammenhænge. Målet er, at danske børn og unge ikke skal møde billeder, der giver dem urealistiske kropsidealer og viser en kunstig virkelighed, uden at de ved det.

Tankerne med loven møder ros fra stifter af influencer-bureauet Represented by Bloggers Delight, Henrik Akselbo.  

”Jeg synes, hensigten med loven er sympatisk og god. Jeg tror ikke nogen, kan være uenige i det, de gerne vil opnå med det,” siger Henrik Akselbo.  

Men han er også bekymret for, hvordan loven reelt kan blive håndhævet i virkeligheden.  

”Jeg har det altid sådan med regler, love og bureaukrati, at det skal fungere i praksis, for ellers bliver det signalpolitik. Jeg kan frygte, at det bliver tilfældet her. Det er populært at sige, at man vil gøre noget ved det her, og at børn og unge ikke skal få forkerte kroopsidealer. Men det skal give mening i praksis,” siger han.  

Frygter, det rammer influencere hårdere

Helt konkret vurderer Henrik Akselbo, at det vil være nær umuligt at holde øje med, om der er de rette markeringer på al reklame og al marketing, herunder billeder fra influenter.  

”Det positive ved loven er, at det ikke særskilt handler om influencer-marketing. Pligten gælder for markedsføring på alle medier og platforme, og det er også for markedsføring rettet mod voksne. Men det betyder, at det er en meget omfangsrig ændring i marketinglovgivning, for det handler om alle billeder og al video, der har en kommerciel hensigt, lige fra busreklamer til trykte reklamer og reklamer på tv,” siger Henrik Akselbo og tilføjer:  

”Bliver det rullet sådan ud, er det noget, alle marketing-afdelinger og bureauer skal forholde sig til.”  

Han forestiller sig blandt andet, at det i praksis kan være en udfordring på store, internationale kampagner, der kommer til Danmark.  

”Hvordan vil man undersøge, om billederne er retoucheret i en global kampagne fra Coca-Cola, der ruller ud i Danmark? Umiddelbart ved du ikke, om en model her kan have fået retoucheret en bums væk eller har fået ændret andre ting. Det, tror jeg, kan blive rigtigt svært,” siger han.  

”Det kan også være sådan noget som en James Bond-film, hvor Heineken eksempelvis har betalt for, at James Bond drikker deres øl. Så skal det i princippet også markeres, hvis de har retoucheret billederne, men det er altså svært at gøre med en bimlende advarsel i en film,” siger han.  

Og det kan betyde, advarer Henrik Akselbo, at loven risikerer at ramme influencere hårdere.  

”Jeg er bange for, at man bare vælger at tage fat i influencerne og får dem til at makke ret, fordi det er nemmest. Vi kan risikere, at det bliver dem, myndighederne slår hårdest ned på, imens traditionelle brands og kampagner glider lige igennem. Jeg synes også, vi med reglerne om skjult reklame eksempelvis ser, at trykte medier i mange år har haft et stort fokus på influencere sammenlignet med andre medier og platforme.” 

Bøvl eller klogt?

Henrik Akselbo mener, at lovforslagets rammer umiddelbart ”giver god mening og er logiske”.  

”De har gjort det ret konkret. Men de skal tænke over, at bordet fanger, når det bliver sort på hvidt i en lovtekst,” siger han.  

”Vi vil selvfølgelig som bureau gøre alt for, at vores influencere og kunder overholder loven. Men vi risikerer også at få billeder ind fra influencere, hvor en enkelt bums er fjernet, uden at vi opdager det. I nogle tilfælde vil manipulationen være åbenlys, men i andre vil det bare i praksis være svært at se,” siger han.  

Samlet vurderer han, at loven lægger op til en stor selvjustits i branchen.  

”Det skal være en selvregulerende mekanisme, for ingen har midler og ressourcer til at tjekke al reklame igennem. Det er kun, hvis alle vælger at overholde reglerne, at det kan lade sig gøre,” siger han.  

Målet med loven er, at børn og unge ikke skal få forkerte kropsidealer via reklame. Tror du, loven reelt vil have den effekt?  

”Jeg ved det ikke, men jeg tror, at markedet, forbrugerne og firmaerne allerede selv er i gang med at skubbe den tendens, hvor ting ikke er manipulerede. Influencer-marketing er netop blevet populært, fordi det er mere autentisk og uredigeret. Og vi kan se, at de mest populære influenter i stor grad ikke retoucherer,” siger Henrik Akselbo.  

”Jeg tror ikke, at loven vil gøre noget negativt for politikernes målsætning. Men jeg ved ikke, om det er al det administrative bøvl værd. Jeg tror allerede, at modreaktionen mod det polerede er kommet, selvom lovgivningen ikke stiller krav til det. Uanset hvad vil området i min optik gå i den rigtige retning,” siger han.