Markedsføring fulgte i hælene på Liva på 13 år, der er ny på sociale medier, for at se, hvordan reklamer ser ud i børnehøjde.
Det var til tider en ugennemskuelig affære, hvor kommercielt og ikke-kommercielt indhold flød ind mellem hinanden. Og Livas oplevelser ikke unikke.
En stor del af den annoncering, børn og unge møder på internettet, kommer fra influencere, og det kan til tider være svært for børnene at skelne organisk indhold og reklamer fra hinanden.
Derfor har bureauerne bag et kæmpe ansvar. Det siger Caroline Asmus, Benedicte Grumstrup og Henrik Akselbo, der alle tre leder hvert deres influencerbureau.
Alle tre håber de på, at der indføres regulering, så det bliver nemmere at aldersverificere de unge mennesker, når de færdes på nettet.
Vi har talt med de tre bureauejere om deres ansvar, de etiske dilemmaer – og om influencermarketing overhovedet bør være tilladt for en ung målgruppe.
Caroline Asmus: “Vi har alle et etisk ansvar, når det kommer til markedsføring rettet mod børn og unge”
Caroline Asmus driver influencerbureauet Eighteen Agency, hvor hun repræsenterer TikTok-influencere med følgerskarer på 60.000, over et par hundredetusinde og på den gode side af én million følgere.
Holder I konkret øje med jeres influenter, så I sikrer jer, at de overholder reglerne for digital markedsføring målrettet børn og unge under 18 år?
“Jeg vejleder og informerer mine otte creators omkring reglerne ifht. digital markedsføring generelt og særligt også digital markedsføring målrettet børn og unge under 18 år. Betalte kampagner kommer til godkendelse hos både mig og kunden, så vi sikrer, at lovgivningen overholdes. Om et +18-filter er nødvendigt, aftales på forhånd med kunden.”
Har I måtte præcisere nogle retningslinjer internt? Eller overvejer I det?
“Vi følger de udstedte retningslinjer for +18-filter på reklamer. Når det kommer til organisk content, rådgiver jeg mine creators efter reglerne, men dikterer intet. Jeg hjælper dem løbende, hvis jeg ser, at deres content bryder retningslinjerne. Jeg mener ikke, at lovgivning og regler bør være til fortolkning – reel indvirkning på branchen kræver regulering oppefra.”
Har I overvejet at smide et plus 18 filter på alle jeres TikTok-reklamer?
“Som tingene ser ud lige nu, kommer vi nok ikke til at smide et +18-filter på alle TikTok-reklamer, da vi ud fra erfaring kan se, at det påvirker algoritmen og visningerne ret meget. Dog er vi opmærksomme på, at nogle typer samarbejder skal have filtret på — særligt så længe Forbrugerombudsmanden anser alle creators på TikTok som at have en målgruppe på under 18.”
Hvilket etisk ansvar har influencerbureauer, når det gælder markedsføring rettet mod børn og unge?
“Vi har alle et etisk ansvar, når det kommer til markedsføring rettet mod børn og unge. Vi mener selvfølgelig, at vi skal følge de regler, der sættes fra Forbrugerombudsmandens side. Vi skal være enormt bevidste om vores ansvar og impact over for vores modtagere. Derfor er jeg også rigtig glad for at se, at både vi, andre bureauer, kunder og influenter tager det her område ekstremt seriøst og ønsker fælles regulering.”
Er I tilstrækkeligt transparente, når I laver kampagner?
“Det synes jeg, vi er. Vi er meget opmærksomme på, at alle vores betalte samarbejder er markeret korrekt med reklame som det første i caption. Derudover er vores creators også gode til at markere deres indhold som reklame, hvis de er til events, eller poster content med noget, de har modtaget i gave. Jeg sætter stor pris på transparent markedsføring. Jeg synes dog, at det i højere grad burde være gældende på tværs af medier, hvor unge færdes og ikke kun influencerindhold på sociale medier.”
Flere af de interesseorganisationer, vi har interviewet til artiklen, foreslår, at man helt bandlyser markedsføring mod unge under 18. Hvad siger I til det?
“Det ville egentlig være fint med os. Hvis dette var en regel, så kunne man i det mindste følge den og have noget konkret at gå ud fra. Vi er ikke som sådan interesseret i at lave reklamer, der er specifikt målrettet børn og unge under 18 år.”
Benedicte Grumstrups bureau dropppede at arbejde med børn og unge
Benedicte Grumstrup er stifter af og CEO i WeInfluence, hvor de repræsenterer influencere, engageret
i familieliv, bagning og livsstil. De har valgt ikke at arbejde med influencere med en målgruppe under 18 år.
Holder I konkret øje med jeres influencer, så I sikrer jer, at de overholder reglerne for digital markedsføring målrettet børn og unge under 18 år?
“Ja, hele tiden og vi vejleder løbende influencerne. Markedsføring, der henvender sig til børn og unge, er et utroligt svært territorium, så derfor har vi heller ikke nogen influencer med den målgruppe.”
“Fra årsskiftet indførte vi en regel om, at vores influencer på TikTok skal have afkrydset, at deres indhold kun er tilgængeligt for seere over 18 år. Det gælder både deres kommercielle og ikke-kommercielle indhold. Og når det kommer til vores Instagram-influencer, gælder det for alle, at deres målgruppe blandt unge under 18 år er mindre end den 12 procents sats, som Forbrugerombudsmanden har sat som retningslinje.”
I har valgt slet ikke at arbejde med børn og unge målgruppen. Hvor lukrativ en målgruppe er det?
“Meget. Der er mange influencer, der lever af at lave kommercielt indhold målrettet børn og unge. De er nemme at påvirke. Og vi er også selv blevet præsenteret for kampagner, hvor vi kan se, at de generelt vil targette børn, og vi har været nødt til at takke nej.”
Hvilket etisk ansvar mener I, at et influencerbureau har, når det gælder markedsføring rettet mod børn og unge?
“Vi har et kæmpe ansvar. Kigger man bare på os, varetager vi en følgerskare på over en million følgere, som vi kan ramme med kommercielle budskaber. Derfor vil vi også hellere være konservative end at ende med at have taget et valg, der etisk var på grænsen.”
Burde det være lovligt at markedsføre sig mod børn og unge?
“Jeg drømmer om, at man skal bruge et aldersverificeringsredskab som MitId, før man kan komme på sociale medier, og man sætter en aldersgrænse på omkring 15 eller 16 år. I stedet for at ulovliggøre det. Nu har vores influencer alle en følgerskare, hvor omkring to procent er under 18 år, men der kan jo godt være nogle, der har løjet om deres alder. Og det er aldrig hensigten at ramme dem, derfor måtte der gerne komme regler.”
Flere interesseorganisationer foreslår, at man helt bandlyser digital markedsføring målrettet unge under 18 år. Hvad mener du om det?
“Jeg er ikke uenig, og jeg forstår det godt. Men det kan betyde, at vi står i en situation, hvor sociale medier igen rammes af de skrappeste krav kontra andre medier. Det vil være konkurrenceforvridende, fordi de kan møde markedsføringen andre steder i bybilledet.”
Hvis I skulle pege på én ting, branchen bør gøre bedre for at sikre ansvarlig markedsføring til børn og unge – hvad ville det være?
“Aldersverificering før man kan komme på sociale medier. Det er det logiske skridt for at passe på børn og unge.”
Vil det ikke betyde, at man netop bandlyser de unge fra sociale medier og dermed være konkurrenceforvridende?
“Det er på en anden måde. For man skærmer dem ikke kun fra kommercielt indhold, men også hvad de ellers bliver mødt af af indhold på sociale medier.”
Henrik Akselbo: “At bruge rollemodeller har eksisteret i mange år.”
Henrik Akselbo er ejer og medstifter af influencerbureauet Represented og arbejder med micro-, macro- og megainfluencers på tværs af alle medier.
Holder I konkret øje med jeres influenter, så I sikrer jer, at de overholder reglerne for digital markedsføring målrettet børn og unge under 18 år?
“Ja, det gør vi. Det er en integreret del af vores processer. Og inden vi begynder et samarbejde, afdækker vi både, om produktet kan være problematisk, og derefter kigger vi på influenceren og hvem deres følgere er.”
Sidste år snakkede vi om, at I manglede klarhed omkring reglerne for markedsføring målrettet børn og unge. Har I præciseret retningslinjer internt?
“Ja, vi har fulgt med i Forbrugerombudsmandens præciseringer og været med til møderne. Derudover har vi brugt aldersbegrænsningerne, når det skal gøres. Her har vi forholdt os til Forbrugerombudsmandens afgørelse om, at når over 12 procent af følgerne er børn og unge, så markedsfører du automatisk til dem. Derfor så snart en influencers følgerskare har mere end et par procent af deres følgere under 18 år, er vi særligt opmærksomme og sætter et filter på, så dem under 18 ikke kan se reklamerne.”
Hvilket etisk ansvar mener I, at et influencerbureau har, når det gælder markedsføring rettet mod børn og unge?
“Det tilsvarende ansvar som influencer og annoncører. Vi skal overholde loven og i tvivls tilfælde, skal vi lade tvivlen komme forbrugerne til gode.”
Er I gode nok til at overholde det etiske ansvar?
“Ja, det mener jeg.”
Er I transparente nok I jeres kampagner?
“Ja. Der er strenge krav og regler, fordi børn og unge er mere sårbare og ikke kan gennemskue, at noget er en reklame. Derfor tydeliggører vi det altid.”
Flere af de interesseorganisationer, vi har interviewet til artiklen, foreslår, at man helt bandlyser markedsføring mod unge under 18. Hvad siger I til det?
“Det vil være okay, men så skal det også være en bred kam. Det er svært at håndtere, at børn ikke må se en reklame på siden af en bus eller på tv. Det kan gøre sådanne regler konkurrenceforvridende. Om en person ser det digitalt eller på bussen er underordnet, når budskabet og produktet er det samme.”
Er der ikke forskel på en busreklame og en influencer på TikTok, som kan opfattes som en rollemodel for børn?
“Jo. Men så må Michael Jordan heller ikke være med i reklamer for Nike længere. At bruge rollemodeller har eksisteret i mange år.”
Hvis I skulle pege på én ting, branchen bør gøre bedre for at sikre ansvarlig markedsføring til børn og unge – hvad ville det være?
“Vi skal bruge aldersfiltrene, hvor det er muligt, så vi ikke risikerer at børn og unge eksponeres for reklamer, de ikke skal. Det skal vi som branche tage ansvar for. På de større linjer håber jeg på tiltag, der kan sikre aldersverificering, der håndhæver aldergrænsen for at kunne oprette en profil på de sociale medier, og en aldersgrænse på 18 år.”
