Liva er 13 år, ny på sociale medier og har svært ved at gennemskue reklamerne

Når Liva bliver voksen, drømmer hun om at blive psykolog eller sanger. 

Den 13-årige pige bor sammen med sin mor, Karen, og lillebror i et hvidkittet toetagers hus gemt væk bag en stedsegrøn hæk på en villavej på Amager.

Det er søndag, og Netflix-serien Cobra Kai kører over skærmen, mens familien ligger bunket sammen på stuens lysegrå chaiselong-sofa. Liva har langt, lyst hår, er iklædt en gråmeleret sweater, sorte bukser og et par orange, røde og pink sokker med teksten “’I’M A GIRL. What’s your super power?”.

Liva går i syvende klasse, interesserer sig meget for make-up, og når hun møder op i skole, er det altid med en diskret eyeliner. Nogle gange også med mascara og blush.

Hun fik sin første smartphone, da hun var ni år. Det gør de fleste danske børn. I starten måtte hun kun bruge den til at sende sms’er og ringe, skulle hun på Snapchat, foregik det på Karens telefon. Det har siden ændret sig. 

Ifølge en undersøgelse fra Børns Vilkår får knap halvdelen af børn deres første profil på et socialt medie, før de er fyldt ti. Næsten alle har en profil, inden de er 13 år. 

Med andre ord er Liva, som 13-årige er flest.

I 2024 var hun og unge under 18 års digitale liv et af de mest heftigt diskuterede emner. Først i form af det skadelige indhold, de potentielt eksponeres for, siden de reklamer og den markedsføring, de møder online. Der var underskriftindsamlinger for at forbyde sociale medier for mindreårige. 

Fokus var især på usunde fødevarer. Erhvervsministeren holdt møder med industrien, udtalte, at det var et fælles ansvar at passe på børn og unge. Forbrugerombudsmanden forklarede reglerne for  influencerne og deres bureauer. 

I dag er reklamer, rettet mod børn og unge, langt fra de klassiske tv-spots, deres forældre voksede op med. De er blevet usynlige, flydende og pakket ind i hverdagen. 

Vi har besøgt Liva for at forstå, hvordan digital markedsføring faktisk ser ud fra hendes perspektiv.

Liva er lidt i tvivl om, hvor meget tid hun bruger på sin telefon. IPhonen viser, at hendes daglige gennemsnit er lige under to timer. På en uge bruger hun i nærheden af 14 timer på sin telefon, halvdelen af dem på Instagram.

Det er nyt for hende. For tre måneder siden fik Liva lov til at få en profil på det sociale medie, og det er helt vildt spændende, fortæller hun.

“Instagram er helt anderledes end Snapchat. Og meget nyt for mig. Videoerne er mere tilpasset til mig, og kvaliteten er bedre, fordi der er flere, der lægger videoer op,” siger Liva.

Ifølge Liva er Instagram også bedre end “Snap” og YouTube til at give hende reklamer. De fleste er for make-up, hår- eller hudpleje og kosmetik.

“Det er som om, Instagram kender mig bedre,” siger hun, “den giver mig reklamer for ting, jeg overvejer at købe. Hvilket jo er meningen.”

En undersøgelse foretaget af det norske Medietilsyn viser, at norske piger i 14 til 18 års-alderen i højere grad end drenge modtager reklamer for vægttabsprodukter, kosmetiske behandlinger og plastikkirurgi. Drengene møder til gengæld flere annoncer for gambling, kryptovaluta og alkohol. 

I samme undersøgelse siger 64 procent af de adspurgte 9-18-årige, der bruger sociale medier, at der er for mange reklamer på platformen.

Liva bruger oftest sociale medier, når der ikke er andet at lave. Hvis hun er derhjemme, foretrækker hun at gøre det på sit værelse. Og gerne med døren lukket. For hendes mor og lillebror er dårlige til at banke på, siger hun.

“Det er de virkelig. Og det er faktisk meget vigtigt for mig at have et privatliv,” siger Liva.

Hun skyder på, at hun i gennemsnit støder på mellem 10 og 15 reklamer om dagen på Instagram, Snapchat og YouTube. De er alle sammen fra influencere. Støder hun på rigtige reklamer, som hun kalder det, bemærker hun dem oftest ikke.

Men influencerne, de rammer hende på en anden måde og giver hende “super meget” lyst til at købe produkterne. Når Liva scroller gennem sit feed, glider reklamerne ind mellem venindernes selfies, sjove videoer og beauty-tips fra influencers.

Siden hun kom på Instagram, har hun fået fire eller fem ting, som hun har set influencere reklamere for. De fleste af dem har hun fået i jule- eller fødselsdagsgave. 

”Når jeg får en reklame for et produkt, så har jeg det hele tiden inde i hovedet. Eller hvis jeg glemmer det, kan det ske, at jeg står ovre i Matas, ser produktet og tænker: 

“Hov, Gud, ej, det skulle være mega godt”, og så køber man det,” siger Liva.

Det er sparsomt med undersøgelser og forskning på området, men noget tyder på, at Livas oplevelser stemmer overens med hendes jævnaldrendes. I 2023 spurgte Unicef 1.074 elever fra 5. til 8. klasse om deres forhold til influencere og deres reklamer.

82 procent sagde, at de havde bemærket, at deres favoritinfluencere reklamerede for produkter eller begivenheder. Af de elever fortalte over halvdelen af pigerne og 42 procent af drengene, at de efterfølgende havde fået større lyst til at købe de omtalte produkter eller deltage i begivenhederne.

Det samme billede tegner en rapport fra sidste år fra Børns Vilkår. Den indikerer, at børn kan have svært ved at gennemskue kommercielt indhold, og at influencerne indtager en rolle som forbilleder.

77 procent af de lige over 1.000 adspurgte syvendeklasses-elever fortalte, at de så indhold fra en influencer.

Den tredjehyppigste årsag til, at børnene fulgte influencerne, var, at de blev inspireret til eksempelvis træning eller nye make-up-rutiner.

Og det tilhørsforhold kan være problematisk, siger Kathrine Elmose Jørgensen, der er digital medieekspert hos Børns Vilkår. 

“Børnene har svært ved at gennemskue, at de bliver gjort til forbrugere i en influencerøkonomi. I dag er det ikke altid tydeligt, hvornår der reklameres for et produkt, og derfor er de langt mere udsatte end tidligere, hvor reklameblokkene primært fandtes på TV og var tydeligt markeret, og det ikke var personer, de så op til, der solgte dem noget,” siger hun.

Der er ingen tal på, hvor stort et marked markedsføring målrettet børn og unge er. Men flere medie- og influencerbureauer, Markedsføring har snakket med, udtaler til baggrund, at det er enormt lukrativt.

Det samme siger Marie Frank-Nielsen, der er seniorjurist ved Forbrugerrådet Tænk.

“Markedsføring målrettet børn og unge er et område i vækst. Børn er en attraktiv målgruppe for annoncørerne, og det betyder, at der kommer mere markedsføring. Vi taler om en egentlig kommercialisering af barndommen,” siger Marie Frank-Nielsen.

Hos Tænk får man langt flere henvendelser om børn, unge og digital markedsføring end hidtil. 

Primært fra forældre, der oplever, at deres børn udsættes for et “massivt reklametryk”, fortæller Marie Frank-Nielsen. 

Ligesom Børns Vilkår mener også Forbrugerrådet Tænk, at skillelinjen mellem influencernes private indhold og det sponsorerede indhold er blevet udvisket. 

“Forretningsmodellen er, at underholdningen flyder over i reklamer. Tidligere var det adskilt i underholdning og så reklameblokke. Influencere er nutidens børne-tv, så det kan bedst sammenlignes med, at Bubber midt under Snurre Snups søndagsklub forsøgte at sælge dig noget,” siger Marie Frank-Nielsen.

Ligesom Kathrine Elmose mener hun, at det er blevet sværere for børn og unge at afkode, hvornår de udsættes for reklamebudskaberne.

“Det gør, at de har paraderne længere nede og er mere modtagelige for manipulation. Samtidig er influencerne blevet en storebror eller storesøster for dem, så det rammer ekstra effektivt,” siger Marie Frank-Nielsen. 

Kombinationen af, at influencere indtager en betroet rolle hos børnene, og den uklare skillelinje mellem kommercielt og ikke-kommercielt indhold, bekymrer de to interesseorganisationer.

“Det ene øjeblik ser man en make up-tutorial, det næste ser man en reklame fra Sephora, før det glider over i en film om hudpleje og morgenrutiner. Det er blevet sværere for børn og unge at adskille, og de eksponeres for ekstremt meget indhold,” siger Kathrine Elmose.

Liva har været inde på sit værelse for at hente nogle af de ting, som hun har købt, efter hun har set reklamer for det på Instagram.

Hun stiller et par sutsko på spisebordet. De kostede cirka 400 kroner. Ved siden af lægger hun en Rare Beauty-blush med gulddetaljer til 250 kroner og en mere nedtonet lipgloss fra Elf til lige omkring 50 kroner. 

”Jeg er faktisk fint tilfreds med min blush. Men den var stadigvæk overrated, fordi den forsvinder efter to sekunder. Men jeg er vel glad for de ting, jeg får, men det er jo ikke fordi, at de lever helt op til det, de sagde i reklamen. Alt den hype,” siger hun. 

Derudover har hun gennem tiden købt en del forskellige ting, fordi de har været en trend.

“Altså, jeg har også kunnet lide det. Men jeg har nok mest købt det, fordi jeg har hørt mange på de sociale medier snakke om, at et produkt er fantastisk,” siger hun. 

Og så er der superstjernerne som sangerinden Olivia Rodrigo og Sabrina Carpenter. Førstnævnte har givet Liva lyst til at eje Lancôme-parfumen Idôle. En influencer-reklame er også årsagen til, at hun og en gruppe veninder skal til Sabrina Carpenter-koncert.

”Der var sådan en eller anden sponsoreret, der fortalte om koncerten, og nu skal jeg til den med alle mine veninder. Så den reklame virkede godt.”

Liva finder sin Instagram og begynder at scrolle. To af de tre første videoer er influencere, der vil sælge hende noget. En influencer lægger make-up og fremviser produkterne til Nelly Furtados pophit “Maneater”.

En amerikansk influencer fortæller om sit “Hack to find luxury clothes on SHEIN”.

”Her står der #sheinshop. Det betyder, at det er en reklame. Eller det tror jeg. Der står også #sheinofficial. Det virker som en reklame,” noterer Liva.

De sidste par måneder er hun blevet mere opmærksom på reklamerne, men ofte har hun svært ved at skelne annoncerne fra influencernes eget indhold, siger hun, mens hun scroller videre.

En post popper op, hvor man kan få en kupon til 15 procent af et tøjmærke.

“Er det så en reklame?” spørger hun.

“Børn er reklameindustriens guldkalv, for de er et sindssygt let bytte.” 

Børnepsykolog David Madsen er ikke typen, der lægger fingre imellem. Han er ansat ved psykolog- og lægehuset Dabeco, medlem af Medierådet for Børn og Unge og har derudover specialiseret sig i sociale mediers påvirkning af børn og unge.

Han kalder konsekvent de sociale medier for “annonceplatforme i forklædning”. 

Vi har sat ham i stævne for at forstå, hvordan sociale medier påvirker børn og unge, og ifølge børnepsykologen har unge mennesker ikke en jordisk chance i mødet med den digitale markedsføring.

“Børn har ikke forudsætningerne for at skille skidt fra kanel, for deres hjerner er simpelthen ikke udviklet til det endnu. De kan ikke være kritiske brugere af nettet,” siger han.

Samtidig beskylder han platformene for at benytte sig af “hardcore adfærdspsykologi” i forsøget på at fastholde brugerne. ‘Operant betingning’ hedder det i psykologiens verden, og har du brug for en genopfriskning, er det læren om, at vi gentager adfærd, der bliver belønnet, og undgår adfærd, der bliver straffet.

Tjekker du eksempelvis din telefon lidt for ofte, fordi du håber på en ny besked? Operant betingning.

Og på de sociale medier har de skruet ekstra meget op for det, siger David Madsen, ved samtidig at indføre en ubekendt faktor. 

“Du ved aldrig, hvor mange likes, du får, hvilke reels, der kommer næste gang. Du bliver altså manipuleret til at bruge mere tid end forventet, og det er ekstremt usundt for unge mennesker at være på de her platforme.”

Tidligere har de amerikanske medier Forbes og NPR afsløret, at TikTok er bevidst om, at deres algoritme er afhængighedsskabende.

TikTok er Liva dog ikke på. Det har Karen besluttet. Men det skyldes ikke indholdet eller algoritmen, mere at moren er bekymret for, hvorvidt Kina opsnapper data fra app’en. 

”Mor tjekker ikke, om jeg henter TikTok, men hun stoler på mig. Så hvis jeg ville, så ville jeg nok godt kunne være på TikTok. Der er mange af mine veninder, som ikke må være på TikTok, men er der alligevel,” siger Liva.

En undersøgelse fra Hearts & Science viste, at 16-17-årige danskere bruger næsten 2,5 time om dagen på app’en, der dermed er blevet de unges foretrukne medie.

For at se, hvordan annoncer fungerer på platformen, oprettede Markedsføring sig som en 14-årig dreng og begyndte at scrolle. Første gang vi åbnede app’en var anden post, vi så, en reklame fra Netto, hvor tre medarbejdere dansede. 

De 20 gange, vi åbnede app’en, kom der en sponsoreret influencer-reklame op inden for de første tre scrolls. Størstedelen af de sponsorede posts lignede både influencernes og virksomhedernes andet indhold. 

Kigger man på de ti største danske TikTok’ere, har alle på et tidspunkt reklameret for et produkt. De fleste af dem har minimum to reklamer blandt deres seenste 10 indlæg.

Mange af de store og halvstore TikTok-influencere får hundredvis af kommentarer på deres opslag. De fleste er variationer over samme spørgsmål:

“Hvor er hoodie fra?”

“Hvor den grå trøje fra?” 

“Hvor er de lyse jeans fra?” 

Hvornår og om Liva får lov til at oprette en TikTok-profil, når hun bliver ældre, har Karen endnu ikke besluttet. Og det, synes Liva, er helt fint. 

“Jeg har meget svært ved at styre, hvor meget tid jeg bruger på Instagram, så hvis jeg også var på Tiktok, ville det kamme helt over.“

I 2024 var børnepsykologen David Madsen med til at indstille et borgerforslag for at forbyde TikTok, Snapchat og Instagram for unge under 18 år. Forslaget har i dag 56.000 underskrifter.

“Det giver ikke mening at regulere, det skal forbydes,” siger han.

Samme holdning har man hos Forbrugerrådet Tænk og Børns Vilkår, hvor man ikke mener, at den nuværende lovgivning er tilstrækkelig til at beskytte børn og unge. Organisationerne ønsker blandt andet at hæve den nuværende aldersgrænse fra 13 år til 18 år. 

“Vi har anbefalet, at influencerreklamer for kommercielt indhold til børn under 18 år helt forbydes,” siger Kathrine Elmose fra Børns Vilkår.

Samtidig vil de, som mange influencerbureauer også efterspørger, have indført effektiv aldersverificering. 

“Så kan man bedre kontrollere det indhold, de møder,” siger Marie Frank-Nielsen.

Markedsføring har rakt ud til TikTok og Meta for blandt andet at høre, hvad de tænker om at indføre aldersverificering, om mængden af influencerreklamer børn og unge møder på deres platforme er acceptabel, og om annoncerne er tydeligt nok markeret for unge mennesker. 

Ingen af platformene er vendt til inden for Markedsførings deadline. 

I det hvidkittede hus bag den stedsegrønne hæk er søndag middag ved at blive til søndag aften. Hvis de sociale medier blev bandlyst, vil det ikke gøre Liva så meget. I hvert fald ikke, som hun har det nu.

Mor Karen har kigget med fra sidelinjen og er overrasket over, hvor meget kommercielt indhold, Liva får, og hvor svært det er at finde rundt i, hvad der er sponsoreret indhold, og hvad der ikke er.

“Jeg er virkelig overrasket over, at man overhovedet må lave reklamer målrettet børn og unge. Især når de er under 15. Det giver slet ikke mening for mig. Mange af de her opslag er meget direkte opfordringer til at købe,” siger Karen og tilføjer: 

”Og det er jo netop det, der er problemet. Når man er ikke så gammel, så kan man jo have megasvært ved at afkode, om noget er en reklame.” 

Et par dage efter sletter Liva sin Instagram. Det er gået op for hende, hvor meget reklamerne påvirker hende.

“Instagram er bare en stor reklame. Der er ikke noget ægte, og jeg føler mig på en måde lidt manipuleret til at købe alt muligt. Når jeg er derinde, er det dejligt, men når jeg slukker telefonen, er det som om, at jeg har spildt tiden.”

Efter familiens ønske har Markedsføring udeladt deres efternavn. Deres fulde identitet er redaktion bekendt.