Jägermeister har netop udgivet en ny podcast-serie, ”Kærlighedens Kartel”, hvor musikeren Freja Kirk undersøger fænomener som kærlighed, seksualitet og identitet.

Podcasten er det hidtil største sats i en stor kampagne, som Jägermeister indledte sidste efterår under overskriften ”Be the Meister”. Kampagnen er spiritus-brandets største i Danmark til dato og har som mål at få unge i alderen 18-29 år til at connecte med Jägermeister via relevant indhold.

“Vi vil gerne lave noget med kant, som passer til målgruppen. Vi fokuserer på, at vi som brand gør noget anderledes og unikt for netop at skabe en følelsesmæssig relation mellem målgruppen og brandet,” siger Mette Mia Nielsen, der er Senior Brand Manager for Jägermeister, der distribueres af Hans Just A/S.

Første rul af kampagnen, som Jägermeister har skabt sammen med Wavemaker, bestod blandt andet af en række webisodes med unge kulturprofiler såsom designeren Soeren Le Schmidt, kunstfotografen Sarah Fresco og ikke mindst Freja Kirk, som der nu i tilgift har fået sin egen podcast i ”Be the Meister”-regi.

Det første afsnit af podcasten, der produceret af Nikolaj Kirk (Freja Kirks bror, red.), er en samtale mellem Freja Kirk, som selv er gift med en kvinde, og præsten Henrik Højlund, som er modstander af kirkevielser af homoseksuelle. 

”Som brand vil vi med podcasten facilitere en dialog mellem mennesker, der har forskellige ståsteder, for at inspirerer de unge til at finde mere ro i sig selv og føle, at de gode nok,” siger Mette Mia Nielsen.

Du kan lytte til første episode af ”Kærlighedens Kartel”-serien, der består af fire episode, nedenfor:

(Artiklen fortsætter efter podcasten)

Ny position er nødvendig for overlevelse

Det overordnende mål Med Be The Meister-kampagnen er at give Jägermeister en ny position og markedet og bygge en langsigtet brandposition hos unge voksne. Ifølge Mette Mia Nielsen, der ikke kan afsløre konkrete tal, har kampagnen allerede resulteret i et markant løft i brandets position og salg i målgruppen. 

“Verden er i forandring, og det er brands og målgrupper også. Og den målgruppe, der tidligere købte Jägermeister, var af den ældre-ældre målgruppe. Og det er klart, at hvis du skal have et brand, der skal være sundt og stærkt og overleve flere generationer, så er du nødt til at bygge brandet op hos den unge generation, der er de fremtidige forbrugere.” 

Men hvorfor går i som spiritus-brand ind og laver kulturindhold ikke ulig hvad en public service-institution som DR kunne lave?

Jägermeister vil med deres nye podcast "facilitere en dialog mellem mennesker, der har forskellige ståsteder, for at inspirerer de unge til at finde mere ro i sig selv og føle, at de gode nok," siger Mette Mia Nielsen, der er Senior Brand Manager hos Jägermeister. Foto: PR

”Jeg har undersøgt målgruppens interesser, hvad de går op i, og hvad de står inde for. Når du arbejder som brand – uanset, hvem du er i dag – så kan meget af arbejdet forekomme meget kommercielt. Men hvis du ønsker at rekruttere unge forbrugere, så bliver du nødt til at være mere autentisk og turde mere,” siger Mette Mia Nielsen og tilføjer:

”Derfor har vi valgt at arbejde på nye måder, og jeg har brugt mange kræfter på at finde ud af, hvordan vi skal arbejde med målgruppen, og hvordan vi får dem til at skabe en forbindelse med Jägermeister. Hovedformålet er, at de skal synes, at værdierne, Jägermeister har som brand, er noget, som de kan stå inde for.” 

Inspirerende uenighed

Udover podcasten har repositionerings-kampagnen også bestået af en kunstudstilling i Den Brune Kødby i København med unge kunstnere, hvor Freja Kirk også optrådte.

Om, hvorfor man har satset på Freja Kirk som brandambassadør, begrunder Mette Mia Nielsen:

“Det er, fordi Freja udover sit åbenlyse musikalske talent også tager en masse vigtige kampe for at gøre verden til et bedre sted for folk, der har ting, som de kæmper med. Freja er modig, autentisk og troværdig og tør jo at gå ud og tale med en præst, der er imod vielser af homoseksuelle – og formår at vise, hvor god en dialog, man kan have, selvom man ser tingene forskelligt.” 

”Det er dybt inspirerende og meget lærerigt, at være enige om, at det er okay ikke at være enige, og som brand ønsker vi at facilitere den dialog med respekt for begge parter,” tilføjer hun. 

Er du ikke bange for at det kan give bagslag, at Jägermeister – som mange forbinder med at give den en over nakken og gå bananas – nu skal være woke? 

“Det kan godt være, at målgruppen +45 kan have ved at connecte med de initiativer, som vi går ud og laver nu, og den vil måske føle, at det hele bliver lidt for korrekt. Men for os, når vi skal skabe en forbindelse til de 18 til 29-årige, så er det jo meget oppe i tiden at beskæftige sig med retten til at være, som man er. Og hvis man kigger tilbage i historien, så er det værdier, som Jägermeister altid har stået for. Og nu er tiden bare til, især på det danske marked, at vi kan begynde at rulle de værdier ud gennem godt interessant indhold.”

Ved siden af omtalte kampagne-elementer kører Jägermeister samtidig også en digital medie-kampagne under “Be The Meister”-linjen, der henvender sig til målgruppen 18-35 år.

Mette Mia Nielsen vil ikke afsløre hvad den samlede medie-investeringen bag Be The Meister-kampagnen er i kroner og ører, men, ifølge hende, er det den største, der nogensinde er lavet på Jägermeister-brandet i Danmark. 

Det er uvist, om der kommer flere sæsoner af Kærlighedens Kartel-podcasten, men Jägermeister vil arbejde videre med at udvikle Be The Meister-kampagnen i 2023, lyder det fra Senior Brand Manageren.