Jaguar-rebranding sætter ild til skarp marketingdebat: “Vanvittig”

Et retningsskifte så radikalt, det er umuligt ikke at have en holdning til.

Det har det ikoniske bilbrand Jaguar foretaget med sin nye rebranding. Og selvom styreegenskaberne i en Jaguar normalt er uovertrufne, så mener flere marketingeksperter, at Jaguar er kørt forkert.

Jaguar har blandt fået nyt logo, ny farve og en ny brandplatform under navnet “Copy Nothing”, som alle går væk fra Jaguars arv.

“Åh, fuck Jaguar, hvad har du gjort,” skriver blandt andet Marketingweeks ekspert og tidl. professor, Mark Ritson, i sin klumme om Jaguars rebranding.

Rebrandingen hænger sammen med, at Jaguar skifter sin forretningsposition markant. Bilerne bliver voldsomt dyrere, og man forventer kun at beholde en lille del af sin kundegruppe med skiftet. Nu skal man fange de unge og ultrarige, lyder det kort og godt – samt med et nyt fokus på elbiler. Det ryster Mark Ritson på hovedet af.

“Hvis Jaguar vil være et ægte luksusbreand, så skal det stoppe med at bekymre sig om, hvad generisk luksus er og ganske simpelt lære at være meget specifikt sig selv. Og det betyder at begynde med en tydelig respekt for og påskønnelse for dets arv. Tag ikke fejl, Jaguar var engang et stort luksusbrand og mere prestigefyldt end Aston Martin. Og det kan komme tilbage til det sted. Men det vil ikke gøre det med den nuværende corporate-attitude, hvor man fuldstændig genstarter brandet og starter forfra.

Du kan se den nye branding-video fra Jaguar herunder. Artiklen fortsætter efter videoen:

Også i Danmark kan der findes hovedrysten over rebrandingen. Blandt andet fra strateg og selvstændig rådgiver, Jacob Holst Mouritzen, der på LinkedIn skriver, at han ikke tror på den retning, Jaguar er gået i.

“Jeg tænker det ender galt. Men jeg må indrømme jeg da håber det her virker. Det kunne være forfriskende i bilkategorien. Men jeg tvivler meget på det. Det ligner mest af alt at Jaguar har smidt hele sin brand equity på gulvet, så mon ikke de snart rykker tilbage igen til det gamle?” skriver han på LinkedIn – og tilføjer om reklamefilmen, at den er “mindst lige så vanvittig”.

Heller ikke partner i Kvadrant Consulting, Brian Andersen, er imponeret:

“Det er svært at bygge et brand. Det er meget nemt at ødelægge det. Jaguar har valgt at gå med det sidste,” skriver han på LinkedIn.

Fra underviser på University of The Arts i London, Paul De’Ath, er der til gengæld ros til det markante skifte fra Jaugar.

“Det føles, som om holdningernes tidevand er imod Jaguars rebrand. Men jeg er for det: Endelig har Jaguar været modige. Eter flere år hvor man har holdt sig til “britishness”, har man taget et skarpt skridt for at afspejle kreativiteten og den fremadsynede tankegang for Storbritannien med sit brand,” skriver lektoren.

Og hos Jaguar selv? Der tager man ikke blot debatten roligt. Men ser ud til at have forventet den. Som PR-medarbejder for Jaguar, Ken McConomy, skriver på X:

“Så meget omtale i dag. Præcis hvad doktoren har udskrevet. Troede aldrig, vi ville få så stor en reaktion for Jaguar. Jaguar-missionen er lykkedes,” skriver han.

Imens lyder det på LinkedIn fra PR- og marketingchef Taylor Hoel kort og godt:

“Den nye æra for Jaguar. Kopier intet. Vær klar til den 2. december.”

Ledsaget af et billede med et lille udsnit af en kommende Jaguar. Som – måske – bliver lanceret den 2. december.