Jolly Cola med største kampagne-sats i 23 år

De seneste måneder er salget af Jolly Cola fordoblet i forhold til sidste år.

Og det faktum får nu bryggeriet Vestfyen, der ejer Jolly Cola, til at lave sit første marketingsats, siden man i 2002 overtog rettighederne til brandet.

Kampagnen hedder ’Helt specielt dansk’ og kommer i kølvandet på Jollys nyligt øgede popularitet, som blandt andet er kommet, efter mange danske forbrugere har valgt at boykotte amerikanske varer.

”Vi har jo i mange år stået lidt i skyggen af de store spillere, og scenen har ligesom været sat af de globale brands. Nu synes vi, at vi oplever noget medvind på cykelstien, og det er vores tur til at shine og komme frem på scenen,” siger Thomas Lindegaard, der er senior brand manager for sodavand & brandede partnerskaber hos Vestfyen til Markedsføring.

Jolly Cola blev oprindeligt etableret i et fællesskab af danske bryggerier som modsvar til amerikanske colaer som Coca-Cola og Pepsi. Efter et massivt marketingtryk blev Jolly danskernes foretrukne cola i 1970’erne.

Men med tiden faldt Jolly Colas stjerne markant, og i dag står Jolly kun for 1 procent af sodavandssalget i Danmark.

Thomas Lindegaard fortæller, at man for nyligt i Bryggeriet Vestfyen lavet et market landscape study i sodavandskategorien med fokus på brand positionering og fremtidige muligheder for Jolly Cola.

”Og det var helt tydeligt, at i forbrugernes opfattelse, der er Jollys vigtigste egenskab danskheden. Og det var jo et ret vigtigt keyword for os – især også i den situation, som vi er i lige nu,” siger Thomas Lindegaard og tilføjer:

”Så danskheden kommer til at være en meget vigtig del af hele den brandplatform og konceptplatform, som vi nu tager hul på. For mange er er Jolly noget, man husker fra gamle dage. Nu skal vi ud og fortælle, at Jolly er et nutidigt brand, der er aktuelt i samfundet.”

Har Jolly tidligere indtaget en holdning i sin marketing?

”Nej, det er noget nyt. Vi er naturligvis rigtig stolte af den historie, Jolly har, også i forbrugernes erindringer. Men vi er også nødt til at rykke os lidt og finde en ny styrke. Og der er det så tydeligt nu, at danskheden i brandet er en kæmpe styrke for os. Og det er den, vi skal bruge frem for at bruge noget, som vi var engang.”

’’Helt specielt dansk’-kampagnen er ifølge Thomas Lindegaard udviklet med en række freelance samarbejdspartnere med selvstændig creative director Mads Kold som overordnet konceptudvikler.

Den visuelle del af kampagnen, som man blandt andet kan ses som outdoor på busser, er en halv cowboyhat og en klaphat, der er sat sammen. På den ene side står det ”0 %” og på den anden side står der ”100 %”.

”Vi vidste at vi skulle finde noget, der symboliserede danskhed. Så vi spurgte os selv: ”hvad er det, der er helt specielt ved danskheden?”,” siger Thomas Lindegaard.

”Og eftersom Jollys eksistensgrundlag er at være en direkte modpart til de amerikanske brands, syntes vi det var sjovt at tage noget så ærkedansk som klaphatten og sætte op imod den amerikanske modpart, cowboyhatten,” tilføjer han.

Ifølge Thomas Lindegaard vil man med kampagnen ”med et glimt i øjet og en inkluderende tonalitet” vil vise, at vi danskere har noget specielt at samles om.

”Som verden ser ud lige nu, er der masser at spille op imod, som vi kan bruge til at vise, hvor stærk danskheden er. Og i og med, at danskheden er hele fundamentet i Jollys eksistensgrundlag, så synes vi, at der er noget virkelig stærkt i det.”

Thomas Lindegaard fortæller, at ’Helt specielt dansk’-kampagnen ikke opererer med en præcist defineret KPI.

”Det hele er gået så stærkt, og vi tør ikke rigtig at spå om fremtiden lige på det her område. Men det er klart, at Jolly er højeste prioritet for Bryggeriet Vestfyen.”

Om hvad der vil være en succes for kampagnen, siger senior brand manageren:

”Succes for mig er, at vi får etableret noget mere distribution, og vi bliver en fysisk tilgængelig vare, så vi altid kan levere til dem, der ønsker det. Det er jo drømmen, at vi altid kan fortælle forbrugerne, hvorhenne de kan finde os, og at vi ikke skal være afhængige af kampagner,” siger Thomas Lindegaard.

”Og så håber vi, at kampagnen kan generere yderligere efterspørgsel og kan være med til at åbne nogle flere døre ind til kunderne og cementerer os i forbrugernes bevidsthed – så Jolly er mest muligt top of mind.”

Thomas Lindegaard fortæller, at en af Jollys store udfordringer er begrænset distribution, men at man hos Vestfyen drømmer om, at Jolly Cola igen kan blive danskernes foretrukne cola-brand.

Men Jolly har 1 procent af sodavandsmarkedet. Kan det overhovedet lade sig gøre at slå Pepsi og Coca-Cola?

”De globale aktører har altid spillet med musklerne, og det gør det svært at finde en plads i markedet, men tænk, hvis vi havde fuld distribution, så tror jeg, vi havde langt mere end en procent,” siger han.

Er I ikke bange for at I med kampagnen kan komme til at skræmme folk, der synes om USA og præsident Donald Trump, væk fra at drikke Jolly? 

”Kampagnen handler ikke om Trump, men om en aktualitet, det rører sig i de fleste danskere. Det handler om, at Jolly følger med tiden. Lige nu er forbrugerne optagede af danske varer fremfor amerikanske. Det er det, vi reagerer på, og det gør vi på en Jolly’sk måde med et glimt i øjet. Det håber vi, folk kan se sammenhængen i, uanset politisk ståsted.”

Thomas Lindegaard tilføjer:

”Jolly Cola er en dansk cola, og derfor giver det mening at blande sig, når den internationale scene præsenterer en oplagt mulighed for at gøre opmærksom på sig selv. Samtalerne foregår allerede på sociale medier, og man efterspørger Jolly Cola i høj grad, og vi vil selvfølgelig gerne bakke op om vores fans.”

Men kan man ikke beskylde denne kampagne for at spille og lukrere på en uheldig situation for Danmark?

“Nej, det mener jeg ikke. Men vi vil selvfølgelig ikke forsømme at fortælle, at Bryggeriet Vestfyen laver Jolly Cola i Assens (i Danmark, red.) hverken generelt eller i den her specifikke situation. Det er aktuelt en styrke, og det vil vi gerne minde vores forbrugere om. Det tror jeg, alle ville gøre. For os er det vigtigt at være aktuelle, så da vi er i en tid, hvor danskerne er begyndt at interessere sig for, hvor deres varer kommer fra, er det naturligvis interessant at fortælle historien om Jolly, om vores danske rødder og præsentere Jolly som ’helt specielt dansk’.”

’Helt specielt dansk ’-kampagnen er lanceret i dag, og kommer til af køre på OOH, Digitalt, SoMe og in store-aktivering.

Du kan se en SoMe-film fra kampagnen nedenfor:

Opdateret: Mandag klokken 15:40 er artiklens sidste spørgsmål og svaret fra Thomas Lindegaard tilføjet til artiklen.