Hvad bliver den næste store trend i reklame, marketing og kommunikation?
Er det AI, der igen vinder frem? Bliver den bæredygtige kommunikation det store hit? Eller er det noget helt tredje, der kommer til at definere året?
Det har Markedsføring spurgt 10 af branchens mest fremsynede profiler om i en serie, der kommer til at køre her i januar. Første bud kommer fra Julie Daugaard, der er bæredygtighedsrådgiver og executive strategy & growth director hos Dentsu.
Hvad bliver den vigtigste trend i reklame, marketing og kommunikation i 2026?
“Wauw, det er svært kun at pege én trend ud. Der kommer til at ske en hel masse for brands og forbrugere i år – i vores trendstudie Pulse ser vi bl.a., at forbrugerne sætter større krav til, at brands skal agere med mere autoritet, at de skal arbejde med bevisføring og techløsninger – purpose marketing er ikke længere nok. At de skal kigge efter visuel inspiration i Asiens dopamindrevet og maximalistiske tilgang, og at forbrugerne ser alle brands gennem et sundhedsfilter – og dermed skal alle brands se sig selv som sundhedsbrands. Men må jeg kun dykke ned i én trend, så er det mest nærtliggende at kaste sig over friktion. I år bliver opgaven for brands at balancere den sømløse kundeoplevelse med en lille smule friktion i de rigtige mængder på de rigtige tidspunkter.”
Hvorfor er den vigtigst?
“Friktion kan være afgørende for at skabe relation til ens kunder og dermed skabe vækst. Forbrugerne hungrer efter friktion i en friktionsløs tid: Convenience-kultur, machine-to-machine-evolution og algoritmeoptimering har skabt brugerrejser, der kræver minimal involvering. I dag kan AI-modeller tale sammen, så vi kan bestille en rejse med fly, hotel og guidede ture stort set uden menneskelig indblanding. Sociale medier styrer vores feed, streamingtjenester finder den næste serie til os, og abonnementsløsninger sørger for, at hverdagsprodukter havner i vores postkasse helt automatisk.”
“På den ene side er det en lettelse for forbrugerne at slippe for at tage valg, men på den anden side afgiver de også kontrol. Samtidig med alt indhold, de møder, er ensformigt og et ekkokammer. Så spørgsmålet er, hvor meget kontrol ønsker forbrugeren at afgive for at være tryg, tilpas og stimuleret?”
“Særligt stimuli i form af overraskelser bliver efterspurgt. Branchens AI-brug har fået alt indhold til at ligne hinanden, og det er forbrugerne begyndt at respondere negativt på. I vores Pulse-spørgeskemaundersøgelse ser vi, at i dag mener hver fjerde dansker, at AI bidrager med forudsigeligt og kedeligt indhold. Forbrugerne savner simpelthen noget så gammeldags som tilfældigheder, uforudsigelighed og sanselighed. 80 procent af danskerne siger, at shoppingoplevelser mangler overraskelser, og ligeså mange mener, at den bedste måde for et brand at skille sig ud og opnå deres loyalitet på, er evnen til at overraske og glæde dem på uventede måder. Det forklarer også det kæmpe boom i mystery boxes og limited edition-produkter.”
Hvad kommer den trend til at betyde for branchen?
“Brand- og marketingopgaven er at lægge små friktioner ind i kundeoplevelsen. Det kan fx være en uventet audiooplevelse som erstatter den kedelige ventemusik til kundeservice. Det kan være små pop-up-butiksinstallationer i den store, faste butik, som vil overraske, pirre kundens sanser og præsentere varerne på en ny og mere kreativ måde. Det kan være en lille overraskelse i det online checkout-flow, som f.eks. Søstrene Grene, der fører den digitale kunde hen til ”kassen for de… sjove, høflige, glade”. Eller det kan være en brand activation udenfor, som vi sidste år så med Selleys kampagne ”If you can take it, it’s yours”.”
I en tid, hvor algoritmerne kender os bedre end os selv, bliver det uforudsigelige den nye luksus og en konkurrencefordel. Min anbefaling til brands er at designe enkelte brandelementer til spontanitet, leg og brud på rutiner. Vov at være uventede i jeres udtryk, kommunikation og medievalg. Det er sådan, I bryder støjen, adskiller jer fra konkurrenterne og bliver hængende i forbrugerens bevidsthed.”
