Jysk booster TikTok-fokus: Går viralt med reklamelegende

Godaw, det er Susanne Ingemann – taler jeg med Jysks nye TikTok-stjerne?

Carl Erik Stubkier slår en hjertelig latter op i den anden ende af telefonlinjen og bekræfter:

”Jaja, jaja. Tænk sig, at der er to en halv million mennesker, der gider at se på en,” siger han.

Carl Erik Stubkier er egentlig gået på pension efter en 40 år lang karriere hos Jysk. Men han tager sig stadig af koncernens eget museum og står for rundvisninger i virksomheden. For kort tid siden blev han dog nærmest verdensberømt i hele Danmark, da han optrådte i en TikTok-video fra Jysk.

I videoen bevæger han sig rundt i en Jysk-butik, mens han benytter udtryk som ick, demure, fam og pookie – en trend på TikTok i øjeblikket, der går under navnet ”Gen Z marketing script”.

”Vi har set trenden florere på TikTok i forskellige udformninger. Blandt andet har Dansk Folkeparti lavet lidt af det samme med Pia Kjærsgaard,” siger Sara Berthelsen, der er TikTok-specialist i Jysk, og tilføjer:

”Trenden går ud på at lave videoer med en person af en ældre generation som frontfigur – men hvor personen tapper ind i at bruge slangord, som yngre generationer bruger. I dette tilfælde Gen Z. Lidt som at sætte en yngre person i en ældre persons krop.”

Og den lille video med Carl Erik Stubkier fik rigtig godt fat, fortæller Sara Bertelsen, der har gravet dugfriske tal frem til Markedsføring.

”De nyeste tal siger 2,6 millioner visninger, 1.087 kommentarer – og det er udelukkende positive kommentarer fra folk, der er helt vilde med både Carl Erik og Jysk – 5.899 gemte og 19.600 delinger,” siger hun og tilføjer:

”Og det hører med, at disse tal kun kommer fra TikTok brugere lokaliseret i Danmark, da den er postet med begrænsninger til det danske marked.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Hun sætter ikke konkrete tal på, hvad det har kostet for Jysk at lave videoen, men:

”Videoen blev båret organisk de første tre dage, hvor den allerede kom super langt ud, så den blev kun boostet med et meget lille budget. Og det, synes jeg egentlig også bare, taler godt ind i, at TikTok selv har en ret fed algoritme – når den først finder ud af, at der er en video, der klarer det godt, så skal der ikke særlig mange annoncekroner til, at man kommer virkelig langt ud.”

Ideen om at sætte Carl Erik Stubkier foran kameraet kom fra Sara Berthelsens nye kollega, Cathrine Rosenquist, der også har stået for filmoptagelser mv.

Hun startede i Jysk for halvanden måned siden og mødte derfor Carl Erik Stubkier, da hun blev vist rundt i virksomheden. Og han var frisk på projektet.

”Ja, det var jo på utallige opfordringer,” siger han med et grin og tilføjer, at han ikke var i tvivl, da han blev spurgt. Bare han var sikker på, det var til gavn for Jysk.

”De vidste godt, at jeg er med på den værste og gerne optræder på de skrå brædder, og at de s’gu nok godt kunne overtale Carl Erik. Og det kunne de. Det havde vi meget sjov med.”

At Jysk hopper med på den aktuelle trend på TikTok er godt tænkt, mener Malene Hold, der er social media manager hos beauty-giganten MCoBeauty i New York.

”Trends, når de giver mening for brandet, er en rigtig god måde at skabe viralt indhold på og opbygge brand love, især når man engagerer sig i humoristiske og kulturelt relevante indlæg. Det er en effektiv måde at engagere et bredt publikum og vise, at man er i sync med tidens tendenser,” skriver hun til Markedsføring i en mail-kommentar til Jysks video.

Hun understreger, at man også skal huske, at salg er sjældent hovedformålet med denne type videoer. 

”Det, den kan opnå, er at opbygge et community, som på sigt kan omdannes til loyale kunder,” skriver hun og tilføjer, at man skal prøve at finde balancen mellem engagerende indhold som dette og mere produktfokuserede indlæg, der har et klart konverteringspotentiale.

”Hos MCoBeauty har vi f.eks. set stærk konvertering, når vi har fokuseret på et enkelt eller få produkter. Omvendt får vi mange flere nye følgere, når vi deltager i kulturelt relevante samtaler og trends,” skriver Malene Hold og tilføjer:

”Så det er uden tvivl en smart strategi for Jysk at deltage i denne trend for at opretholde brand awareness og eventuelt tiltrække nogle nye følgere.”

Og videoen med Carl Erik Stubkier er heller ikke ’bare’ lavet for sjov. Der ligger en klar koncern-strategi bag, forklarer Sara Berthelsen.

”Overordnet set er det målet at komme godt ind under huden på den yngre målgruppe. Vores definerede målgruppe på TikTok er aldersgruppen 18-35. Og ud fra vores undersøgelser bl.a. via YouGov kan vi også se, at kendskabsniveauet til Jysk i den yngre målgruppe halter lidt efter,” siger hun.

Er det her udtryk for, at TikTok skal fylde mere hos Jysk fremover?

”Ja, det er det. Historisk er TikTok stadig meget nyt i Jysk. I 2023 kørte det mere eller mindre som et testprojekt, hvor det kun var organisk, og hvor vi lavede vi små tests med meget små budgetter,” siger Sara Berthelsen og tilføjer:

”Så det er først her fra september 2024, at vi for alvor har sat det i gang, og hvor der er et dedikeret budget for i første omgang seks markeder: Danmark, Polen, Rumænien, Bulgarien, Grækenland og Spanien.”

Fra næste år, september 2025, oplyser Sara Berthelsen, er det planen, at TikTok skal rulles ud i flere lande.

”Planen er, at TikTok skal rulles ud så bredt ud som muligt i Jysk, så det bliver en del af mediestrategien og medieplanen for alle markeder.”

Hvor store skal budgetterne være i 2025?

”Jeg kan desværre ikke dele vores budgetter med dig, men vi er meget nysgerrige og investerer gerne i platformen baseret på det potentiale, som vi allerede kan se. Så vi kommer til at udvide. Også når man ser en case som den danske her med Carl Erik, så får man troen på, at det kan rykke noget hos de yngre målgrupper.”

Og Carl Erik Stubkier er klar igen, hvis kollegerne skulle spørge, for det var en sjov oplevelse, fortæller han.

”Men det var også lidt skørt at stå og udtale en masse ord, man ikke aner en brik om, hvad betyder. Men de forklarede det fint, så jeg kunne lægge ansigtet i de rette folder til de enkelte klip. ”Ick” for eksempel betyder jo noget i retning af ’træls’, ikke?, siger han.

Undervejs glemte Carl Erik Stubkier heller ikke sit museum – og opgaven om at samle og bevare ting, der fortæller Jysks historie.

Så han fik samlet lidt optagelses-materiale ind.

”De vi optog, stod Sara og Cathrine med et A5-papir, der var revet ud af et hæfte med spiralryg, og hvor de så havde skrevet de ord, jeg skulle sige. Men så kom jeg i tanke om, at jeg gerne ville have de stykker papir ned på vores museum sammen med nogle fraklip af videoen. Og det var de helt med på,” fortæller han og tilføjer:

”Jeg har det med at gemme. Og det her TikTok-halløj skulle også være en del af museet, sagde jeg til dem, for tænk på, når jeres egne børn og børnebørn kommer på museum og ser det her. Så vil de jo grine og sige, hvad fanden er det for noget. Og hvem er ham, der står der og siger mærkelige ord. Dem kender de jo ikke om 10 eller 20 år.”

Hvordan har det været for dig med al den opmærksomhed, du har fået med videoen?

”Det har været virkelig sjovt, og jeg har fået en masse positive henvendelser på LinkedIn. Også folk, jeg har arbejdet sammen med for på 10 og 20 år siden. Sågar folk, jeg ikke kender. Og børnebørnene er selvfølgelig pavestolte,” siger Carl Erik Stubkier, der godt kan imødese flere henvendelser om at optræde på de skrå brædder.

”Det er nok ikke sidste gang, vi bruger ham. Han var jo virkelig – og er – en stjerne. Det var mega fedt, at han havde lyst til at være med, så det kan sagtens være, han skal foran kameraet igen,” siger Sara Berthelsen.