McDonald’s havde aldrig udsolgt en burger, før bearnaise-nyhed ramte: ”Det eksploderede”

På førstesalen på Falkoner Allé i København sad marketingdirektør, Marie Hürdum, en januardag i 2021 på sit kontor hos McDonald’s, da økonomichefen bankede på. 

Han var lige blevet kontaktet af McDonald’s Global, og de ville rigtigt gerne vide, hvad i himlens navn der foregik i Danmark. 

”Det var ret kort tid efter, at vi havde lanceret den første burger i vores nye koncept – Paul Cunninghams ’Homestyle Bearnaise’. Hos McDonald’s Global i Chicago kunne de se, at der var et eller andet, der var gået amok i Danmark, for tallene bimlede og bamlede, så de ville godt lige tjekke, om der måske var en fejl i vores systemer,” fortæller Marie Hürdum. 

Men der var ikke fejl på systemerne i Danmark, kunne marketingdirektøren og økonomichefen berolige Global med. 

Tværtimod var de dramatiske data-udsving resultatet af, at danskere i hobetal valfartede til McDonald’s for at smage på kædens næsten paradoksale nyhed:

En McDonald’s-burger med bearnaise, udviklet og markedsført i samarbejde med den britiske Michelinkok fra Henne Kirkeby Kro, Paul Cunningham. 

”Der har været mange højdepunkter i de snart fire år, vi har arbejdet med konceptet, men det vildeste øjeblik var nok, da McDonald’s Global ringede og spurgte, hvad i alverden der skete med vores salgstal. Det sker ikke så tit,” siger Marie Hürdum. 

Det hele startede allerede, før Marie Hürdum i efteråret 2019 satte sig i marketingdirektørstolen. 

”I starten af 2019 blev vi kontaktet af Paul Cunningham og hans agent. De havde været på køretur og var kommet til at tale om, at det kunne være fedt at lave noget sammen med McDonald’s. Så de kom ind til møde med vores adm. direktør, Mads Friis, der var marketingdirektør på daværende tidspunkt,” fortæller hun. 

Kemien var der. Og da McDonald’s i Danmark på det tidspunkt længe havde drømt om et kokke-samarbejde som yderligere boost til det løbende arbejde med at forbedre opfattelsen af restaurantkædens kvalitet, greb man muligheden. 

”Vi så, at samarbejdet kunne være med til at afkræfte nogle af de negative myter, der har været om blandt andet vores madkvalitet. Et område, hvor vi i flere år har gjort virkelig meget for at ændre opfattelsen. Og Paul Cunningham gav os den åbning, vi havde drømt om,” siger Marie Hürdum.

På det tidspunkt var intet lagt fast. Heller ikke, at det var Homestyle, der skulle udvikles på. 

”I første fase havde vi en masse møder internt, bl.a. med strategiteamet hos Nord DDB, hvor vi drøftede, hvad der gav mening. Der var på det tidspunkt hverken kontrakter eller aftaler på plads,” siger Marie Hürdum, der fortæller, at det ikke er McDonald’s Danmark, der har opfundet kokkesamarbejds-konceptet. 

”Italien, Spanien, Singapore og Sverige har også arbejdet med kokkesamarbejder, så da åbningen kom, tog vi fat i Global for at hente learnings fra andre lande.” 

En af de erfaringer, man lyttede til, var, at det så ud til at være en god idé at samarbejde med flere kokke, så sammen med Paul Cunningham og hans samarbejdspartner gik man i gang med at afsøge mulighederne. 

”Udgangspunktet var, at der skulle være et værdifællesskab, hvor kokkene skulle kunne se sig selv og hinanden i projektet. Det handlede meget om det fælles,” forklarer Marie Hürdum og tilføjer: 

”Og det hele skulle jo være superhemmeligt, så vi kunne ikke bare lave et opslag om, at ’vi søger kokke’.” 

Da Paul Cunninghams første burger blev lanceret i januar 2021, var der allerede indgået kontrakter med yderligere tre kokke: Henrik Jyrk, Jonathan Berntsen og Per Thøstesen. 

”Det vidste danskerne jo ikke, og selv hos os var kun en snæver kreds indviet. Men fra det tidspunkt var det all in. Vi vidste godt, at danskerne ville blive overraskede over, at McDonald’s samarbejdede med gourmetkokke – men hvordan kunne vi gribe det rigtigt an rent kreativt? Hvordan blev det troværdigt? Det var den store udfordring, der nu stod foran os.” 

Hos Nord DDB var man klar til at gribe udfordringen fra McDonald’s. 

Der har været flere forskellige teams på konceptet i løbet af årene, og kreativ direktør, Tim Fremmich Andresen, og kreativ og tekstforfatter Niels Hjorth-Larsen, har begge været en del af arbejdet. 

”Det handlede meget om troværdighed. Om at skabe en platform og lancere samarbejdet, så det ikke virkede ’købt og betalt’. Derfor skulle det bygges op, så det gav mening for begge parter, både for McDonald’s, men også for den enkelte kok,” siger Niels Hjort-Larsen. 

For at lære kokkene at kende og som optakt til at komme med bud på vinkler mødtes de kreative med kokkene inde på bureauet hos Nord DDB. 

”Den kreative proces startede med, at vi havde møder med de enkelte kokke hver for sig. Vi skulle finde ud af, hvem de var, hvad de godt kunne lide, hvilket køkken de var inspireret af, og hvor de gerne ville hen,” fortæller Niels Hjorth-Larsen og tilføjer:

”Målet var at suge så meget inspiration, indgangsvinkler og historier til os, som kunne bruges i det kreative arbejde. Det kunne være alt fra tilberedningsteknikker og gastronomisk filosofi til personlige livretter og røverhistorier fra køkkenet.” 

Selve udviklingen af de konkrete burgeropskrifter foregik mellem kokkene og McDonald’s. Det måtte for eksempel ikke være for komplekst at tilberede. Det skulle kunne laves ’på linjen’. 

Men de kreative på bureauet var blandt de første til at smage resultaterne. 

”En af opgaverne var at udvikle navne til burgerne, og selv om den med bearnaise selvfølgelig var oplagt, så var kokkenes i alt otte burgere meget forskellige med smage og ingredienser, som McDonald’s aldrig før havde haft på menuen. Så det var ret vigtigt, at vi ikke bare faldt for fristelsen til at kalde dem noget ’sjovt’, men rent faktisk sikrede, at navnene var gennemtænkte,” siger Tim Fremmich Andresen og tilføjer: 

”Hvis nu folk ikke ved, hvad ’miso’ er, så kan det ord både være spændende og forvirrende. Og i værste fald skubbe nogle væk.”

Niels Hjorth-Larsen uddyber: ”Vi havde også meget tæt dialog med kokkene i forhold til navnevalget. De havde selv rigtig mange fede ideer,” siger han og kalder særlig arbejdet med de to asiatiske burgere ’en lille kreativ gave’. 

”Der er så mange spændende ting at fremhæve i det asiatiske køkken, og det var en skøn kreativ udfordring at gøre ingredienserne derfra til noget, man kan komme i en McDonald’s-burger. Med Tokyo Teryaki og Singapore Fried Chicken synes jeg, det lykkedes.” 

Hvor mange oplæg nåede I at præsentere for McDonald’s, før konceptet ’sad lige i skabet’? 

”Det er svært at sige, men det tog lang tid, før teamet ramte den. Det tog cirka fem måneder fra opstart til godkendt koncept, men nogle gange skal man altså bruge den tid, det tager,” siger Tim Fremmich Andresen. 

Dagen før juleaften 2020, den 23. december, kunne Børsen afsløre nyheden om, at den kendte Michelin-kok fra Henne Kirkeby Kro, Paul Cunningham, havde udviklet en burger til McDonald’s. 

Medierne gik amok og skrev op ad vægge og ned ad stolper om det usædvanlige samarbejde. 

Og den 19. januar 2021 kunne danskerne for første gang sætte tænderne i resultatet. 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vi går ud med nyheden på et tidspunkt, hvor Danmark er lukket ned på grund af coronapandemien, og hvor mange derfor primært var hjemme. Blandt andet derfor fik lanceringen stor opmærksomhed,” fortæller Marie Hürdum, der kalder det ’en lettelse’ at komme i gang. 

”Det var befriende at få det ud over rampen. Jeg havde været med på projektet, siden jeg startede, og jeg følte oprigtigt, at den kreative vinkel, vi var endt med, lå så godt i maven. Så det var fedt at se kulminationen på noget, der var så forberedt.” 

På Nord DDB siger Tim Fremmich Andresen, at hele bureauet fulgte med: 

”Det var ikke bare en ny burger. Det var noget, hele Danmark talte om,” siger han, og Niels Hjorth-Larsen fortsætter: 

”Vi var spændte og lidt nervøse. Men lettede, da vi så, hvor godt det gik. Personligt følte jeg det ret specielt, når man ude i byen hørte folk tale om det. Det, vi laver, er ikke ligesom en tømrer, der fremstiller noget, du kan røre ved. Det lever, og så er det væk igen. Så når nogen tager det til sig og taler om det og har holdninger til det, er det stort at opleve.”

Artiklen forsætter under billedet.

Det primære formål med burgerkampagnen var at løfte danskernes opfattelse af kvalitet og smag hos McDonald’s og derigennem løfte tilliden til brandet. 

Men selvfølgelig skulle salget også stige. 

Og McDonald’s og mediebureauet OMD ved fra mange års salgsmodellering, at hvis tilliden til brandet vokser med blot en enkelt procent, påvirker det omsætningen med mere end 1,7 millioner kroner. 

”Det var de langsigtede KPI’er, der var de vigtigste, men det er klart, at vi også ønskede et salg. Det hænger jo sammen, og vi ville ikke komme nogen vegne, hvis danskerne ikke valgte at smage på kokkenes burgere,” siger Marie Hürdum og tilføjer: 

”Og ja, så eksploderede det. Og det var selvfølgelig det, vi drømte om”.

10 dage efter lanceringen af Paul Cunninghams Homestyle Bearnaise skrev Ekstra-Bladet: ”McDonalds’s i historisk bommert: Udsolgt”. 

”Ja, det var en smule stressende,” siger Marie Hürdum om, at man efter så kort tid var udsolgt på burgeren. 

Problemet var en røget løgpuré og bearnaisemayonnaisen, som der pludselig ikke var nok af til at imødekomme den enorme efterspørgsel. 

”Vi havde selvfølgelig bestilt råvarer med buffer og sagt, hvis det går helt amok, så kommer det herop,” siger Marie Hürdum og løfter hånden op mod loftet, ”men det stak jo helt af.” 

”Det kan selvfølgelig være svært at forstå, hvordan vi kunne løbe tør, og reaktionerne var også lidt som i ’så skaf dog noget mere Bearnaise. Hvor svært kan det være’. Men det er et kæmpe maskineri, der går i gang. Den slags foregår med flere måneders lead time i forhold til bestilling af råvarer, så det er ikke noget, man bare lige fikser, selv om vi selvfølgelig ønskede at finde en hurtigt løsning.” 

Så da krisen ramte, var der to opgaver. 

”Bag linjen handlede det først og fremmest om at få noget mere af sovserne hjem. Hurtigt. Men det handlede også om, at vi og vores bureauer kunne få en vindersag ud af, at der var udsolgt. Så briefen til Nord DDB lød på at lave en kampagne ud af, hvornår Homestyle Bearnaise var tilbage. Med nedtælling og det hele,” fortæller Marie Hürdum. 

Så midt i det hele lavede McDonald’s sammen med sine bureaupartnere ’en kampagne i kampagnen’, som ifølge Marie Hürdum endte med at blive en fast del af kommunikationen for de kokke-burgere, der fulgte efter. 

”Det er meget uvant for vores system at løbe tør for noget som helst. Men efter situationen med Paul Cunninghams bearnaise-burger indførte vi en fast ’nedtælling’ for at fortælle danskerne, hvornår en burger gik af menuen, og hvornår den næste kom på,” siger hun og tilføjer: 

”Det er ikke rocket science, og andre arbejder også med denne sense of urgency. Men det, der skete, blev en inspiration til et kreativt greb til de efterfølgende kokke-burgere. Og så harmonerer det i øvrigt godt med vores ambition om at nedbringe madspild. Men det var ikke i planen fra starten. Jeg troede virkelig, vi havde bestilt nok, men modtagelsen var overvældende.” 

Sådan så det ud i en af flere reklamefilm, da McDonald’s lancerede Homestyle Bearnaise med Paul Cunningham (artiklen fortsætter efter videoen):

I starten af 2021 anede danskerne ikke, at der ville komme nye gourmetkokke på banen under McDonald’s Homestyle-koncept. 

Men bag kulisserne arbejdede McDonald’s og bureauerne – allerede mens Paul Cunninghams bearnaise-burger var på alles læber – intenst sammen med de andre tre kokke. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Cunninghams 2’er, Homestyle Sticky Lemon, kom allerede i april 2021, og efterfølgende skulle Henrik Jyrk være kokken bag to asiatisk inspirerede burgere, der skulle køre i resten af 2021 og lidt ind i 2022: Tokyo Teryaki og Singapore Fried Chicken.

Siden var Jonathan Berntsen, der driver restauranten ’The Samuel’ i Hellerup, klar med sine to, Beef Burgundy og Chicken Caesar, der kørte i første halvår af 2022, efterfulgt at Per Thøstesens to burgere. 

”Set med marketingbriller var en af de interessante udfordringer i konceptet jo, hvordan vi kunne bringe nye kokke på banen, som havde deres egen grund til at være med,” siger Marie Hürdum og tilføjer: 

”De kunne jo alle stå bag udsagnet om, at det er spændende at komme bredt ud med en innovation. Men det havde hverken vi eller de lyst til at sige fire gange.” 

Den kreative handske var Nord DDB klar over, at de skulle samle op. Men. 

”Der var jo lidt sådan en følelse af … don’t fuck it up. Vi vidste, at vi havde fat i noget, der kunne noget, og som interesserede folk, men vi var nødt til at holde liv i det. Også efter den første hype. Det hedder ikke ’den svære 2’er’ uden grund,” siger Niels Hjorth-Larsen. 

For de fire kokke skulle have – og havde – hver deres ’why’. Deres personlige grund til at være med i projektet. 

Og ikke nok med ’why’. De fire kokke skulle også have hver deres kommunikative og visuelle udtryk. 

”Cunningham var den kendte Michelin-kok, som normalt lavede mad til 200 gæster om ugen. Men nu lavede han mad til 200.000 gæster om dagen. Lige dér blev det kreativt interessant,” siger Tim Fremmich Andresen og tilføjer:

”Teamet fandt på at bruge det kendte greb fra gourmetverdenen – madanmeldere – og vende det om så danskerne blev anmelderne. Hvilket gjorde Michelin-verdenen mere folkelig og inkluderende.” 

Siden var der Henrik Jyrk, som også var kendt fra TV, men hans særlige kendetegn var det asiatiske køkken. 

”Hans filosofi var, at ’alle fortjener mindst én vild smagsoplevelse om dagen’, så det var oplagt at bruge i eksekveringerne,” fortæller Niels Hjorth-Larsen. 

Tim Fremmich Andresen uddyber: 

”Siden kom Jonathan Berntsen, der som person er det eksperimenterende ’legebarn’, og det kreative blev også til leg. I filmene med ham flyver løgene rundt, og vinen hænger som dråber i luften.”

Og som den foreløbig sidste kok kom den tidligere landsholdskok, Per Thøstesen, kendt fra Bistro Boheme i København, på med sine to burgere Smoky Cheese og Chicken Hot Curry. 

“Thøstesen har altid gået forrest i forhold til det gode håndværk, og det ønskede vi at fokusere på i hans film,” siger Tim Fremmich Andresen.

Hvad har været den sjoveste oplevelse undervejs? 

”Der har været mange, men skal jeg pege på én, må det være arbejdet med filmen om Henrik Jyrks asiatiske burgere,” lyder det fra Niels Hjorth-Larsen. 

Holdet skulle have været til Japan for at filme, men der var corona. Så i stedet fik man – i samarbejde med production design studio’et Conradi – Japan til København. 

”Vi kiggede bunker af Google Street Viewbilleder og andre referencer, og Conradi lavede et fantastisk set-design, så Henrik Jyrk i filmen kunne ’gå rundt i Tokyo’ og lade sig inspirere – selv om det var i Ishøj og i en baggyde i nærheden af Nordhavn,” fortæller han og tilføjer: 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Det var en helt særlig oplevelse i en tid, hvor folk sad derhjemme.” 

Portrætter af de fire kokke, der har udviklet burgere til McDonald’s i Danmark, pryder den ene væg i Marie Hürdums kontor. 

”Ja, de hænger derovre. Det er mine yndlingsbilleder af dem,” siger hun. 

I skrivende stund har McDonalds kørt reruns på bearnaise-burgeren og Jyrks første asiatiske burger. Og lige nu er man, ifølge Marie Hürdum, i gang med at se på, hvad der skal ske videre frem. 

Hun vil ikke afvise, at der kan komme nye kokke-navne på. 

”Vi er rigtig glade og stolte over, at der er danske gourmetkokke, der er interesserede i at arbejde sammen med os. Og vi har haft stor succes med samarbejdet. Så det er ikke et lukket kapitel,” siger hun. 

Både McDonald’s og Nord DDB tager læring med sig fra forløbet. 

”Jeg har mest af alt lært, at det tværfaglige samarbejde er alfa og omega i en meget eksekverende virksomhed som vores. Når vi får alle med på tværs af kampagneteam, medieteam, kommunikation, drift, bureauer, så får vi alle perspektiver afdækket, og så får vi de største succeser. Det betyder også, at alle føler, at de er en del af succesen, og det er vigtigt,” siger Marie Hürdum. 

Fra Nord DDB er Niels Hjort-Larsen ikke i tvivl om, hvad han og bureauet ser som den vigtigste læring. 

”At man ikke skal undervurdere værdien af en simpel idé til et stort koncept. At lade en gourmetkok give et bud på en McDonald’s-burger er en overraskende idé i sig selv, men det er først, når man serverer det ordentligt, at det kan skabe vilde resultater.”