Kampagne med alvorligt budskab flyver ud over stepperne

Hvordan får man danskerne til at fatte et vigtigt budskab, som de færreste gider høre – alt alkohol øger risikoen for kræft?

Den opgave har det kreative bureau Robert/Boisen + Like-minded løst for Kræftens Bekæmpelse, og det er blevet til en kampagne, hvor budskabet leveres med både humor, musik, meditation og voksen-skældud af en stribe kendte personer:

Fra Tessa, Malthe Ebert og Brdr. Price til Iben Hjejle, Stig Tøfting og Thomas Bo Larsen – og mange flere.

Og dén cocktail er tilsyneladende gået rent ind hos danskerne.

Hos Robert/Boisen + Like-minded oplyser Alexander Faxø, der er head of Impact og associate partner på bureauet, at kampagnen lige nu spreder sig som ringe i vandet.

På de første 24 timer på Facebook og Instagram har den ramt flere end 800.000 danskere med flere end en million visninger, skabt +40.000 likes, kommentarer og delinger.

Hver visning ligger gennemsnitligt på 24 sekunder pr. eksponering.

”Og alt det her er uden, vi har brugt en eneste annoncekrone, og tallene bliver ved med at vokse,” skriver han i en mail til Markedsføring.

Der kan være flere grunde til, at kampagnefilmen i den grad spreder sig, lyder det fra Robert/Boisen + Like-minded.

”Der er ingen tvivl om, at det jo helt generelt hjælper at have nogle kendte ansigter med til at levere et så alvorligt budskab som vores,” skriver Christoffer Boas, der er associate creative director på bureauet, i et opfølgende mail-interview, og uddyber:

”Men det handler nok også om sammenspillet mellem de medvirkende og deres forskellige tonaliteter. Og at vi er lykkedes med at få nogle med, som normalt ikke siger ja til den slags samarbejder,” F.eks. har vi Rasmus Botoft og Martin Buch med, som ikke har udkommet som Rytteriet i flere år.”

Alberte Børling, senior creative på bureauet, tilføjer:

”Og så har vi også forsøgt at indarbejde nogle små nuggets til seerne. Som for eksempel en lille ekstrascene med Tessa og Malte Ebert efter vores afmelding”. 

Alexander Faxø peger på en ekstra mulig årsag:

“Og så ligger der jo også en lille aktiverings-finte i at få de medvirkende til efterfølgende at dele kampagnen på de sociale medier, som jo derved ikke bare blåstempler kampagnebudskabet, men også skaber organisk rækkevidde”

Den flyvende start har endda betydet ændringer i medieplanen for kampagnen, oplyser Alexander Faxø:

”Det har det faktisk. Vi havde planlagt, at kampagnen og alt det opfølgende materiale skulle rulle afsted med mediekroner bag sig allerede fra i går af, men fordi hero-filmen har haft så meget medvind på Facebook og Instagram, har vi faktisk holdt både mediekroner og opfølgende indhold tilbage indtil nu.”

Hvad har overrasket jer mest i de tal, I har set?

“Vi har jo A/B-testet kampagnen ad nogle omgange, inden vi gik live, så vi havde allerede fået de første indikationer på, at det ville flyve ret så godt. Jeg er dog alligevel ret overrasket over, at snebolden er rullet så stærkt. Altså en million visninger på kun 24 timer havde vi alligevel ikke regnet med,” skriver Alexander Faxø og tilføjer:

”I mine øjne burde det her jo være pensum for alle de marketing- og kommunikationsafdelinger, der stadig kalder udvikling og produktion for ‘non-working spend’, og medieindrykningen for ‘working spend’. For det havde godt nok også kostet et par mediekroner at købe en million frivillige visninger af en gennemsnitlig varighed på 24 sekunder – hvis det overhovedet er muligt.”

Men selv om kampagnefilmen læger op til både latter og smil, så er kernebudskabet stadig alvorligt. Og KPI’erne er klare.

”Kampagnens vigtigste KPI er at løfte kendskabet til sammenhængen mellem Alkohol og Kræft – særligt blandt danskere mellem 35 og 55 år,” skriver Alexander Faxø og tilføjer:

”Det kommer vi til at måle i en repræsentativ post-måling, når kampagnen er afsluttet. Så alt ovenstående er blot mellemregninger, men alligevel indikationer på, at vi er på rette vej.”

Og spørger man Alberte Børling og Christoffer Boas om de ikke kan være nervøse for, om budskabet faktisk trænger ind, så er det ikke bekymrede.

Men det er jo ellers ret alvorlige sager, det hele handler om: Er der ikke en risiko for, at folk ’bare ’ ser det som underholdning?

“Jeg tror at budskabet kommer til at sidde fast, netop fordi det er en underholdende måde at udkomme med at ellers alvorligt budskab på,” lyder det fra Alberte Børling, der tilføjer:

”Og netop indholdets seværdighed gør også, at vi faktisk er lykkedes med at komme omkring vores kampagnebudskab hele fem gange i vores hero-film, uden at bliver helt staccato.” 

Og som Christoffer Boas påpeger, så er kampagnen heller ikke slut her. 

”Den bliver fulgt op af mere opfølgende indhold, explainerfilm omkring sammenhængen mellem alkohol og kræft, print-indrykninger og outdoors rundt omkring i landet,” skriver han og tilføjer:

”Og så kan vi jo allerede se i kommentarsporet, at folk rent faktisk forholder sig til budskabet – altså sammenhængen mellem alkohol og kræft.”

Se eller gense kampagnefilmen her.