Kan man brande sig på en potentiel katastrofe?

Da jeg tænder min nye krankradio, og on-lampen lyser rødt, mødes jeg af tonerne fra nummeret ’Relax, Take it Easy’ med Mika. Og jeg mærker faktisk mine skuldre falde. For udover FM-bånd og det karakteristiske håndsving har min nye logo- og brandløse radio også en indbygget læselampe, lommelygte, to solcellepaneler, USB og USB-c port til mobilopladning og en indbygget sirene.

Den er rektangulær, kompakt – og føles tungere i hånden end forventet.

Jeg har ventet på den i ugevis, og den fylder mig med en følelse af befrielse; at jeg nu ikke længere vil være helt fortabt, når og hvis hele Danmarks telefon- og internet går ned, og staten vil nå mig og resten af befolkningen med akutte meddelelser over langbølgeradio.

Angsten for at være uforberedt i en potentiel krisesituation rammer mig første gang fem uger tidligere – om eftermiddagen den 17. juni – da jeg SMS’er med min kæreste, der bor i den anden ende af landet.

Som reaktion på Beredskabsstyrelsens anbefalinger om, at vi danskere skal kunne klare os i tre døgn, hvis al strøm går, har hun impulsivt været i Biltema og købt et lille camping-gas-omfur, en krankradio – og 15 liter vand på flaske.

Få minutter efter har jeg puttet en af de få krankradioer, der er tilbage, i kurven hos spejder-gear.dk og har betalt 549 kroner for den. For jeg er bestemt ikke den eneste, der har handlet.

Følelsen af at være uforberedt rammer mig igen, da jeg er forbi min søsters sommerhus i Rørvig et par dage efter. Hun har købt en nødgenerator og fyldt et soveværelse med blandt andet havremælk, pasta, kopnudler, diverse dåser og en rejeost, som vist skulle have været på køl.

Men vi – min søster, min kæreste og jeg – er langt fra de eneste, der er gået i gang med at forberede os på en krise, såkaldt prepping, i Danmark.

”Man kan tydeligt se, at det har haft en effekt,” siger Claus Andersen, der ikke selv er prepper, men for nylig har købt en lommelygte med håndsving.

Han er adm. dir. i Hearts & Science og Drum CPH, der sammen med Annalect og YouGov har undersøgt 1.000 danskeres indstilling til prepping – både før og efter statens anbefalinger.

Undersøgelsen viser, at antallet af danskere, der prepper, er steget fra 12,1 procent i april til 18,2 procent i juli. Og andelen, der ikke har preppet, men er parate til det, er steget fra 34,2 til 45,4 procent. Så sammenlagt er 63,7 procent af danskerne ’prepping-parate’.

”Jeg tror ikke helt, det er gået op for alle, hvor stor en trend prepping rent faktisk er. Der ligger et åbenlyst potentiale for brands i at hjælpe folk med, hvad de skal købe,” siger Claus Andersen og henviser til, at Netto er et af de få brands, der med deres ’prepper-tilbudsavis’ fra maj i år netop slog på danskernes prepping-trang.

Discountkæden opfordrede i sin sort-gule udgivelse sine kunder til at forberede sig på ”enhver situation” og indkøbe alt fra dåsemad og vådservietter til håndsprit og havregryn.

Jeg tror ikke, at vi er med til at forstærke en frygt. Men i og med at vi udkommer til rigtig mange mennesker, kan vi da godt være med til at sætte nogle tanker i gang,” sagde Nettos kommercielle direktør, Martin Hasgard Olesen, til TV 2, da mediet spurgte, om kædens tiltag ikke kunne puste unødvendigt til folks frygt.

Markedsføring har også forsøgt at få Netto i tale om, hvorfor man lavede prepping-tilbudsavisen, og hvad effekten af den har været. Men Netto er ikke vendt tilbage på vores henvendelser.

Nettos tilgang har skilt sig ud, fortæller Claus Andersen.

”Når jeg har talt med annoncører, er der en tilbøjelighed til, at man ikke har lyst til at spille på frygt. Det kan minde om det, der hedder war-profiteering, og man vil nødigt profitere på så alvorlige ting,” siger Claus Andersen, der dog mener, at brands har en oplagt mulighed for at få noget ud af situationen.

De bør kunne tappe ind prepper-trenden på ordentlig vis uden at spille på frygt, siger han.

”Men brands hovedbrud bliver jo, hvilken vinkel de så skal tage på det her.”

følge John Thøgersen der er professor og forsker i forbrugeradfærd ved Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus Universitet, viser prepping-undersøgelsen, at danskere tager myndighederne alvorligt.

Men han peger på, at prepping-tendensen blusser yderligere op, fordi vi snakker med hinanden, og medier og tilbudsaviser alle begynder at snakke om det samme.

”Det er selvforstærkende, og man så godt kalde det en slags perfect storm, når både politikerne, brands, ens venner og de sociale medier begynder at tale om det samme emne. Det forstærker diskursen i samfundet og øger fokus på det her fænomen.”

Men hvis man er et brand, der skal lukrere på prepping-tendensen, skal man nok til at smede, for ifølge forbrugeradfærds-forskeren vil trenden ikke vare i årevis.

”Hvis der, som det er mest sandsynligt, ikke kommer en ny stor krise, så er spørgsmålet, hvor længe denne trend og fokus varer ved. Vi er et stykke vej væk, men mit gæt er, at det ikke behøver vare ret mange måneder, før vi ser det falde igen,” siger John Thøgersen, som ikke selv prepper, men hvis kone har købt et lager af vand, som hun stiller i ægteparrets carport.

”Og så har jeg en elbil, der kan fungere som et stort batteri, der kan give strøm en måned. Og en nødradio med sving behøver jeg ikke, da min gamle radio, der bruger batterier, fungerer fint,” siger han.

Artiklen fortsætter efter illustrationen.

Med John Thøgersens ord rungende i mit hoved står jeg med min gamle batteri-radio i hånden og funderer over, om de 549 kroner på en krankradio nu også var en nødvendig investering.

For at undgå yderligere fejlkøb og blive klogere på, hvad jeg egentlig essentielt behøver, hvis Danmark rammes af en krise, tager jeg til den idylliske gamle del af Lejre.

Her bor dansk-amerikanske Gordon P. Henriksen, der er fiske- og outdoorekspert, med sin familie i et gammelt stråtækt hus. Om nogen har han styr på, hvordan man klarer sig, hvis det hele skulle gå agurk.

”Jeg tror, at min amerikanske baggrund har været med til at give mig følelsen af, at det er mit ansvar at sørge for min familie og sikre dem, hvis der skulle ske noget. Og i forhold til det, føler jeg en tryghed i, at jeg har mad, vand, udstyr, viden og overblik til, at jeg i et eller andet omfang kan beskytte dem,” fortæller han, da vi går ind på hans kontor, hvor vægge og loft er prydet af kasketter, fiskestænger, jagtmagasiner og andet grej – samt en computerskærm, der virker lidt malplaceret.

Gordon er kortklippet og iført rustfarvede Carhartt-arbejdsbukser, en kortærmet grå skjorte af samme mærke og en opdateret træsko med gummisål. Selvom han ikke synes, at trusselsbilledet ser voldsomt faretruende ud for tiden, har han udvidet familiens lille lager af mad og har indkøbt 30 liter Denice-flaskevand, der står på loftet. Det eneste grej, han har købt efter statens beredskabsanbefalinger, er en billig krankradio.

”Altså, det er jo under 1.000 kroner, vi har brugt på det. Og igen, det meste er jo gået til vand, vi kan drikke, og ris, vi kan spise alligevel. Så det er jo – uanset hvad – ikke penge ud vinduet,” siger han og tilføjer:

”Hvis det bare er os fem, så har jeg mad nok til en måneds tid. Jeg har frosset kød i fryseren, som skal spises først, hvis strømmen går. Og så har jeg de to høns, der går derude. Men i forhold til vand, har jeg nok kun til en uge, så næste gang jeg er ude at handle, kan det godt være, at jeg lige køber 20 liter ekstra vand med.”

I det stråtækte hus i Lejre har jeg bedt Gordon P. Henriksen komme med sine bedste råd til, hvad jeg skal indkøbe af grej, og hvad der er essentielt at have på mit personlige prepper-lager.

”Generelt vil jeg anbefale, at man tager ud i outdoorbutikkerne og får noget ordentlig rådgivning. For hvis du køber på Wish og Temu, så kan du ikke være sikker på, at du har noget, der virker, den dag der sker noget alvorligt,” siger han.

”Til gengæld kan du, når det angår mad, bare købe de billigste bønner og ris og alt det der. Det kan du bare købe i Netto. Og hvis du vil have noget rigtig godt, kan du f.eks. købe noget frysetørret mad, der hedder Trail.”

Hvad så når det gælder grej – skal jeg så købe det dyreste?

”Hvis det ikke er noget, du skal bruge til dagligt, men kun har liggende til en eventuel krise. Så vil jeg sige, at du skal købe det billigste, som fungerer tilfredsstillende. Men ellers er mit grundlæggende råd i forhold til grej og teknik, at du skal købe det billigste fra et kendt brand fremfor det dyreste fra et ukendt brand.”

Da jeg selv har en fortid som spejder, ved jeg, at outdoor-kæden Spejder Sport fører en masse af de brands, der laver grej, der kan være essentielt under en krise. Og ifølge Thomas Vangsgaard, adm. direktør i Spejder Sport, er der for tiden bedre salg i nødradioer, vanddunke, vandrensningstabletter, powerbanks og frysetørret tur-mad, end der plejer. Lige efter regeringens udmelding oplevede man ikkeoverraskende en endnu større efterspørgsel.

”Og vi var jo så heldige at blive interviewet i fem-seks minutter i DR Nyhederne i pausen i første EM-landskamp. Og efter det kom der virkelig et spike i salget. Det har jo været en form markedsføring, vi ville have svært ved at købe,” siger Thomas Vangsgaard, der også fortæller, at Spejder Sport har været eksponeret i TV 2 News.

Den store efterspørgsel til trods har kæden ikke valgt at markedsføre sig direkte på prepping bortset fra, at man på spejdersport.dk har lavet en underside med Spejder Sports anbefalinger til prepping-udstyr, man bør have. Det samme har eksempelvis Grej-freak.dk og Outnorth.dk.

Set udefra virker det til, at I har lidt af en mulighed her. Hvorfor har I ikke lavet en mere specialiseret prepping-avis eller kampagne?

”Jo, det har du ret i, at det kunne der være. Vores marketingkanaler er meget e-mail baserede, og vi har jo haft det her tema med, men det er ikke sådan, at vi føler, at det er vores ansvar at gøre danskerne opmærksomme på det. Det er i høj rad et ansvar for myndighederne.”

En ting er ansvar, en anden ting er, at der er mulighed for at tjene nogle penge?

”Jo, men vi vurderer ikke, at det er der, vi skal lægge vores markedsføringskroner.”

Er det fordi, I finder det uetisk?

”Nej, jeg synes ikke, man kan sige, at det er uetisk. Det kan ikke være uetisk at følge myndighedernes anbefaling. Så det er sådan set mere en prioritering af ressourcer.”

Thomas Vangsgaard understreger, at mange outdoor-brands sjældent markedsfører sine produkter direkte til
forbrugeren. Men derudover tror han også, at markedsføring i forbindelse med prepping ville kunne give bagslag.

”Hvis Real Turmat, som laver frysetørret mad til hikere og vandrere, lige pludselig lavede en kampagne, der fokuserer på, at man skulle være beredt på den ene eller anden slags krise, så tror jeg ikke, det ville virke. Jeg tror egentlig talt, at risikoen for bad will, der i stedet påvirkede deres salg negativt, ville være forholdsvis stor.”

“Er du forberedt, hvis strømmen går? Køb en powerbank.”

Efter en vandretur på den lokale klint går jeg på Storegade i Stege på Møn, da ovenstående spørgsmål og opfordring møder mig på en outdoor fra butikskæden iDevice, der sælger elektronik i Vordingborg Kommune.

”Der var en af de 18-årige ansatte, der fandt på det,” siger butiksindehaveren Thomas Sindberg, da jeg fanger ham i den eftermiddagstravle butik.

”Salget steg flere hundrede procent bagefter, og nu har vi næsten ikke flere tilbage,” siger han og tilføjer, at efterspørgslen er stilnet af, da mange i området efterhånden ejer en powerbank.

Men hvordan skal brands egentlig spille sine kort rigtigt, når der er tale om at ramme forbrugere med budskaber
baseret på frygt eller bekymring? Det har Jakob Rachmanski, der er specialist i adfærdspsykologi og forfatter til bogen: “Adfærdspsykologi i markedsføringen – Myten om den rationelle forbruger“, et bud på.

”Selvom mennesker på LinkedIn altid beskriver sig som ’omstillingsparate’ og ’elsker nye udfordringer’, så er er
menneskets hjerne tilpasset ikke-forandring. Vi kan bedst lide at tingene er, som de plejer at være,” siger han.

Derfor, understreger han, vil det i markedsføringsregi være smart at slå på, at ting kan forblive, som de plejer.

”Det vil være smart at kommunikere, at du som brand eller med dit produkt hjælper til at skabe så få forandringer i en
krisesituation, at det stadigvæk er muligt for dig at opretholde en normal virkelighed,” siger han.

Som marketeer eller reklameperson kan man i denne situation med fordel også benytte sig af en odd one out-taktik, siger han – blandt andet ved at slå på, at de fleste faktisk er klar til at preppe.

”Så er dem, der ikke har preppet, eller ikke vil preppe, lige pludselig faktisk de sære.”

Jakob Rachmanski mener, at det vigtigste, man som brand kan kommunikere i forhold til prepping, er tillid. Men man
skal være varsom med at være humoristisk eller slå på andre følelser, siger han.

”Det, man grundlæggende skal have fokus på, er, om ens tilgang svækker det overordnede budskab. Om det skaber
mindre tillid til afsenderen. Så man skal nok ikke være for humoristisk eller for sentimental, men man kan teste, om
det virker.

Netop at skabe en fortælling om, at det er prepperne, der gør det rette, er en god vej at gå i sin markedsføring. Det mener Rikke Mønster, senior art director og kreativ hos Uncle Grey. Hun er overrasket over, at over 60 procent af danskerne er åbne over for prepping.

”Der er mange, der ligesom jeg, ikke vil vedkende sig, at de prepper, fordi de ikke kan identificere sig med det billede,
som ordet prepper skaber i hovedet på folk – det brand, der følger med.”

Det er Rikke Mønsters indtryk, at preppere har et ry som folk, der sidder nede i deres kælder og konspirerer. Selv har hun i år investeret i en batteri-lommelygte, men anser sig ikke som prepper. Men undersøgelsen fra Hearts & Science og Annalect viser ifølge Rikke Mønster, at der er en bevægelse i gang, hvor folk er villige til at lytte.

”Folk kan godt se, at der sker rigtig mange ting ude i verden pt, men de ved ikke, hvordan de skal gribe det an eller forholde sig til det,” siger hun. Hun foreslår, at man helt dropper ordet prepper eller finder et alternativ til det.

“Jeg tror helt sikkert, at man skal gå ud og rebrande ordet prepper. Det vil være et langt sejt træk, men det er ikke umuligt. Hvis folk skal vedkende sig at være det, så skal man fjerne de negative billeder, der følger med, Ligesom at man i stedet for at bruge ordet veganer siger, at man spiser plantebaseret.”

Engang fortalte en kendt reklamemand mig i et interview, at han ikke synes, man skal spilde en god krise. Og efter jeg er kommet hjem med tog fra Lejre, følger jeg Gordon P. Henriksen råd og går i den nærmeste outdoorbutik, der ligger ved Nørreport Station: B-Wild.

Her bliver jeg mødt af indehaver Claus Ballisager, jeg genkender som tidligere vinder af tv-programmet ’Alene i vildmarken’.

Vi har solgt lidt mere herinde, men det er ikke stukket fuldstændig af,” siger han om salget efter regeringensudmelding

Han sælger mig en fold-ud kniv, vandrensningstabletter, et par vandresokker og tre portioner frysetørret trail mix. To fra svenske Real Turmat og én fra danske Trail.

Jeg ved ikke helt, om jeg i købssituationen er prepper eller outdoor-menneske. Og hvis jeg er det første, så er det i hvert fald ikke Claus Ballisagers plan at ramme mig med prepping-markedsføring fremadrettet.

”Her i butikken henvender vi os til jægere og friluftsfolk og har ikke plads til også at fokusere på prepperpublikummet. Vi har rigelig travlt.”