“Jeg har fire minutter endnu. Her fra bakken ser jeg, at mit land er skide smukt.”
Over en langsomt intensiverende banjo messer Povl Dissing minut for minut om sine sidste 25 minutter, før han ender sine dage i bakketoppens galge. I det sidste minut eksploderer det hele i et desperat dissingsk vræl.
Dissings dødedans mod bakketoppen er et besynderligt sted at starte, nu vi skal snakke om relanceringen af en radiostation. Men sangen er central i Tobias Røders genfødsel af Radio IIII (tidligere R4DIO og Radio 4) og er samtidig en indgang til at forstå logikken bag hans virke, fortæller han til Markedsføring. Noget, Tobias Røder også har fortalt Journalisten om.
Når han sætter sig ned med en kunde, afsøger han, hvor langt han kan strække “elastikken” mellem dem. Hvor outreret kan det hele gøres, før den knækker. Og hvor er elastikken tilstrækkeligt udspændt til, at den spiller den perfekte tone.
“Nogle gange skal man sige det forbudte for at nærme sig det helt rigtige,” siger Tobias Røder om sin arbejdsmetode.
“De har ryggen mod muren”
I det første møde med Nikolai Thyssen, chefredaktør og direktør på Radio IIII, sagde Tobias Røder, at radioen, der har fire år tilbage af sin sendetilladelse, var en terminalradio, en døende person på hospice, der krænger sin sidste fortælling ud.
“Det blev for hårdt, vi skulle fortælle det på en anden måde,” siger Tobias Røder.
I stedet fandt de poesi og vildskab i at tælle ned mod afslutningen, som Povl Dissing gør i “25 minutter endnu”. Da Tobias Røder præsenterede den nye identitet for radioens ansatte, sang han endda sangen.
“Vi har bygget hele selvopfattelsen og brandplatformen op omkring de sidste fire år. Det er i deres værdier, deres nye mission statement og positionen som Den Sidste Taleradio,” siger han.
Radioens sidste fire år står centralt i det nye navn, det nye logo og stationens nye programikoner, hvor alt er inddelt i fire søjler. Eksempelvis er logoet til programmet Only in America, der handler om det amerikanske folk, stars and stripes opdelt i fire rektangler.
“Når jeg spiller Battlefield, har hvert hold 1000 liv, og det bliver vildere og vildere, jo tættere du kommer på afgørelsen. Jeg går ikke op i fodbold, men giv mig overtiden, de døende minutter, eller straffesparkskonkurrence, hvor alt er på spil,” siger Tobias Røder og tilføjer:
“Der er Radio IIII. De er i straffesparkskonkurrence. De er de sidste fire kills i Battlefield. De har ryggen mod muren. Og det er et vildt sted at være, hvis du skal fortælle historier, underholde eller viderebringe information.”
Senere påpegede Tobias Røders faste samarbejdspartner, tekstforfatteren Niklas Press, at der var håb bygget ind i logoet.
“Folk i fængsel sætter streger for deres tid. Når de har sat fire, sætter de den femte tværs over. De fire streger skriger på en femte streg, de skriger på et ekstra år. Det er et håb for radioens fremtid, at de kan få forlænget deres sendetilladelse,” siger Tobias Røder og tilføjer:
“Det er vigtigere end nogensinde, at vi bygger håb ind i nye brands, der ikke bygger på nostalgi eller legacy.”
Nye gardiner og nyt liv
De sidste fjorten år har Tobias Røder haft en finger med i nogle af de mest succesfulde mediers visuelle identiteter.
Han står blandt andet bag programikonerne til det oprindelige Radio24syv, der er blevet så ikoniske, at de sælges som plakater. Det arbejde var dog også en hæmsko for designeren. Radio IIII’s logoer skulle nemlig poppe ud og være grafiske, meget lig Radio24syv.
“Det var udfordrende, for jeg har lavet 200 programlogoer til Radio24syv, og jeg tænkte: ‘Kan jeg lavet noget nyt uden at plagiere mig selv’,” siger han og tilføjer:
“Men jeg synes faktisk, at vi er lykkedes med at lave et grafisk univers til Radio IIII, der er helt sit eget. Der er en fortælling, du ønsker at gå i samtale med, og det kræver et logo.”
Og kort efter offentliggørelsen af Radio IIII’s nye identitet tog samtalen form ude af Tobias Røders hænder. Eksempelvis var radiostationen R8dio, navngivet som en drilsk kommentar til hedengange R4DIO, hurtige til at skifte navn.
Også Politikens satirisk kultursektion At Tænke Sig tog navneskiftet op og kunne meddele, at 7-Eleven bliver til IIIIIII/IIIIIIIIIII.
Selv Radio IIII’s chefredaktør og direktør, Nikolai Thyssen, tog det selvstændigt op og ændrede sit profilbillede på det sociale medie X til punktum punktum komma streg efter den klassiske børnesang, der instruerer i, hvordan en Nikolai tegnes.
“Det er fedt, når det udvikler sig sådan. Og der er et arbejde hos Studio Tobias Røder til Nikolai, hvis radioens levetid ikke forlænges,” siger Tobias Røder.
