Kims øger budget og målsætninger i ny Chips Battle-kampagne 

Med instagrammer-personligheden Anders Hemmingsen, content creatoren Morten Münster og det unge YouTube-par Jasmin & Mika har Kims sparket gang i en ny runde af det prisvindende reklameunivers ’Kims Chips Battle’.

Sidste år blev universet med tre andre frontfigurer en kæmpesucces på både salg, eksponeringer og engagement, og resultaterne sikrede Kims både Kampagneprisen og Influencer Excellence Prisen ved awardshowet Rambukken. 

Og resultaterne er, ifølge Ann Sophie Berg, Head of Consumer Marketing hos Orkla, også baggrunden for, at man nu går i luften med version 2.

”Kims Chips Battle blev årtiers største succes målt på brand performance i den unge målgruppe og salg ud af butik med næsten 1,3 mio. solgte poser de første 14 uger,” skriver hun i et mail-interview med Markedsføring.

Til sammenligning var målet sidste år oprindelig på 1,2 millioner poser sat på rullende år – i år er forventningen til kampagnen en fordobling på flere forskellige parametre.

Igennem flere år er Kims blevet kontaktet af influenter, der gerne ville samarbejde, oplyser selskabet. Og da man i forvejen arbejdede på en særskilt unge-strategi, var det en yderst relevant vej til at få taletid.

Konceptet er i princippet en ’konkurrence’, hvor der i samarbejde med de tre talspersoner lanceres tre nye chipsvarianter for en periode. Varianterne sættes ud til afstemning blandt danskerne, og den variant, der tilsammen får flest stemmer og højst salg, vægtet 50/50, vinder.

Om baggrunden for valg af talspersoner, skriver Ann Sophie Berg, at Kims er ”et frirum”.

”Legende, uhøjtidelig og nyskabende, og det afspejler alt, vi gør. Derfor skulle der selvfølgelig være samhørighed i samarbejdet. Sidste år talte Diamantfamilien til de unge piger, Kender du Det til de helt unge drenge og Alexander Husum bredt til de unge,” skriver hun og tilføjer:

”Med resultaterne i 2023 så vi, at konceptet havde et enormt potentiale – også uden for den unge målgruppe. Derfor har vi i år bevidst sammensat influenterne, der således både rammer den brede danske befolkning, børnefamilierne og de unge.”

Det var det kreative bureau Wibroe, Duckert & Partners, der stod bag Kims’ brandkommunikation i kampagneperioden, mens mediebureauet OMD tog sig af medieudrulningen, da den første Battle skulle i luften i februar 2023 – og de er med igen i år.

”Men kontrakterne og samarbejderne med influenterne blev indgået direkte for at gøre det så autentisk som muligt. Influenterne var rundt på fabrikken. De arbejdede tæt med vores produktudvikling og brand og digitale team, og det gjorde det til noget ganske særligt,” skriver Ann Sophie Berg. 

Og det koncept kunne Morten Münster godt lide.

I en pressemeddelelse udtaler han, at det har været en ”utroligt spændende oplevelse at være med til at udvikle en ny chipsvariant”.

”Mange venner har spurgt nysgerrigt ind til, om det faktisk er os influencere, der vælger vores egen smag, eller om vi bare lægger navn til. Og der må jeg bare sige: Ja, det er oprigtigt mig, der står bag! Jeg har både fået lov til at diskutere smagsnuancer med de eksperter, som arbejder med smagssammensætninger hos Kims, og jeg har været med til at skrive brief til design af posen og give designeren feedback,” lyder det i meddelelsen.

Morten Münster kalder det fedt, at talspersonerne på den måde “ikke kun bliver brugt som navn og ansigt”.

Og heri ligger, ifølge Ann Sophie Berg også en del af forklaringen på succesen.

”Influenterne får helt frie tøjler og kan inddrage deres følgere i, hvad der hitter og efterspørges. Vi lagde ikke låg på noget i den forbindelse,” skriver hun.

De primære KPI’er for den nye kampagne er ifølge Ann Sophie Berg at vækste Top of Mind, relevans og præference i den unge målgruppe. 

Konkrete tal for salgsmål ønsker Kims ikke at oplyse, ligesom man heller ikke ønsker at afsløre kampagnebudgettet. 

Ann Sophie Berg skriver dog:

”Vi har skruet det op i år for at nå de ambitiøse målsætninger. Vi er jo sat i verden for at videreudvikle Kims-brandet – og derfor er det ikke nok bare at gentage en succes i et velkendt format. Der skal være noget nyt og overraskende. Og det kommer der.” 

Kampagnen ruller bredt ud på digitale platforme – TikTok, Youtube, Snapchat, Facebook, Instagram.

Dertil er der indgået et native-samarbejde med Berlingske, ligesom der arbejdes med aktuelle og fysiske happenings, som influenterne er med til at skabe.

Når I nu ‘genbruger’ et kampagne-koncept, betyder det så, at I kommer til at skrue ned for de ressourcer, I allokerer til udvikling af nyt materiale?

”Nej, bestemt ikke. Vi har høje ambitioner på mærkets vegne, og som sagt gentager vi ikke bare én succes. Vi videreudvikler den og gør den endnu større,” slutter Ann Sophie Berg.

Se film med de tre talspersoner og deres varianter i tre små film herunder.