Kims om kampagne mod usunde reklamer: ”Sparker en åben dør ind”

En aktuel kampagne fra Kræftens Bekæmpelse, der retter skytset mod usunde reklamer målrettet børn og unge, får ikke chipsproducenten Kims til at ryste i bukserne af frygt for forbud og strammere lovgivning.

Orkla Danmarks kommunikationschef, Kim Ege Møller, kalder i et interview med Markedsføring kampagnen for ”sympatisk”, men mener, at udfordringerne i høj grad ligger andre steder end hos fødevareproducenterne.

”Hovedbudskabet er jo, at forældre skal være opmærksomme på, hvad deres børn ser på nettet. Og jeg kan kun være enig i, at man skal skåne børn mod at se reklamer for usunde fødevarer,” siger han og tilføjer:

”Men når det er sagt, så synes jeg også, at Kræftens Bekæmpelse er i gang med at sparke en åben dør ind. For der er simpelthen ikke nogen danske fødevarevirksomheder, inklusive Orkla, som har nogen som helst interesse i at lave reklamer eller markedsføring af usunde fødevarer over for børn.”

Kim Ege Møller erkender, at der kan ske fejl, men han mener også, at man i højere grad skal kigge i andre retninger, når problemstillingen med reklamer for usunde fødevarer skal løses.

”Det handler også om en anden vigtig problemstilling, nemlig at børn og unge – også børn under 13 år – har mulighed for at tilgå de sociale medier, YouTube, osv – steder hvor virksomheder, også inden for gode og ordentlige rammer kan placere reklamer. Så jeg synes, man skal gøre alt, hvad man overhovedet kan for at børn under 13 år, og børn i det hele taget, ikke skal kunne gå på de sociale medier.”

Kims fik for nylig selv ørerne i maskinen for markedsføring af chips over for børn og unge med kampagnen Chips Battle, som endte i en klage fra Forbrugerrådet, og Kims siden begrænsede adgangen til kampagnen.

Og det har Kims taget ved lære af, siger Kim Ege Møller.

”Vi har lært meget. For det første det at få sat de rigtige aldersgrænser på. I dag er alle vores kampagner målrettet og aldersgated til 18 år. Og så det grundlæggende spørgsmål om hvilke influencere, man samarbejder med, hvordan man vælger dem, hvordan man laver due diligence på dem og undersøger baggrund, følgere og aktiviteter.”

Så kommer der en Chips Battle 2025, så har I dækket jer ind i forhold til valg af influencere?

”Det vil jeg garantere for.”

Kim Ege Møller noterer sig tallene fra Kræftens Bekæmpelse om, at over halvdelen af danskerne ønsker helt at forbyde markedsføring af usunde føde- og drikkevarer på digitale medier, som f.eks. sociale medier, hjemmesider og online-spil.

Det må da gøre indtryk på en virksomhed, der sælger chips?

”Ja, bestemt, men det er tilbage til den åbne dør. Der er ikke nogen, der har en interesse i at lave fødevarereklamer med usunde fødevarer rettet mod børn. Desuden har vi jo heldigvis et meget stærkt kodeks, som jo har gjort, at der kun har været meget få enkelte sager, hvor markedsføringen utilsigtet har været rettet mod børn. Og hvor der er blevet grebet ind med det samme,” siger Kim Ege Møller og tilføjer:

”I Danmark er der næppe fødevarevirksomheder, der markedsfører usunde fødevarer mod børn. Ifølge en artikel på dr.dk kan jeg se, at det er noget andet i Sverige. Og at det ikke er sådan i Danmark, kan man takke vores stærke kodeks for.”

Men flere – herunder Forbrugerrådet Tænk – mener ikke, at det frivillige kodeks længere er nok. Mener I hos Kims også, at det er ved at være tid til lovgivning?

”Det vil jeg overlade til Folketinget og ministeren, og det er der jo allerede gang i drøftelser om, så det har jeg ikke nogen holdning til. Jeg er enig med både Forbrugerrådet og Kræftens Bekæmpelse i, at der findes nogle udfordringer. Men de ligger dels i, at børn har adgang til de sociale medier, og dels i at vores kodeks skal afspejle den medievirkelighed, børn og unge befinder sig i i dag. Så der er noget, vi skal have rettet til,” siger Kim Ege Møller og tilføjer:

”Og det sidste, som måske er det vigtigste: Vi kan lave nok så meget lovgivning og kodeks i Danmark, som dækker danske fødevarevirksomheder, men influencermarkedet og de sociale medier er globale og grænseløse, så når vi vil sætte ind, er det vigtigt at få regler, der også gælder i EU eller i resten af verden.”

Ellers vil det være konkurrenceforvridende?

”Ja, det er en ting, men noget andet er jo, at det ellers ikke vil have nogen reel effekt. Der har jo været flere eksempler på, at internationale virksomheder har benyttet influencere til markedsføring, som også massivt har ramt danske børn og unge,” siger Kim Ege Møller og tilføjer:

”De fleste husker sikkert den ret aggressive lancering af Prime-sodavand, og lanceringen af Mr. Beast chokolade. Begge dele lanceret af store internationale youtubere, der også kunne følges af danske børn.”

Tror du, at markedsføring af jeres egne chipsprodukter kommer til at ændre sig i de kommende år i lyset af den voksende bevågenhed?

”Ja, det tror jeg – og sådan har det jo faktisk altid været med markedsføring. Vi var med til at etablere kodeks for fødevarereklamer til børn af en grund i 2008. I dag er der meget stor fokus på børns brug af skærme. Det fokus, synes jeg, er enormt vigtigt,” siger Kim Ege Møller og uddyber:

”Da vi indførte de aldersbegrænsninger, efter at vi fik klagen fra Forbrugerrådet, der benyttede vi de greb, vi havde til rådighed. Men det ville da være bedre, hvis man havde en model, hvor man kunne være sikker på, at man ikke ramte de 12-årige for eksempel, når man lavede en kampagne som Chips Battle – fordi de simpelthen ikke kunne være på de sociale medier.”

Hvis der kom et forbud mod at markedsføre usunde fødevarer, som for eksempel chips, via influencere og sociale medier, hvad ville det så koste jer rent økonomisk?

”Det er umuligt at svare på. Men hvis der kom sådan et forbud, så ville det være vigtigt, at man ikke åbnede en ladeport for udenlandske konkurrenter og endte med at give dem fri adgang til danske børn og unge,” siger Kim Ege Møller og tilføjer:

”Og det er en vigtig opgave – også for ministeren – at man får de internationale udbydere med. Plus at man får skabt en model, der langt bedre sikrer, at børn ikke har adgang til de sociale medier. Ellers vil et indgreb være ineffektivt. Og naturligvis også konkurrenceforvridende.”