På en lille vægt balancerer et æble og en pære. Et godt gammelt ordsprog siger, at man ikke skal blande dem. Men kan man balancere dem? 

”Hvis du skraber nogle få gram af den Panodil, er balancen så ikke perfekt?” lyder det fra instruktøren, Stevan Treshow.

Christina Tønnesen kigger spørgende op: 

”Altså, fordi siden med pæren skal veje mindre?” 

”Ja, lige præcis,” lyder replikken instruktørens svar.

Det er en sensommerdag i august. I The Studios filmstudie på Nørrebro i København er de sidste finjusteringer på optagelsen af Dansk Erhvervs nye reklamefilm – der officielt bliver lanceret i dag som en del af en massiv politisk kampagne fra organisationen, onsdag den 1. september – i fuld gang. 

Bag reklamefilmen og kampagnen står bureauet Mensch – sammen med Treshow. Og der er pres på, for kampagneindsatsen er en stor satsning i udtrykket fra Dansk Erhverv. Måske kunne man se for sig selv, at det var Brian Mikkelsen, direktøren i Dansk Erhverv, der skulle være posterboy for en ny, stor kampagne. Men i stedet er det en abstrakt fortælling, Dansk Erhverv er ved at skrue sammen.

”Normalt, når man forestiller sig en kampagne fra os i Dansk Erhverv, så forventer man nok et politisk budskab med krav om og forslag til at fjerne nogle afgifter,” siger Christoffer Lehmann, der er digital kommunikationschef i Dansk Erhverv. 

”Men vi tror på, at vi lige nu har brug for at gå i en anden retning med vores kommunikation og vores kampagner. Vi vil gerne vise, at vi kan starte den politiske samtale et andet sted. Og her spiller kampagnen en stor rolle,” siger han. 

Kreativ direktør for Mensch, Christina Tønnesen (th.) er i gang med at justere vægten, så pæren og æblet kan komme i perfekt balance. Foto: Markedsføring

En helt anden retning

Æblet og pæren er lyst op med store spotlights, og et tungt kamera stirrer på dem. Rundt om er resten af lokalet næsten bælgmørkt, så intet forstyrrer optagelsen.  

Men indtil videre vil æblet og pæren altså ikke komme perfekt i vater. Og derfor er folkene bag kampagnen i gang med et godt, gammeldags stykke filmsnyd: Små piller bliver placeret bag frugterne, uden for kameraets øje, indtil æblet og pæren tilsyneladende vejer præcis lige meget. 

”Yes, den er der,” udbryder Christina Tønnesen til sidst. Hun er adm. direktør i Mensch og er på dæk for at sikre, at reklamefilmen lander perfekt. Nu er kameraet klar til at køre. 

Det grundlæggende budskab i kampagnen ”Verdens bedste land at drive virksomhed i” er, at velstand og velfærd ikke er hinandens modsætninger. I den endelige reklamevideo stiller Dansk Erhverv også følgende retoriske spørgsmål: ”Hvad er vigtigst? Velstand eller velfærd?”, imens en kvinde placerer æblet og pæren på vægten. 

”Det er et stort sats for os at gå ud med sådan en kampagne og appellere til en bredere politisk samtale om større fokus på, hvor pengene skal komme fra. For som vi siger i filmen: Det starter med erhvervslivets rammevilkår, og vi mener i ramme alvor, at jo bedre de er, jo bedre har Danmark det,” siger Christoffer Lehmann. 

Allerede for et år siden gik Dansk Erhverv ud med en lignende reklamefilm under taglinen “Brug Handlekraften”. Det var dengang et stort sats for Dansk Erhverv, som fortsætter her.

”Det er et stort skifte for Dansk Erhverv. Det giver også en større risiko for, at den bliver misforstået eller ikke fungerer. Men vi har en stor tro på, at den kan noget – og at den kan signalere, at Dansk Erhverv kommunikerer på en ny måde,” siger han. 

Rettet mod Slotsholmen

Reklamefilmen bliver lanceret i både reklamespots på TV 2 News samt på sociale medier i dag. Og den primære målgruppe for kampagnen er, måske lidt atypisk, faktisk ikke den almene dansker eller forbruger. 

”Det er en kampagne, der først og fremmest er rettet mod Slotsholmen. Vi vil gerne i dialog med politikerne. Så den er selvfølgelig et led i vores politiske interessevaretagelse,” siger Christoffer Lehmann. 

”Positioneringen af Dansk Erhverv på denne måde er et forsøg på at ændre vores rolle. I stedet for med det samme at komme og råbe, at vi skal have lavere skatter, så vil vi gerne anerkende, at det danske velfærdssamfund er enormt vigtigt. Og her mener vi, at erhvervslivet spiller en kæmpe rolle i, at vi har et stærkt velfærdssamfund – og den anden vej rundt. Uden stærke universiteter, et godt sundhedssystem og mange andre fundamentale ting kan vi heller ikke have et stærkt erhvervsliv,” siger han. 

”Men uden et stærkt erhvervsliv kan vi heller ikke have et godt velfærdsssytem. Så begge dele går hånd i hånd. Og det, synes vi, er enormt vigtigt at anerkende.” 

Men han understreger også, at den også gerne må nå bredere ud end Christiansborg. 

”Det er klart, at vi også gerne vil nå den brede dansker, så Dansk Erhverv får et stærkere brand her. Men den er ikke så dyr, at den kan vælte hele dagsordenen. Og det er ikke noget, vi kan sætte konkrete, hårde mål for,” siger han – uden at kunne afsløre, præcis hvad reklamefilmen eller kampagnen har kostet. 

Det store mål

Den digitale kommunikationschef er også voldsomt spændt på, hvordan kampagnen og reklamefilmen bliver modtaget.  

Den bliver lanceret samtidig med et konkret værktøj – et Konkurrenceevnebarometer, hvor politikere, interesseorganisationer, medier og andre kan sammenligne, hvilke rammevilkår og indikatorer Danmark klarer sig godt på i et internationalt konkurrenceperspektiv, og hvilke, Danmark er udfordret på.

”Jeg tror ikke, man har set så koncentrereret et fokus på erhvervslivets rammevilkår i Danmark før. Og det er selvfølgelig et barometer, som vi vil bruge til at forsøge at argumentere for en lang række politiske tiltag, vi skal gennemføre i Danmark.” 

Netop det betyder også, at det er en meget vigtig kampagne. For hele målet med den er ikke, at vi skal købe flere t-shirts med Dansk Erhverv skrevet på brystet eller komme mere ned i supermarkederne.  

Så det er ikke en kampagne, hvis succes i måler på nogle KPI’er som reach eller delinger? 

”Det er klart, at vi gerne vil nå langt ud. Men i den bedste af alle verdener kan den være med til at styrke den samtale, der skal gå forud for det politiske arbejde,” siger han. 

Du kan se den nye reklamefilm fra Dansk Erhverv her: