”Skål og tillykke, jeg vil skide jer et stykke.” 

Sådan lyder det fra Onkel Knut – en lun og lidt kradsbørstig figur i skikkelse af skuespilleren Rasmus Botoft – i en serie af nye reklamefilm fra Gammel Dansk.

Kampagnen, der har premiere i dag, mandag den 22. november, er udviklet af Staalby Solo i samarbejde med produktionsselskabet Klub Moderne, der har specialiseret sig i humor.

Og det er faktisk første gang siden 2017, at brandet går ud med et større reklame-setup, siger Martin Flintager, der er Category Manager hos Anora, der i dag ejer Gammel Dansk-brandet.

Dengang kørte man en kampagne, som daværende DDB og Patchwork stod bag, men siden har man ikke haft større eksterne samarbejder.

”Vi har lavet ting in-house og med freelancere. Men siden sommeren 2020 har vi haft brug for at kende markedet bedre, så vi har brugt omkring ni måneder med analysehuset YouGov,” siger Martin Flintager til Markedsføring og tilføjer:

”Det blev til en stor undersøgelse af vores brand health, drivers i kategorien og målgruppen, og derfra har vi haft en række koncepter i test.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Anledninger til at samle venner og familie er i centrum for ny kampagne fra Gammel Dansk. Foto: PR

Treårig indsats skal løfte brandet

Om baggrunden for, at Gammel Dansk sætter blus på reklame-kedlerne igen, siger Martin Flintager, at det blandt andet handler om at genopfriske nogle minder.

”Salget af Gammel Dansk toppede i midten af halvfemserne. Vi havde en anderledes alkoholkultur dengang. Man fejrede aldrig et jubilæum, en fødselsdag eller succes på kontoret, uden der stod Gammel Dansk på bordet,” siger han i en pressemeddelelse og tilføjer:

”I dag har man heldigvis indført alkoholpolitik på arbejdspladsen, men det betyder jo ikke, at Gammel Dansk har mistet sin relevans. Og vi har længe haft lyst til at minde om, hvad et glas Gammel Dansk kan gøre for hyggen og det afslappede samvær.”

Så nu ruller en spritny kampagne ud over kongeriget.

Martin Flintager oplyser til Markedsføring, at man går ud på TV, radio, digitalt – herunder sociale medier, OOH, on- og offtrade og i form af events.

Samlet kampagnebudget oplyses ikke, men på mediesiden forventer Martin Flintager at ramme omkring tre millioner kroner om året i de tre år, kampagnen kører.

" Han er den onkel, vi nok alle sammen har i familien.
Rasmus Botoft, skuespiller og manuskriptforfatter på ny Gammel Dansk-kampagne

Hvad er de primære KPI’er? 

”De specifikke KPI’er er fortrolige, fordi de bygger på vores indsigter omkring drivers i kategorien. Men generelt er det vigtigt at genskabe anledninger til Gammel Dansk igen, ligesom præference for brandet er også en vigtig KPI.”

Fokusgrupper sagde ja til skæv humor

Bag virksomheden Staalby Solo står Jacob Staalby, tidligere kreativ direktør hos bureauet Ogilvy.

Det var ham, der oprindelig præsenterede en række kreative koncepter for Martin Flintager og Gammel Dansk, og det blev begyndelsen på et tæt kreativt og strategisk samarbejde mellem Staalby Solo, Gammel Dansk – og Klub Moderne.

”Jeg havde fået den idé at lave et univers med en varm og skæv folkelig humor. Gammel Dansk både kradser og kilder, har kant og bid og fylder os også med varme. Præcis som dansk humor, når den er bedst,” siger Jacob Staalby i meddelelsen og tilføjer:

”Jeg kontaktede derfor Thomas Torp fra Klub Moderne, fordi de er de bedste til den slags universer.” 

Og med parternes egne ord: ”Et enkelt glas Gammel Dansk og tre timer senere opstod originalen Onkel Knut.”

Credits

Kunde: Gammel Dansk, Anora
Marketingansvarlig: Martin Flintager
Bureau: Staalby Solo v/ Jakob Staalby
Projektleder: Mette Asbjørn
Produktionsselskab: Klub Moderne
Manuskript og karakter: Rasmus Botoft
Kreativ Strateg: Thomas Torp
Instruktør: Peter Harton
Producer: Nicolai Berthelsen
Lineproducer: Mette Tørsleff’
DOP: Jens Maasbøl
Musik: Asger Baden
Klip & lyd: Ole Krogstad

”Fra Staalby ringede, til der lå et nyt univers med materiale nok til langt ind i 2022, gik der vel fem uger,” siger Thomas Torp fra Klub Moderne i meddelelsen.

Rasmus Botoft, der i øvrigt selv er en del af Klub Moderne, kunne pludselig se sig selv spille hovedrollen som Onkel Knut. Og sådan blev det. 

”Frie tøjler under ansvar”

Ifølge Thomas Torp er filmene skabt ”af lyst og ikke angst”. 

”Vi har fra dag ét fået frie tøjler under ansvar. Og så gav Martin Flintager og hans team os uden sammenligning den bedste indføring i brandet, jeg nogensinde har oplevet. Ingen kolde Excel-ark men i stedet en lun og menneskelig overlevering af Gammel Dansks historie og kerneværdierne, der gør brandet så ikonisk.”

Selv siger Rasmus Botoft om karakteren Onkel Knut:

Ambitionen med ham er at ramme noget i den danske folkesjæl. Han er den onkel, vi nok alle sammen har i familien. Ham, som nok er lidt kæk og nogle gange er lidt for meget. Men de fester, han ikke er med til, der tænker man altid ‘Ah pis, at Onkel Knut ikke er her. Bare han havde været her, så var der nok sket noget sjovt’.”

Gammel Dansk er i dag ejet af Anora Group Plc. – resultatet af en fusion mellem den tidligere ejer, norske Arcus ASA og britiske Altia Plc. Fusionen blev godkendt i september 2020.

Der er indtil videre optaget seks reklamefilm, som alle er instrueret af Peter Harton og produceret af Nicolai Berthelsen fra Klub Moderne.

Du kan se tre første tre film herunder.