“Når jeg fortæller mine venner udenfor reklamebranchen om idéerne bag kampagner som ”AdDRESS THE FUTURE eller ”Volvo LifePaint”, så synes de, at det lyder genialt. Men de har aldrig hørt om det, og er aldrig stødt på det ude i virkeligheden.”

Sådan lyder det fra Hans Augustenborg, der for nylig sagde sit faste job, som kreativ på Uncle Grey, op for at hellige sig sin start-up, Canairi.

En af hovedårsagerne til Hans Augustenborgs brud med reklamebranchen er, at han oplever, at de mange af de gode handlende og innovative idéer, som branchen disker op med, i sidste ende sjældent kommer rigtig ud og leve i virkeligheden og gør en reel forskel.

”Branchen lever i en boble, og mange af de gode idéer og løsninger, som branchen udtænker, når aldrig ud til mennesker, der ikke beskæftiger sig med marketing,” siger han og tilføjer:

”Jeg kan for eksempel ikke se Volvo LifePaint på hylderne i nogen fysiske butikker eller webshops, og det synes jeg er meget symptomatisk for de her ’story-doing’-cases, som har præget reklamebranchen de sidste 10 år.”

Story doing eller “story blewing”

Hans Augustenborg ser reklamebranchen som et enormt privilegeret frirum og en kæmpe legeplads – et ”prototypernes paradis”, som han kalder det. Men:

”Desværre er reklamebranchen også ofte en kirkegård for innovations- og forretningsidéer, som aldrig rigtig blev til mere end ‘gimmicky’ aktiveringer trods det store potentiale. Og det synes jeg er pisse-ærgerligt,” siger Hans Augustenborg.

Om Canairi

Hans Augustenborg egen start-up, Canairi, producerer en alternativ indeklimamåler. I skrivende stund har hans og hans makker, Andreas Kofoed Sørensen, opnået funding på 3,2 mio. på Kickstarter på godt halvanden måned.

Idéen til måleren kom da Hans Augustenborg gik på Kreativ Kommunikation tilbage i 2019. Indeklimamåleren er udformet som en kanariefugl, men indeholder en CO2-måler og en motor, der får fuglen til at falde død om, når det er tid til at lufte ud.

Canairi kunne snildt, Ifølge Hans Augustenborg, blot være blevet til en gimmick for et brand, men for at sikre et konsistent forløb der ikke strandede, valgte han selv at producere produktet.

Indeklimamåler har vundet flere design- og kreativitetspriser. Blandt andet to D&AD-pencils, en Design Educates Awards, en A’ Design Award samt Kickstarters “Project We Love”.

Han mener, at branchen dermed misser en oplagt mulighed for at bruge de stærke kreative løsninger som afsæt til at udvikle sig og bevæge sig ud af den silo, der hedder reklame, og ind på felter som innovation, produktudvikling og benhård forretning.

”I stedet for ‘story-doing’ føler jeg, at betegnelsen burde ændres til ‘story-blewing’. Som i ‘’we blew the chance’’. Ikke bare som kreativ, bureau eller kunde. Men som branche.”

Priser frem for forretning og forandring

Hans Augustenborg har også selv arbejdet på kampagner med et stort potentiale, der forsvinder i den blå luft, når kampagne-perioden udløber. F.eks. virker hjemmesiden pludselig ikke eller kampagne-domænet er pist væk.

”Det er ærgerligt, og i mine øjne misser man en kæmpe mulighed,” siger han.

Ifølge Hans Augustenborg er en af årsagerne til, at mennesker uden for branchen ikke bliver bekendt med en stor del af de multi-prisvindende kampagner, at interessen fra bureauet daler, lige så snart de mulige awards er i høstet.

”Og kunden ved ikke, hvad de skal gøre, når kampagnebudgettet er opbrugt. Og så strander den gode idé bare der. Og det er det, jeg har et problem med,” siger Hans Augustenborg, der mener, at branchens bedste løsninger potentielt kunne blive til meget mere.

”Mange af de her løsninger kunne videreudvikles til bæredygtige kommercielle produkter eller service-udvidelser for kunden. Ting, der kunne gøre en kæmpe forskel for mange mennesker og måske gøre verden bedre.” 

”Jeg synes, at det er slattent, at vi som branche ikke har større ambitioner,” tilføjer han.

”Hvis ikke man ser casefilmene i Markedsføring eller Adage eller følger de rigtige Creative Directors på LinkedIn, så hører man aldrig om mange af branchens kreative idéer og løsninger,” siger Hans Augustenborg. Foto: PR

Uforløst potentiale

En af de kampagner, som Hans Augustenborg synes har et kæmpe potentiale, der ikke blev fulgt til dørs er førnævnte ”AdDRESS THE FUTURE”, som Virtue lavede for den norske tøjkæde og -producent, Carlings.

Kampagnen vandt et hav af priser i 2019 og 2020. Blandt andet løb den med den fineste pris, en Grand Prix, til Cannes Lions.

Indsigten bag ”AdDRESS THE FUTURE” var, at mange mennesker kun køber tøj, så de kan posere én gang i det på sociale medier, hvilket er et kæmpe spild af ressourcer. Derfor kreerede Virtue en digital tøjkollektion, hvor folk købte billeder af sig selv i futuristiske items, der ikke blev fysisk produceret.

‘’Jeg synes, at idéen er genial, og det er svært at kritisere en kampagne, der har vundet alt, der kan vindes, men jeg tror på, at man kunne have taget idéen endnu længere,” siger Hans Augustenborg.

Kampagne “tændte ilden”

”Jeg forstår godt, hvor han vil hen,” siger Morten Grubak, som er Executive Creative Director i Virtue Europe, der var en af hovedkræfterne bag kampagnen, der ikke længere er i luften. Men:

”I mine øjne er det vores fornemmeste opgave at være med til at inspirere andre folk til at tage det næste skridt. Så jeg føler ikke, at en idé er død, hvis kunde og bureau ikke selv følger den op. Vi tændte jo bare ilden.”

Morten Grubak pointerer, at selvom kampagnen ikke lever 1:1 på nettet længere, så var den med til at kickstarte en industri for digital mode, der er større nu end nogensinde.

”Kampagnen har også været med til at ændre hele Carlings interne sustainable track – den måde de sampler, laver prototyper og producerer tøj på. Så de fik rigtig meget ud af det i forhold til at omstrukturere deres organisation. Det er jeg vildt stolt af, for det er noget, der ellers bon’er tungt ud på CO2-budgettet, når man transporterer tøj frem og tilbage til Kina med fragt.”

Executive Creative Director i Virtue Europe, Morten Grubak, forstår Hans Augustenborgs kritik. Men han mener, at kampagner som "adDRESS The Future" og forud form sin tid, og mest af alt skal bane vejen for andre. Foto: PR.

”Nogle gange er man også for tidligt ude med ting, og skal det have tid til at modnes, så omverdenen er klar til det. Og så kan det jo være, at det går hen og bliver et produkt senere hen,” tilføjer han.

Ingen eksempler

Hans Augustenborg erkender, at der kan gemme sig mere effekt bag en kampagne, end man kan se med det blotte øje. Men han står ved, at kampagner som ”AdDRESS THE FUTURE” har et meget større forretningsmæssigt potentiale, end de indfrier.

”Vi laver kommunikation, og så kan det godt være at kommunikationen er begyndt at ligne produktudvikling og innovation, men det er frameworket ikke lavet til. Og så det er bare ærgerligt, hvis du får en rigtig, rigtig god idé,” siger han.

”Der er et kæmpe potentiale, men frameworket, ambitionen og viljen er tilsyneladende ikke til stede.”

Ønsker strukturel forandring

Hans Augustenborg mener, at branchen ville kunne lukrere meget på at gennemgå en strukturel forandring. Han foreslår, at man for eksempel kan lave nye former for bureaustrukturer og/eller organisere bureau-kunde-forhold anderledes end i dag.

”Det er ikke en fuldkommen ny tanke, at du kan få procenter af profitten fra et arbejde via en anparts- og incitamentsstruktur, og der er helt sikkert muligt at kreere en endnu mere smart og simpel model for, hvordan man gør den gode løsning til en god forretningsidé. Jeg er sikker på, at det kan lade sig gøre,” siger han.

At de gode innovative idéer er derude, er Hans Augustenborg ikke i tvivl om.

”Tag for eksempel bare Home Hotel, Re Sell Tag eller Copyrighter af Uncle Grey. Jeg håber virkelig at koncepter som dem, bliver til mere end bare virkelig gode reklamestunts.”

”Potentialet er der i hvert fald,” tilføjer han.

Er det ikke lidt en gratis omgang, at revse branchen lige når du er gået ud af den og har fået millioner i funding til din egen start-up?

”At jeg fået en masse penge i funding er slet ikke pointen. Pointen er, at jeg har fået en god idé, som jeg tog i egen hånd, i erkendelsen at idéen sandsynligvis var endt på idé-kirkegården sammen med de andre gode ’reklame’-idéer. Derudover er det faktum, at Canairi har fået en masse funding, jo også et bevis på, at hvad der kunne være en god reklameidé lige så godt kunne være en god forretningside.”