Ny Pong-kampagne: Flere kvinder skal læse science og tech

”Hvis du har mørk hud, har du større risiko for at dø af modermærkekræft.” 

Det er en af de samfundsudfordringer, en ny studievalgs-kampagne sætter fokus på for at få især unge kvinder til at gå ingeniør-, it- og science-vejen, når de vælger uddannelse.

Bag kampagnen, der går i luften i dag, 1. juni, står “Engineer the future”, en forening af mere end 40 danske virksomheder, organisationer og uddannelsesinstitutioner – herunder Dansk Industri, Maersk, Novo Nordisk, DTU, Ørsted, LEGO Gruppen og Syddansk Universitet.

Det er udviklet i samarbejde med det kreative bureau Pong og bygger blandt andet på en analyse og på dialog med en række unge studerende, som også selv er frontfigurer i kampagnen.

”Opskriften på vores studievalgskampagner starter og slutter med dialogen med de unge, det hele handler om,” siger Marie Langskov, der er leder i Engineer the Future og tilføjer:

”Vi har spurgt dem via Epinion, og vi har inddraget dem i hele udviklingsprocessen af kampagnen. Alt fra udvælgelsen af koncept, cases og tekster til deres egen deltagelse på print og film.”

Epinion-analysen, som ligger til grund for kampagnen, viser blandt andet, at de unge udmærket godt ved, at de med en ingeniør- science og it-uddannelse kan bidrage til at løse samfundsudfordringer inden for sundhed, sikkerhed og klima.

Mellem 78 og 95 procent af de unge svarer, at de i større eller mindre grad er klar over dette.

Udfordringen er bare, at det kun er knapt hver tredje, der svarer, at de kan se sig selv på disse uddannelser. 

”De unge er ekstremt pressede over at vælge det rigtige studie. De er bange for at vælge forkert og spilde tiden,” siger Marie Langskov og tilføjer:

”Vi ville gerne lave en kampagne, som ikke øgede det pres, samtidig med at vi gerne vil have de unge til at overveje en ingeniør- science eller it-uddannelse. Det skulle have wow-effekt, kant og et ungt udtryk, men stadig med Engineer the Future som troværdig afsender. Det var ikke en nem opgave.”

Katrine Wederking, der er art director hos Pong, kalder briefen ”fantastisk at få”:

”Vi taler om studier, som giver mulighed for at rykke noget i vores samfund, og hvor man som studerende har mulighed for at gøre en forskel,” siger hun og tilføjer:

”Den svære opgave var at skabe en direkte identifikation med målgruppen. Men i vores arbejde faldt vi over en stærk indsigt: At verden ikke er designet lige for alle. For eksempel har personer med mørk hud større risiko for, at de ikke får opdaget modermærkekræft.”

Blandt de andre udfordringer, som kampagnen fremhæver er, at ”mænd med type-2 diabetes har en overdødelighed på 75 % i forhold til kvinder” og at ”71% blinde og svagtseende studerende har problemer med digitale materialer”.

”Løsningen blev en lille, men vigtig, tilføjelse til kampagnens afsender og afmelding. Vi gik fra “Engineer the Future” til “Engineer the Future for everyone”,” siger Katrine Wederking og tilføjer, at man dermed signalerer, at der er brug for flere måder at tænke på.

”Og for nye grupper af studerende på ingeniør-, science- og it-fagene, der kan sikre, at verden bliver designet mere lige til alle i fremtiden.”

Kampagnens bærende greb bygger på ”situationsbestemt identifikation” – altså at man sætter scener og situationer, som de unge kan identificere sig med, samtidig med at der lægges fokus på ”det unge liv før job og karriere”.

Og ifølge Marie Langskov er det lykkedes godt.

”Pong har haft respekt for vores vidensbaserede og datadrevne måde at arbejde på og for vores store inddragelse af unge. De har været gode til at finde de helt rigtige samarbejdspartnere, som har givet os et nyt, farverigt og ungt udtryk,” siger hun.

Mette Hørdum, der er CEO hos Pong, siger, at man på bureauet er stolte af ”at skabe en kampagne der bringer diversitets-debatten ind i studievalget.”

”Diversitet har fyldt meget på agendaen omkring arbejdsmarkedet i de seneste år. Og nu tager vi den helt ind i studievalget og tydeliggør, hvor vigtigt det er, at de unge også tager et opgør med de typiske mande- og kvindefag og sikrer, at alle etniciteter er repræsenterede.”

Parterne oplyser om målsætningerne, at det primært handler om at få flere tilmeldinger til studierne, især fra kvinder.

Hertil kommer, at Engineer the Future også holder øje med, hvilken forskel deres løbende kommunikation gør via et årligt, såkaldt ”intentions- og imageindex”.

Kampagnen kører fra 1. juni på outdoor, film til digitale og sociale kanaler, cutdowns og content til SoMe.

Se kampagnes hovedfilm herunder – Holy Ravioli har produceret og Buster Jønsson har instrueret.