Kritik af DI-rebranding: En fejl at rive det gamle ned

For første gang i 15 år kunne Dansk Industri for en uge siden præsentere en ny visuel identitet og et spritnyt logo. Du kan se designet og den nye visuelle identitet her.

Men DI og bureauerne bag rebrandingen, &Co. og Bold, er gået galt i byen med rebrandingen. Sådan lyder det fra partner i bureauet USE Agency, Ari Marteinsson, der kalder det ”en klar fejl at gå så langt”.

”Når man arbejder med landskendte og ikoniske brands som DI, så skal man altid gå efter at bevare og udvikle frem for at rive ned og bygge nyt. Det er meget sjældent, det giver mening, at lave et komplet rebrand,” siger Ari Marteinsson.

”Al brand- og markedsføringsvidenskab fortæller os, at det, der er vigtigst og tager længst tid i branding, er at få folk til at huske, hvordan man ser ud. Hvordan ens logo ser ud, og at det er forbundet med dit navn. At skrotte det gamle DI logo gør, at man smider enormt meget brandkendskab ud ad vinduet,” siger han.

Og en lignende pointe lyder fra Lars Pedersen, der er kreativ chef på bureauet Friday.

“Den visuelle identitet er fin, men jeg ville have haft svært ved at smide det gamle logo væk. Et logos vigtigste opgave er at agere som en simpel og genkendelig markør og symbol for et givent brand. Det kaster de væk i den her forandring,” siger Lars Pedersen og tilføjer:

“Det gamle logo fungerede ret godt, som det var – også rent brandhierarkisk med alle deres branchefællesskaber nedenunder. Det havde et godt potentiale til at holde i lang tid. Var jeg involveret i den proces, så skulle der virkelig tunge argumenter til for at smide det væk.”

Ifølge DI og &Co. trængte organisationens visuelle identitet og branding i stor grad til at blive opgraderet – og til at komme ind i en digital tidsalder.

”Det er en bordbombe, de tænder. Rebrandingen har krævet, at DI har ændret blik på sig selv som organisation. De har taget på sig, at de faktisk gerne vil sige, hvem de er, og at de gerne vil rykke ved opfattelsen af DI,” sagde Christian Langballe, kreativ direktør i Bold, sidste fredag til Markedsføring – og forklarede, at man også relancerede brandet for at have et design, der kunne fungere digitalt.

Hos Ari Marteinsson vækker det dog skepsis.

”Coca-Colas logo er over 100 år gammelt, men brandet er stadig moderne. Jeg køber ikke den med, at fordi brandet skal være mere digitalt, skal det hele skrottes og bygges forfra,” siger Ari Marteinsson.

Men der er vel en pointe i, at DI har brug for et design, de kan bruge på digitale platforme. Er der intet, de gør, der er godt?

”Der er mange gode ting. Designarbejdet er flot og ser godt ud. Men det er logoet og den grundlæggende visuelle identitet, jeg ikke forstår, at man smider helt ud. Du kan godt digitalisere et brand uden at smide det mest genkendelige visuelle asset ud,” siger Ari Marteinsson.

”Men der er nok mere prestige i at rive ned og bygge noget helt nyt, fordi man som bureau får mere at vise frem. Men det er ikke altid det bedste at gøre.”

Men DI’s visuelle identitet trængte vel til at blive støvet af?

”Ja, det trængte de til. Og det er også virkeligt dygtige mennesker, de har haft til det. Men kendte brands genopfinder sig selv hele tiden uden at starte forfra hver gang. Det er det, der bygger stærke brands over tid i min optik.” 

Hos DI tager director for brand & marketing Didrik A. Fjeldstad kritikken i stiv arm.

“For det første er jeg super glad for, at så mange engagerer sig i vores identitet. Og vi tager virkelig gerne imod feedback, indspil og kritik. Det følger med, når man er samfundsaktør som DI. Og så vil jeg sige, at vores fundament, som de refererer til, er vi super stolte af. Det logo, vi havde, og den historie, vi har,” siger han og tilføjer:

“Men udfordringen med vores gamle visuelle identitet, da den blev udviklet for 15 år siden, var, at der ikke var et egentligt designsystem eller en brandarkitektur bag. Det gjorde, at det ikke fungerede særligt godt til det meget større og diverse DI, vi er i dag. Det fungerede ikke særligt godt til en digital virkelighed heller. Og derfor måtte vi opgradere meget.”

Fra Lars Pedersen lyder det, at der godt kunne være en grund til at skifte den visuelle identitet. Men.

Kan det være det rette at gøre, hvis de har et dårligt omdømme, som de vil ændre?

“Ja helt sikkert, men jeg er ret overbevist om, at de kunne have lavet en evolution frem for en revolution og signaleret forandring på den måde. Du kan udvikle på det eksisterende logo uden at ofre al genkendelighed. Med de runde former, havde det gamle logo faktisk passet ret fint ind i den nye identitet. Derudover var det gamle logo let at forstå. Det er sværere med det nye logo. Har opgaven været at lave et D og et I, så fejler det grafisk, for det kan man ikke se mere,” siger Lars Pedersen fra Friday.

Den nye visuelle identitet er dog langt fra kun skidt, understreger Lars Pedersen fra Friday. Håndværket er godt, mener han. Og det nye logo er egentlig også nemt at genkende i hans optik.

“Opgaven med at skabe et letgenkendligt ikon løser de fint. Men jeg kunne også se, at de stadig ville gemme det fysiske logo fra DI-bygningen, så de har jo tydeligvis stadig noget kærlighed til det gamle logo. Så det har nok været en svær beslutning,” siger Lars Pedersen.

Hvad er det for en udfordring, DI står med nu, når de skal skabe kendskab til det nye brand?

“De har den kæmpe fordel, at de er meget kendte i forvejen. Det er noget andet, hvis du står nede ved hylden og er vant til at købe en grøn sodavand med et gult logo – så kan folk ikke finde det mere, hvis du ændrer identiteten så markant. De har en masse power, så de kan kommunikere forandringen med flere kræfter og større muskler. De kan komme bredere ud hurtigere. Så jeg tror bare, det er et spørgsmål tid, så er vi tilbage på genkendelighed og er vant til det nye udtryk.”

Hos Didrik A. Fjeldstad i DI er der stadig stor stolthed over den nye visuelle identitet.

”Det er vi enormt stolte af. Vi oplever, der er blevet taget godt imod designet – og at det reflekterer det, vi ønsker,” siger han.

Så det var ikke en fejl at droppe jeres gamle logo?

“Nej, tværtimod er jeg kun blevet forstærket i, at det var det rigtige at gøre. Vi møder meget internt engagement og stolthed over det. Men den feedback, vi har fået fra vores medlemmer indtil videre, er også positiv. Jeg vil sige, at jeg kun er blevet mere sikker på, at vi har taget et rigtig skridt for DI som det fællesskab, vi er.”